#60DAY9#，定位的位案例在告诉我们什么？

#60DAY9#，定位的位案例在告诉我们什么？

1、  产品定位案例：奶球；

先做好调研，了解潜在顾客心智；再重新定位，知道竞争对手是谁，他的价值在哪里，进而，找出竞争对手“棒状糖”明显弱点：“糖块小，价格高，吃不了多久”的劣势，重新定位成“耐吃的糖果”；

奶球的案例：定位问题的解决方法一般是从潜在顾客的心智中而不是产品中找到！

2、  服务定位：邮递电报；

视觉VS语言的一般原则：在一个产品广告里，占主导地位的要素是画面，即视觉要素；而在一个服务广告里，占主导地位的要素是词语，即语言要素；所以有时候对产品宣传会选择画面感强的电视，而服务类会选择电台，因为电台以语言为主的载体；所以，图像可能很便于记忆，但如果不与文字理念结合，就会丧失其效力，所以现在的宣传片很多时候会有图像加文字加音乐！

另外，不管投入多少钱，不管服务多好，若想使之打入潜在顾客心智，必须把它同已有的东西联系起来，不能完全忽略已有的东西！如（比利时与阿姆斯利丹也是如此），因此，在这个案例中，邮递电报这种新型服务与之强关联的就是“电报”。

第一个定位主题广告：邮递电报：作用跟电报相同，费用却是它的一小部分！

（虽然老式电报还在起重要作用，但它不是成长型业务了，从趋势上看，要逐步放弃）

第二个定位主题广告：“邮递电报：传递重要信息的新型快速服务”

邮递电报的案例背后的定位概念：每一则广告，无论是报刊还是电视、电台广告都围绕这个基本概念：邮递电报，作用跟电报相同，费用却是它很小一部分！

3、  长岛银行定位案例：区域性；

银行销售的是服务，且是区域性服务；在这个案例定位中，首先采取绘制潜在顾客心智地图，用“语义分化”方法从“1-10”打分，（同样，这次的产品市场调研公司也是此用此方法，选择一些项目内容，产品特质、属性、消费者偏好等给本品和竞品调研，打分），调查结果重视消费者对本品与竞品的看法；从而找出竞争对手弱势，本品优势。如长岛银行三则广告，从长岛地区位置、过去贡献、休戚相关三个方面出了三个广告主题，这三个主题来源，都是根据前期调研结果中，长岛得分高的三个方面入手。

从这个案例中，可以看出定位理论认为，你必须从潜客户主动给予你的评价上着手。（我们的产品调研应证一下？）

4、  天主教会定位

天主教会是个组织（企业），没有一个明确的身份定位，在他的客户中越来越模糊，教士、修女、修士数量逐步减少，参加弥撒人数也越来越低，因为大家不清楚他的作用，而在各地也是散乱，每个区域独自开展一些宣传，缺乏一个强有力的中心题和连续性（在传播过度的时代，这是一个特别严重的问题），失去了影响力！

过去的经验告诉我们，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大！

而从《马太福音》中，找到耶酥在世上传道期间，上帝谕示人类要聆听他备受爱戴的儿子传授福音；在耶酥离开人间的时候也指示门徒把从他那里听到的一切告诉所有的人！由此，把教会作用定位为：福音老师！既然他是上帝之子，我们必须认定他的话是永世福音，不仅对当时的人所说，也是对今世的人所说！

将教会定位为“福音老师”：实施的方法就从进行布道培训、拍《回归初始》电影，各种宣传活动都围绕这个主题来展开。

SO，看了这么多，讲了这么多，总结来讲，向个案例的共性都在说同一个概念：

一、定位的基本方法：不是去创造某种新的、不同的事情，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知；

（天主教会定位，从过去马太福音中找到教会的作用，对教会进行福音老师的定位）

（比利时国家定位的这个案例中，运用了这个方法（米其林、阿姆斯特丹）；

比利时是不知名的小国家，在过去20年里，人们去得最多的是英、德、法、荷兰、意，而比利时航空公司在美国只有一个门户城市：纽约，全世界去的人非常非常少。

比利时非常美丽，有许多有经验的欧洲游客所喜欢的东西，如有趣的城市，古老的宫殿，博物馆和美术馆，但这些在比利时人眼中都意识不到，如纽约人意识不到纽约也是座旅游城市，他们只记得清洁工人罢工，却忘了自由女神像。每年有1600万想瞻仰这个“高大建筑”的游客！同样，比利时人当时宣传的却是“转机去伦敦、巴黎、罗马”的便利。

一提到某个国家，都会有一些突出印象，如

“英格兰”，想到皇家庆典、大笨钟和伦敦塔桥；

“意大利”，想到古罗马圆形剧场、圣彼得大教堂和艺术珍品；

“阿姆斯特丹”，想到郁金香，伦伯朗和那些美丽的运河；

“法国”，想到美食、埃菲尔铁塔和景色旖旎的里维埃拉度假胜地；

而比利时呢？要想到一个国家定为旅游胜地，必须有吸引他们留下来盘旋几天的景点；

比利时发现在《米奇林指南》中，给比利时评出了5个三星级值得专程一游的城市，而荷兰阿姆斯特兰只有一个。因此，借助在全世界的消费者中已有认知度的阿姆斯特丹，就可吸引来大批游客。广告标题：在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹；

在任何一个定位项目里，如果能在一开始就利用上一个根深蒂固的 的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出一大步；同时《米奇林指南》也是个早已深入游心智的观念，它增强了上述概念的可信度；

二、定位的四步法：

1、分析整个外部环境，确定竞争对手及其价值；

2、避开竞争对手强势，利用其弱点，确定本品优势进行定位；

3、为本定位寻找可靠证明---信任状；

4、为本定位整合内外资源，进行聚焦，植入顾客心智；

（奶球的案例说明了从竞品中找出其强势中的弱点，价格高、吃的时间短，从而定位奶球：耐吃的糖；而长岛银行通过调研，绘制潜在顾客心智地图，从顾客主动给予你的评价上着手进行定位，通过三则阶段性的广告来宣传这一定位主题；同样，教会的定位案例也是如此，找到信任状之后，通过培训传道士、拍电影等多种方式来聚集定位）

三、定位的原则；

1、简单不要复杂；

在传播过度的社会中，一定要简化传播内容；

复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛！

如长岛银行定位于长岛！教会定位于福音老师！邮递电报定位于：作用与电报相比，价格少很多！比利时国家定位于“美丽的比利时的三星级城市”概念！