为什么人们的新年目标总是很难实现?
你的存钱之路为什么总是起起落落落落落落落？
拥有时的快乐，和失去它的痛苦哪个更多？
为什么工资赚的钱不舍得花而赌博或中彩票来的钱就想爽一把?
这就是2017年获奖的理查德·塞勒(RichardH.Thaler)研究的问题。
值得一提的是，这老头除了在掌管60亿美金规模的基金期间收益率跑赢巴菲特外，还曾出演2016年奥斯卡电影《大空头》，客串演了一名经济学家，他和赛琳娜·戈麦斯去了一家赌场，为人解释担保债务凭证。
下面我们来看看塞勒的研究：
塞勒主要工作是研究影响经济决策的三种心理特征：有限理性，对公平的认知和缺乏自我控制。
一、有限理性
塞勒提出了心理账户（mental accounting）的概念。人们在做决定之前，常常在心里创造几个不同的心理账户。由于消费者心理账户的存在，人们在做决定时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。
心理账户是一个有别于传统经济学的概念。传统经济理论中，货币的效用是相等的，无论是用来租房的一块钱还是用来度假的一块钱都是一块钱。但心理账户提出这样一种可能性：人们心中创造了两个账户，其中一个叫“付房租”，这个帐户的每一块钱都会精打细算，能省则省；另一个账户叫“旅游度假”，这个账户的钱是旅行度假时才用的。人们对于这笔钱会大手大脚得多，更加“不把钱当钱花”。
塞勒的研究认为，处于“付房租”和“旅游度假”两个不同心理账户中的钱，对于人的效用是不同等的，而且不会轻易互相替代。
如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人心理账户的问题。人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。
再比如，当个人一旦拥有某件物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，这一现象也被称作禀赋效应（endowment effect）。
比如，现在有一个100块的杯子和一个100块的梳子给你选择，在没有使用必要的情况下很多人都会随便选。但是如果杯子是你的，用一把同样价格的梳子跟你换杯子，你很可能就不愿意了，因为你觉得你的杯子更好更值钱。那其实，可以说人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的。对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在卖商品时往往索要过高的价格。
理查德•塞勒教授在说明“禀赋效应”时，做过一个的实验。
他让学生分成三组，第一组的任务是卖掉一个咖啡杯，第二组的任务是向卖家买咖啡杯，第三组的可自由选择，拥有一个杯子或得到同价值的一笔钱，然后让三组人分别给咖啡杯标价。
结果是第二组买家估价的中位数是2.87美元，和第三组可自由选择的学生估价3.12美元，非常接近。
而卖家估价的中位数为7.12美元，高出一倍。再一次证明了“拥有什么，就高估什么”的“禀赋效应”。
理查德•塞勒等经济学家的很多实验中，都出现过大约2∶1的比例，于是得出“禀赋效应”的“损失厌恶系数”——2倍获得的快乐才能抵消相同损失的痛苦。
二、社会偏好
塞勒和其他行为经济学家进行的大规模实验表明，关于公平的概念在决策中起着重要的作用。
人们会放弃物质利益从而维持自认为的公平分配方案。他们宁可承担个人成本，也会惩罚违反基本公平规则的人，不仅当自己受到影响时，在看到别人受到不公正的影响时也会这样。
塞勒在公平性方面的理论和实验研究也颇具影响力。他的研究表明，消费者对公平性的重视，会导致企业在商品需求量旺盛时不敢涨价；但在企业生产成本增加时，企业却能大胆提高商品价格。
例如，在突然下雨的情况下，对雨伞的需求提升了。商家可以通过提高雨伞的售价，来获得更多利润；但是采用这种策略的商家必然会不受欢迎。此时，他们更可能的做法是维持价格。
三、缺乏自制力
为什么人们的新年目标总是很难实现？
通过“计划者-实施者”模型，塞勒分析了长远计划和短期实施之间的内部矛盾。因为难以抵挡眼前的诱惑，我们的存钱、健身等长期计划往往会泡汤。为了解决这一困境，塞勒提出了“助推理论”。
关于助推理论，行为经济学家曾在哥本哈根进行过一项实验：向路人派发带有包装纸的糖果。
实验分两次进行，第一次实验中，组织者在糖果派发点附近烟灰桶和自行车车筐等处发现了不少糖纸。
第二次实验中，组织者在派发点的地上标示了一串绿色脚印，脚印末端是一个垃圾桶。结果，这一微小的改变减少了派发点附近公共设施中46%的“垃圾”糖纸。
专家解释说，这些脚印令人们更为“在意”手中的垃圾。人们在潜意识中会被这些脚印牵引。“助推理论”不是强迫人们去做事情，其核心在于引导人们作出正确的决定，以达到预期目标。
近年来，“助推理论”的重要性逐渐被更多的人所认识，并被应用到了公共政策领域。比如，英国前首相卡梅伦就于2010年在内阁组建了“助推小组”，以帮助公民作出利于环保的决定。“助推原理”对于公共政策决策者的吸引力在于，政府不需投入大量经费就可以达到预期的环保效果。
纵观理查德·塞勒的职业生涯，他的研究始终围绕着一个激进的观点开展：经济活动的主体是人。人并非总是理性的。人是容易犯错的个体，而且有时候人的行为是可以预测的。这一点与传统经济学的理性人假设有本质不同。
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