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2017年，iPhoneX发布的时候，999美元的售价使得消费者不满。

面对采访，库克表示，在价格问题上，按照分期付款来看的话，999美元价格并不高，“这不过是一个星期几杯咖啡的钱，在一些不错的咖啡馆中，iPhoneX的售价还不到一天一杯咖啡的钱”。

这个剁手理由和“花4000元用一个LV包包十年，每天基本是一元钱”是一样的。

iPhoneX和LV包包的价格都没有改变，但换了一种表达方式后，这两件商品都变成可以唾手可得的了。

实际上，这些理由是利用“框架效应”影响了我们。框架效应指的是：同一问题的不同表达方式就会影响我们的决策。也就是只要换一个说法，我们就很可能会中招。

在卡尔·诺顿的《隐性逻辑：教你快速切换思考方式》中，通过21个小问题还引出了很多类似的生活中随处可见的思考陷阱，它们使得人们产生思维定势，无法快速准确地得到更好的问题解决方式。书中，也给出了具体的解决方法，帮助我们打破常规思维模式。

本书的作者卡尔·诺顿是语言学家，教育心理学领域的讲师，在科隆大学任教，是Brain check公司创始人，和奥迪、宝马、可口可乐德国、德国电信、瑞士邮政等企业公司有合作关系。同时，他还是一名演员，有20余年的舞台经验。

赛蒙在《管理决策新科学》中曾写到：今天的稀有资源不是信息，而是处理信息的能力。

而我们也必须要承认：我们的决策其实很容易就会受到影响。我们对客观信息的判断其实不客观，我们的主观认知有时候也会过于主观。

一、沉锚效应

作家张恨水曾因为崇尚自由恋爱而拒绝相亲，后来张恨水的母亲就安排了一次相亲，打算让他先看看对方。

张恨水的母亲带张恨水来到戏楼，指给他看一位正在看戏的姑娘。张恨水觉得姑娘端庄秀丽，很合眼缘，就答应了婚事。

结果新婚之夜，张恨水才发现受骗了，新娘根本不是他那一天看到的姑娘，而是另一位相貌平平的姑娘。

原来戏台见到的是那家人的二姑娘，而张恨水娶得则是大姑娘，相亲之时是那家人故意这样安排。但木已成舟，后来，张恨水就以外出求学为借口离开了家。

其实，我们在对某人某事做出判断时，很容易受第一印象、初始信息的支配，并以它们作为参考，这就是沉锚效应。这也是现下很多人觉得“照片”是“照骗”的原因。

在商业中，锚定效应也经常被用来吸引客户，而且更为巧妙。

一些商品被定价为9.9元，虽然四舍五入就是10块钱，但是10元恰好就是一个锚点，9.9就是比10元便宜了一点。

购物车里有时也会提醒我们，“比加入购物车时降低XXX元”，促使我们下单。商家通过这样的方式，给我们新增了一个参考标准。

原先一件商品我们认为只需要10元，但是商家说促销打折，把原来的15元价格划掉，写上优惠价12元，我们的参考标准就被改变了，评价体系也被影响了，我们会觉得已经优惠了，四舍五入等于不要钱，于是就买买买，做出错误的判断和行动。

而要想避免掉入“沉锚效应”的陷阱，我们必须尽量多收集一些信息，如做好预算、货比三家等。

我们也应该活用“锚定效应”。在面试、相亲等重要场合时，要给对方留下一个好印象。我们也可以选择将“锚”抛给对方。比如在和对方商议价格的时候，先抛出最低价作为“锚”，届时双方就会围绕这个“锚”来进行商谈。

二、框架效应

在我们认知的道路上，还有一只更大的拦路虎：“框架效应”。也就是我们开篇提到的iPhoneX和LV包包的剁手理由。

“框架效应”由阿莫斯·特瓦斯基与丹尼尔·卡内曼（2002年诺贝尔经济学奖获得者）提出，指的是人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。

同样的内容，不同的说法，效果完全不一样。框架效应最著名的案例是卡内曼在1981年提出的“亚洲疾病”案例。

假如美国正在准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现在，有两种与疾病作斗争的方案，假定对各方案所产生后果进行科学估计，估算如下：

情景一：（积极型框架）

A方案：200人将生还。（选择人数比例72%）

B方案：有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（选择人数比例28%）

在生存框架下，72%的人选择方案A，他们选择规避风险。

情景二：（消极性框架）

C方案：400人将死去。（选择人数比例22%）

D方案：有1/3的机会无人死亡，而有2/3的机会600人将死去。（选择人数比例78%）

而在死亡框架下，78%的人选择方案D，他们愿意接受风险，赌一次，而不愿意接受400人死亡。

实际上，情景一和情景二中的方案结果都是一样的，只是改变了描述方式。情景一中，面对收益，人们会选择规避风险。情景二中，面对损失，人们则会选择冒险。

“亚洲疾病”太过严肃，我们换一个日常的问题。

在A加油站，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣（积极型框架）；

在B加油站，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元（消极性框架）。

虽然两个加油站加油的支出其实是一样的，但是多数人会觉得A加油站比B加油站更吸引人。

因为A加油站有折扣，所以等于是一种收益，和“亚洲疾病”中的情景一是一样的。而B加油站则要多支出，是和损失绑在一起的，和“亚洲疾病”中的情景二是一样的。

实际上，“框架效应”源于人们的损失厌恶。当我们面对同样数量的收益和损失时，我们会难以忍受损失。涉及收益的时候，我们会选择规避风险；而当涉及损失的时候，我们会选择冒险。

