生榨伪需求

20180306

有一个团队，哼哧哼哧弄了半年，搞出了一个声控水龙头的产品，只要你对着水龙头说话就可以控制水的开关和大小。他们说这个项目可以解放人的双手，既省事又卫生，未来有前景。

创业那年有朋友用这个案例告诉什么叫——伪需求！

后来我知道创业是件九死一生的事情，其中有很大比例的初创企业会阵亡在伪需求之中。

因此，对于创业者来说伪需求是第一关的大BOSS，干不掉它就被它干掉。

想要干掉BOSS必须先了解BOSS，知己知彼才能百战百胜，那我们先研究下伪需求到底是什么？

伪需求的定义

伪需求是指被扭曲表述的、不能真实体现的需求。 例如用户说：我想吃包子了 另一个人说：没有包子，只有玉米你吃吗？ 用户说：可以，吃。 在这个例子当中，伪需求是吃包子，而真实需求是饿了，需要吃东西。

诸如之类的还有很多，比如我不是需要一个电锤，我只是需要墙上有个洞，我也不是需要墙上有个洞，我只是需要把画挂上去，你如果高兴可以一直巴拉巴拉循环下去。

这些例子都是这样解读的：没有解构的需求就是一种伪需求。

需求会变化

虽然这种解释让人有种恍然大悟豁然开朗的愉悦感，但是实际还有很多问题是似而非并不清晰，比如：

• 如果有1万个人跟你说想吃包子，你还能断言这些人的真实需求都是饿么？就没有不饿而想吃的人？
• 如果你已经之前已经吃了8个包子，然后你说你想吃玉米呢？还会是因为饿么？

有人要说，你这不是抬杠么？上面的例子只是列举了一种情景而已。你把各种情景全部导入进来当然不适用了。非常正确，问题的核心来了，场景不同需求也会随之而不同，需求既会因个体的差异而不同，也会因自身情况的变化而不同，说的白话一点就是：

