记得入职后2周的新人培训上，浪哥叫我回答，策划是什么？可能是因为猝不及防，可能是因为有点紧张，我居然随便答了一句：策划，就是写ppt的......现场的人没什么反应，上司也没有太在意，就继续讲接下去的内容了。
只有我，为自己这个回答深深汗颜，面对策划，我本来是有这么多话要说，从文案策划到活动策划，又从MO&Co.的电商策划到现在我所向往的品牌策划，通讯行业、快消品行业、直销行业、时尚行业、文化行业，在好奇心的驱使下我接触了不同行业，可是始终做着策划的工作。各个行业的知识都知道了一点点，唯有策划的工作素养在不断累积。归根到底，策划是我最喜欢的广告行业里面最喜欢也最适合我的岗位，我怎么可能因为慌乱而给了一个如此粗暴的定义？
我心目中对策划最准确的定义是：对消费者和广告主的洞察，精准的切入，创意的闪耀。
而对行外朋友通常对品牌策划的一个简单概括是：围绕一个品牌传播策略，通过进行一系列品牌营销活动来塑造品牌形象。
这个传播策略，就是要有洞察，有指向，有创意。
广告的三个最简单也是最重要的问题，对谁说？说什么？怎么说？
对谁说的核心是消费者洞察；说什么的核心是利益策略（你能给消费者带来什么好处？）；怎么说也就是用创意的形式表现出来。
一、洞察
上周跟上司讨论，怎样才能突破创意瓶颈？印象最深刻的一句话是：没有以消费者洞察为依据的创意都是扯淡。一个创意无论想的多么天花乱坠，如果不是消费者想要的，不具执行性，那就没有意义。
这个洞察可能与消费者的思想（价值观，信仰），感受（渴望，情感）或者一些信息（习惯，需要）相关联。 洞察不等于观察，观察只是捕捉消费者的言行； 洞察则是回答为什么。
仔细想想，发现所谓洞察，其实挺像我平时学习心理学里面的共情，也是同理心，也是上司所说的把自己想象成一尊佛，放空自己，容纳万物，可以成为任何东西。站在消费者角度看，如果自己都没有被这个创意所吸引，自己都不觉得有意思，更何况他们呢？
二、利益策略
策略要解决的最关键问题就是找到利益：我们要对消费者说什么？
找到品牌的核心竞争力，TA是谁？TA有什么亮点是别人没有的？利益点才是打动受众的唯一原因，这个利益点可能是实在的东西，也可能是情感、精神的满足。
很多时候我们写的方案里所有的分析和结论，都是为了推导出，我们要与消费者沟通的核心——我们要对消费者说什么——策略利益。
可是，很多品牌是没有核心竞争力的，市场上的商品同质化太严重了，很多亮点、优势都是这个市场共同拥有的东西，那么怎样把它表现得更独特一点，就是创意策略的表现了。
三、创意策略
创作要解决的最关键问题就是将利益转化为创意概念：我们要选择一种什么样的方式对消费者说？
创作的第一步，是将策略利益转化为创意概念，然后才是针对不同创意概念的创意表现。同一个策略概念下，可以有多个创意概念；同一个创意概念，也可以有多个创意表现。
利益策略（1个）——创意概念（几个）——创意表现（几个）
从策略到创作，是一个先收缩再发散的过程，就如同一个沙漏。而消费者洞察贯穿其始终。
我们的创作过程，时刻体现着对消费者的洞察：我们的创意概念是否让消费者能准确接收到信息；画面人物选取是否符合消费者的形象；画面场景选取是否符合消费者熟悉的场景；画面调性是否符合我们希望消费者认知的调性；文案的说话方式是否是消费者的语言习惯等。
创意固然神秘，这句话是《赖声川的创意学》的序言标题。每个人体内都有一个装着各种创意、美学、知识的宝库，我们锲而不舍地向内挖掘，就是希望得到一把灵感钥匙，让我们打开这个宝库。有人做梦，有人散步，我前师傅想创意时则喜欢一个人坐在桌子上对着本子涂涂画画。每个创意人都应该有一套自行挖掘体内的宝库指南，我们都应该多练习找到能打开自己宝库的最熟练方式。
文学、电影、音乐、展览、讲座、时尚......，体内的宝库，链接着一个更大的宝库，这个宝库就是这个丰富广袤的世界。策划人或者创意人，必须是对世界充满好奇心的人，对很多领域感兴趣，交不同类型不同行业的朋友，多到不同的地方走走，为体内的宝库提供源源不断的能量。
我们是行走在资讯最前端的一群永远不安分的人。
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