设计中的设计

作为一个颜控，却见惯了日常生活中丑陋的设计，比如：

丑陋的海报 丑陋的包装 丑陋的广告牌 丑陋的招贴画

这些不合格的设计，充斥了大街小巷和网络空间，但凡有些审美能力的人，都能识别出它们的丑陋，因为它们甚至不遵循配色和构图的基本准则。更多的是一些及格线上的设计，没有明显的槽点，但是给人的感觉不美好。

什么是设计？日本知名设计师原研哉在《设计中的设计》一书中说到，“所谓设计，就是通过创造和交流来认识我们生活在其中的世界。好的设计和发现，会让我们感到喜悦和骄傲”。

日本的设计，在很多方面有自己的独到之处，值得我们借鉴和学习。日本人对设计的重视，更是值得我们反思和学习。最近日本NHK电视台推出了一档针对小朋友的设计教育节目《啊！设计》，其实值得每个人好好看看，B站上有资源：http://www.bilibili.com/video/av2453570/

但是我们没有必要妄自菲薄，我们有博大精深的文化传统，有构图简约、意境深远的国画、有富有美感的书法、有古典建筑、有园林、有中式家具。只是随着科技和社会的发展，世界发生了巨变，我们却来不及形成新的审美意识。

原研哉在《设计中的设计》中也分析到，工业革命带来机械化大生产，粗糙的机械制品没有继承传统的手工文化的精细、优雅的风格。虽然机械化生产带来了时代的进步，但由此带来的对传统美感的践踏，也是人们所不能忍受的。于是在一批批设计先驱的努力下，诞生了现代设计的概念。

据说，第二次世界大战结束后，松下幸之助在结束了对欧美市场的考察回到日本时，走下飞机后的第一句话就是：“设计的时代将要来临”。只有经济发展到一定程度，社会发展到一定水准，设计的重要性才能显现。现在中国经济已经发展到这一阶段，“消费升级”在媒体上被频频提及，“供给侧改革”也要求我们在设计上花费更大的功夫。消费者越来越愿意为设计美好的产品掏钱，而不仅仅考虑产品的质量和性能。

原研哉写《设计中的设计》，初衷是“想写一本一般人也能够阅读的书”、“想邀请那些对设计有兴趣，在设计入口观望的人一起来阅读这本书”。书中提到了一些很有启发性的话题。

RE-DESIGN

给一个事物下定义并不见得就是对其有所了解，如果能够先将已知的事物陌生化，然后再尝试挑战其真实性，才有可能深入了解它。

RE-DESIGN，就是再次设计，追求回到原点，重新审视我们周围的设计，以最为平易近人的方式，来探索设计的本质。

重新思考我们身边的各种事物，它们为什么被设计成现在这样？是否有改进的空间？这样的思考往往会让人觉得曾经熟悉的东西变得陌生了，但是这并不说明我们对事物的认知倒退了，恰恰相反，我们对事物的认知加深了。

原研哉在书中举了一些很有意思的例子，他策划了一个叫做“RE-DESIGN”的展览，邀请日本一些资深设计师针对日常用品进行重新设计。下面是一些设计师的提案。

方形芯的卫生纸，好处在于抽取时相对圆形芯更加不便，从而传达出节约用纸的信息；另外，方形芯的卫生纸在叠放时间隙更小，更省空间。

出入境印章，出境印章上是向左飞的飞机，入境印章是向右飞的飞机，出入境手续一目了然。相信看到这个印章的游客，肯定会感到惊喜和感动。

还有深泽直人设计的CD播放机，设计成拉线式风扇的样子。这样设计的好处是当我们在凝视这台CD播放机时，脑子里会想着风扇的形象，身体会做出相应的反应。特别是脸颊的皮肤，会感觉格外的细腻和敏锐，简直就像等待吹过的风一样等待播放出来的音乐。

在我们的日常生活中，到处都充斥着设计：地板、墙壁、电视屏幕、CD、书籍、啤酒瓶、浴衣、杯垫等，这些的确都是设计的产物。将这些日常用品陌生化，再进一步捕捉到新鲜感进行再设计，并不是一件容易的事。能够做到这一点，才是一个真正的设计师。

信息构筑

原研哉虽然是一个平面设计师，但是他的工作不仅限于视觉领域。他认为，设计关注的是通过各种各样与感觉相关的媒介进行信息的传达。

感觉或形象的组合是设计者在信息接收者的大脑中进行的一种信息再构筑的活动。这一再构筑过程，就是通过各种渠道传递刺激的过程。视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，以及它们组合起来产生的刺激，在接受者的大脑中进行感觉的再现。这种再现，在我们的大脑中生成所谓的“印象”。这一过程就称为“信息的构筑”。