需求会时刻发生变化，真假需求也会相互转换

所以第一个论点:需求是变化的。

既然环境可以促使需求变化，那真伪需求的界线又在哪里呢？

平衡

经济学里面有个重要的概念叫：边际。诸如：边际成本，边际收益，边际时间、边际效用等

为了方便理解，我举个例子：

有个饥肠辘辘的人吃包子，吃第一个时狼吞虎咽，第二个感觉包子美味香甜，第三个感觉就没那么香甜了但是还是想吃，到第四个就感觉饱了，第五的就不想吃了，再吃就要吐了。

这例子很直观的解释了边际效用，从吃包子看，每多吃个包子边际效用就相应降低，直到到第五个包子的时候为0，再吃第六个话就要呈现负数了。

不过这个例子里面有一个隐形的条件——包子的价格。

你之所以能吃到第5个包子，而不是第四个或者第三个，是因为包子的价格足够低而没引起你的重视。假如包子是1000元/个，你还会敞开吃么？

你吃和不吃，或者你吃多少个，都会根据你自身的需求和投入进行一种权衡。

假设：我们去做一件事情能带给我们总的快乐是A，为这件事投入产生的总的痛苦是B，C＝A+B（C表示快乐盈余）

• 如果C＞0，表示快乐盈余，这就是一种真需求精准定义，并且盈余越大，用户的需求也就愈强烈：从痒点→爽点→痛点逐步飙升。

• 当C＝0，表示没有快乐盈余，这就是一种不痛不痒的需求了

• 当C＜0时，表示只有痛苦，这就是真正意义的伪需求

因此需求的真和伪的本质是：

一种对需求的定价

就像风险和安全一样，既没有绝对的安全也没有绝对的风险，有的只是选择，选择对风险的定价而已。

因此：

• 当盈余的是快乐，那就是真需求。
• 反之盈余的是痛苦，那就是伪需求

既然我们知道，需求其实就是一种定价，那么我们就有办法把控需求的真伪切换。

降低投入，降低痛苦

人都是有损失厌恶的心理特征的，据心理学家研究分析，损失痛苦需要2.5倍的快乐才能弥补。如果你丢了100块钱，需要捡到250块钱才能不会不爽。

所以，要想盈余快乐必须先要降低投入的痛苦，而我们的投入主要有哪些呢？

1. 金钱的投入
2. 时间的投入
3. 感情的投入

这里面，时间和金额容易理解，我重点谈下感情投入的问题。小米几年前搞饥饿营销就是一种典型的消耗消费者感情的例子。

饥饿营销策略的主要核心还是对损失厌恶心理利用，让消费者尽可能的多投入，投入越多越难以放弃，最后在损失厌恶的心理驱动下非理性成交。

这种策略其实危害甚大，因为随着消费者投入越多，他对产品预期的快乐也就越多，他投入1分，必须获得对等的2.5分才能盈亏平衡，做为厂商让粉丝投入感情容易，但是通过提升对等体验就存在诸多的不确定性了。

饥饿营销注定是一种傻X式的自毁行为

另外傻X案例就是：支付宝的集5福的活动。

因此一个好的产品或者服务，要想成为用户的需求，尤其是刚性需求，必须穷尽一切办法降低用的财务投入，时间投入和感情投入。

从对需求的定价角度出发，除了降低痛苦以外，我们还可以想方设法的多产出快乐，让快乐盈余，盈余越多需求越刚性。

那我们先要分析下哪些需求可以产生快乐？

需求的构成

对此，美国有个著名的心理学家叫亚伯拉罕·马斯洛的有个著名的需求理论叫《马斯诺需求层次理论》这个5个层次分别是：

1. 生理需求
2. 安全需求
3. 社交需求
4. 尊重需求
5. 自我实现需求

为了方便理解我还用吃包子打比方：

1. 生理需求就是饿了要吃包子
2. 安全需求就是有人用枪顶着你吃包子
3. 社交需求就是你为了搭讪美女吃了一个她的包子
4. 尊重需求就是你通过刻苦训练一口气能吃下50个包子让别人仰慕不已
5. 自我实现的需求更好理解了，就是你吃完最后一个包子让天下再也没有包子可吃

这五个层级越来越高级，实现的难度及由此带来的总快乐也一个比一个高。

对于一个产品来说，在投入不变化的情况下，要尽可能的帮助用户实现需求跃迁。这样单位产品给用户产出的快乐也就更多。那么你产品的刚需特性就会不断得到巩固。

褚时健的褚橙就是一种生理需求向社交需求的跃迁。所以褚橙会热卖，很多情怀类产品也都是基于这个原理。

团体需求

现在真伪需求的定义已经清晰但是还有一个头疼问题需要解决：

需求会因人，因时，因地而时刻变化，商业上如何准确把握？

我的主要由两个方法：

1. 柔性化定制路线

   这个方案容易理解，既然需求千变万化，那我的服务和产品也随你变化，这样就不存在这个问题了，这个方案也是现在很多企业在着手转型的方案，但是这种方案投入高，想最终实现快乐盈余也只适合特定行业的特定用户。

2. 从特定场景切入后再精准定位人群

   这种方案用比较经济的方法找到相同需求的群体，这种切片式的方案必须严格遵循：弱水三千，我只取一瓢的哲学，要学会克制和自律。你的定位越精准给特定用户的愉悦越就会强烈。用户的忠诚度也就会越高。

比如30-35自律意识很强的中年人群体，晚上8-10点在家想健个身又不想出门还不想花钱，最后想象着自己有了人鱼线或者马甲线的样子。好了，KEEP横空出世，不要财务投入还帮你解决了所有的困扰，给你带来了极大的快乐盈余。

总结

海洋中的鱼（需求）大小不一，你在哪里（场景）捕鱼，你的渔网（投入）有多大，网眼（定位）的疏密，渔网结实程度（盈余）都将决定你能捕获到鱼的数量和大小。

• 抓不到鱼就是伪需求
• 抓到了鱼就是真需求

同理抓不到鱼的创业也是“伪创业”