所以在商业中，企业会利用客户的这一心理，将促销和收益绑在一起，选择“满200-20”，而不是“买200返20”，因为返的20具有时效性，在客户看来其实是一种损失。

零售帝国7-eleven的缔造者铃木敏文在其《一位经营鬼才的自白》一书中曾提到：“改变事物的表现形式和描述方式，就会改变人们进行判断和选择时所遵循的框架，并导致不同结果的发生。”

在工作和生活中，我们应当透过问题看本质，避免受到框架效应的影响，我们也应善用框架效，比如在工作汇报的时候，成绩好时用数字，成绩不如人意时用百分比表示，以凸显好业绩。

我们还可以通过换框思考来拓展认知、管理情绪。我们常说半杯水，究竟是“还剩半杯水”，还是“还有半杯水”，全看个人的人生态度。

不同的表达方式足以影响我们的生活和工作。

三、认知失调

参加过西班牙内战的乔治·奥威尔曾写过这样一段话：

我们都可能相信过那些会被证明是错误的事情，并且，当它们最终被证实是错误的时候，我们仍会不顾一切地歪曲事实以证明自己是正确的。我们会合理化地将这一过程无限地持续下去：唯一能够对它做出的检验是，某种错误的信念迟早会被铁一般的事实所击碎，而这一切往往发生在战场上。

这段话正说明了我们自身的问题：我们会进行自我辩护，证明自己是正确的。

自我辩护是认识失调的表现。

认知失调理论由费斯汀格在1957年的《认知失调论》一书中提出：当个人面对新问题需要标明态度时，个体的新认知与旧认知出现冲突，引发心理不适感，个人感觉焦虑、痛苦，而为了消除这种失调感，个人会选择放弃或是改变其中一种认知，从而消除矛盾，恢复协调一致的心态。

明知道吸烟有害健康，但是自己是抽烟的。这是就会出现两种认知，为了解决认知失调，一些人会选择改变认知，用“有的人抽烟也寿命很长，所以抽烟其实也不要紧”、“我已经抽烟很久了，身体也没什么问题”来替代“吸烟有害健康”，支撑自己吸烟的行为，摆脱认知失调带来的痛苦。

在已经决定要节省储蓄的情况下，购物欲被激发，这个时候有的人会告诉自己：“自己这么辛苦，毕竟犒劳一下自己”，于是又改变了自己的认知，为自己找到了“合理的理由”。

正如卡尔·诺顿在《隐性逻辑：教你快速切换思考方式》中所说：“我们会选择记住只符合自己观点的内容，忽视支持相反观点的论证。”为了解决认知失调，我们的信息收集会更加片面，我们会只看到符合自己观点、支持自己观点的信息，并强化它们的重要性，以支撑自我辩护，使我们变得盲目。

所以我们必须意识到自我行为背后的个人认知、信念、态度等等，从而分辨自己的行为决策从何出发，做到自我纠正。面对一切信息，也应该更加客观。

四、 如何理性收集和处理信息？

首先，我们必须留有足够的时间思考，而不是冲动决定。

“花呗一时爽，还款火葬场”，消费主义盛行的一大原因就是冲动消费。

面对商家利用种种心理，设下的各种陷阱，我们应该保持观望，而不是立刻买买买。等到冷静下来，我们就会发现，有时候并没有优惠多少，或者商品本身我们并不需要。

我有一本书加入购物车有一段时间了，每次搞“200-20”的活动时，它就涨到了66元，而等到活动结束后过了一段时间，就变成43元了。

第二，我们也应当使信息结构化。

发展心理学家艾伦·托马斯和阿兰·罗宾逊提出的PQ4Q方法就可以帮助我们，这一方法包括预览、提问、阅读、思考、复述、检查6个步骤。

①  预览：浏览信息

②  提问：提出问题，通过阅读回答问题

③  阅读：只读回答问题的那段文字，不需读完全部资料

④  思考：思考、举例

⑤  复述：用自己的语言概括

⑥  检查：检查不缺的部分

这一方法其实和做语文、英语的阅读理解一样，带着问题去寻找答案，可以帮助我们快速过滤掉很多无关的信息，也避免受其影响。

在自身需要问题去请教书本的时候，这也是非常有效的阅读技巧。而当完成6个步骤后，记录下来，就能成为一篇自己的读书笔记了，日后翻阅也能够迅速把握重点。

第三，我们应当对自我意识保持批判的眼光。

自我意识是我们个人发展的动力，它的完善是一个不断进行自我认识、自我评价、自我改造、自我完善的过程，需要我们不断去认识和调整。

一些时候，我们会产生固化的认知、观念、思维方式，而不自知，并依靠过往经验或是直觉出发去思考、决策和行动。对此，我们必须保持批判的眼光，去审视自身，避免僵化。

曾子每日三省吾身，而我们也应当多多自省，避免陷入危险的思维定势之中。卡尔·诺顿的这本《隐性逻辑：教你快速切换思考方式》，就能够引发我们对自己思维模式的反思。

对很多人、包括我自己来说，这也是一本知易行难的书，但我们都需要不断练习，理性分析和思考，避免陷入思维陷阱，提高思考力和决策力，并借此不断反思和完善自己。