原研哉的这一观点对我们这些互联网从业者其实并不陌生。设计不是单一视觉向的设计；用户体验也不是单一某个点的体验，所有跟用户接触的点都是体验。苹果或小米之所以把包装设计得很高大上，也是一种用户体验，一种信息的传达。

原研哉举了几个他接手过的设计项目作为例子。让我印象最深刻的是柔化了的触觉空间。他帮助一家妇产科医院设计标识系统。所有标识都用白色的纯棉布来进行设计。标识的底座部分被固定在墙壁或天花板上，提示信息则印在白色的棉布上，可以随时拆洗。之所以用布做标识，是想传达出柔和的空间感觉。至于用白色的纯棉布，众所周知白色的布容易脏，为什么不用耐脏深色棉布呢？这么做是为了向人们传达出一种信息：我们经常清洗容易脏的东西。医院正是通过这一行为向住院者表明了确保医院清洁的决心。

看了这个例子，我有种豁然开朗的感觉。这就是原研哉所谓的“信息构筑”，这就是好的设计。不仅是视觉上的设计，而是通过使用者的各种感觉，传递设计者想要表达的信息。

引导消费欲望

原研哉有一个身份，是无印良品咨询委员会委员。无印良品是日本的一个概念性商品品牌。我一直对无印良品这个品牌很感兴趣，因为每次在商场走进无印良品的实体店，都会有一种新鲜而且纯粹的感受。无印良品特别重视设计，在极简主义审美意识的影响下，无印良品在简化造型的同时，也进一步简化生产过程，制造出一批造型简洁、朴素且价格适中的商品群。

当下，我们生活中的商品形式已经两极分化：一种是以新奇的素材或夸张的造型来强调自身的独特性，以限量生产来标榜品牌的价值，以服务心甘情愿地接受其超高价格的忠实消费者为目标，这种形式以各种奢侈品为代表；另一种则是在尽可能的范围里降低成本，使用最便宜的素材，竭力简化生产过程，在劳动力便宜的国家加工，竭尽所能地降低价格，这种形式以很多Made in China的商品为代表。

无印良品不属于其中任何一种。它在寻找最合适的素材、加工方式及商品样式的同时，也在“朴素”或“简约”中寻求新的价值观和审美。虽然它也在努力省略不必要的生产过程，但对于丰富的素材和新的技术并不排斥。无印良品追求的不是“这个最好”、“非它不可”，而是“这样就好”的消费理念。

虽然有过分简化地贴标签的嫌疑，我们可以简单地认为，追求性价比的商品形态对平民阶层有很大的吸引力，追求品牌价值用来自我标榜的商品形态对富裕阶层有很大的吸引力，而无印良品这种追求“这样就好”、兼顾素材和审美的商品形态符合中产阶级的消费理念。我能想到国内最接近无印良品的这种理念的品牌，就是小米。小米商城的商品越来越丰富，小米的东西质量优良、设计简约，价格不贵，适合不想花时间比较的消费者购买：买了不容易失望。

无印良品的商品是极简主义审美的代表。极简主义对于无印良品，不仅体现在商品设计上，还包括在大众中传达商品概念。原研哉对无印良品的广告提出了“虚无”（EMPTINESS）的概念提案。广告本身没有明确的商品信息，而是呈现出一个看似空无一物，却能容纳百川的容器。很多人对无印良品抱有潜在的好感，产生好感的理由各不相同。有人觉得它符合生态学，有人喜欢它简洁的设计，也有人钟情于便宜的价格，甚至有人根本说不出个所以然来。因此广告强调其中任何一项都会走入歧途，能够容纳所有这一切想法的容器就成了一个理想的选择。

因此无印良品的广告上没有任何广告语，无印良品的字标同时兼任了广告语和商标的功能。“无印良品”这四个字，经由时间的淘洗，积累了相当不错的广告效应。

原研哉在书中举了个例子，为了传达“虚无”这一概念，他们决定拍摄地平线作为广告海报。这条地平线应该非常完整，可以干净利落地将画面一分为二。为了找到这样的地平线，他们来到位于南美洲玻利维亚中部的鸟犹尼市，那里有一个全世界最大的盐湖，一个干涸的盐湖，形成了一个巨大的白色平面。

这张海报给我留下很深的印象，由此可以一窥日本人做事的认真程度。中国有世界上最大的市场，消费者的消费能力在不断提升，每年数以千万计游客买遍全世界。中国要产业升级，要进行“供给侧改革”，要想制造出让消费者惊喜的产品，必须要重视设计，认真向日本设计师学习！