（以下内容约4000字，全部阅读预计需要10~15分钟，大家可以根据目录跳转到感兴趣的部分）

目录：

1. 运营的定义

2. 为什么会出现运营这个岗位

3. 常见的运营类别和职能

3.1 内容运营

3.2 用户运营

3.3 活动运营

3.4 产品运营

3.5 新媒体运营

3.6 SEM/SEO运营

4. 运营人的成长路径

4.1 运营专员

4.2 运营经理

4.3 高级运营经理

4.4 运营总监

5. 运营人应该具备的思维与能力

1. 运营的定义

张亮：一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

黄有璨：运营就是通过一系列穿针引线式的行为和资源投入，让一件事情能够持续良性运转。

之前听过各种各样的定义，比如“产品是生孩子，运营是养孩子”、“产品负责0到1，运营负责1到N”等，听完好像有些一知半解，但其实都没有真正理解到运营的本质。张亮和黄有璨两位老师则分别从形象和抽象化的角度对运营定义进行了阐释，非常精辟。

2. 为什么会出现运营这个岗位

关于这个问题，黄有璨老师在书中提出了一个很有趣的产品价值公式：

传统产品价值=功能+体验

例：一个传统产品，例如笔记本电脑，我们最关注的点有两个方面：一是笔记本电脑的功能，比如超强性能、艳丽的屏幕、持久续航。二是电脑的体验，比如苹果Macbook设计前卫、造型优雅，使用时给人愉悦感和美的体验。以上两点共同构成传统产品价值。

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

例：网易云音乐这个产品，它的基本功能是音乐播放、歌单分享、私人FM等，它的产品体验包括使用时的流畅度、切换界面时美观的特效等。然而仅靠这两方面，不足以对广大用户产生如此强的粘性。事实上网易云音乐每首歌评论区里亮瞎眼的段子、用户之间坦诚分享的情感故事、良好的交流氛围才是吸引大家持续使用的核心竞争力。产品为用户提供优质服务的同时，用户生态也在茁壮成长，甚至反过来为产品创造额外价值，这即是用户参与价值。

本质上，运营便是为了帮助产品和用户之间更好地建立起关系、所需要采取的一切辅助手段。产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值并协助产品完善长期价值。让冷冰冰的产品释放以人为本的光芒，运营便是为此而生。

3. 常见的运营类别和职能

运营的工作职能总的概括就是拉新、留存、促活和用户管理，可是细化到不同岗位，差别是很大的。不少人表示“内容运营”、“新媒体运营”、“渠道运营”等傻傻分不清楚，下面我就来介绍一下目前常见的运营类别和工作职能。

常见的运营类别

3.1  内容运营

定义：

通过原创、转载、编辑、组织、呈现产品中的内容，提高产品的内容价值，对用户产生粘性，进而提升用户活跃度和参与度。

工作内容：

1、创作、采集、转载、审核内容。

2、推荐优质内容、制作专题推送。

3、选择合适的展现形式和推送渠道。

4、将合适的内容推送给目标用户。

5、根据数据反馈对内容进行调整优化。

关注的指标：

主要关注内容浏览量、内容数量、内容分享数、内容停留时间等指标。

举例：

知乎在发现栏目下面设置了“编辑推荐”子栏目，内容运营每天会根据客观的数据指标（比如点赞、收藏数等）以及主观对内容质量的判断，挑选出优质、热点的内容，将这些内容通过“编辑推荐”栏目推送给目标人群（比如经常浏览这类问题或者设置了关注话题标签的用户）

3.2 用户运营

定义：

以提升用户的新增、留存、活跃、付费为目标，根据目标用户的需求，制定针对性的运营策略，与用户建立良好的互动机制，促进各种用户相关数据的提升。

工作内容：

1、进行用户调查，了解用户的活跃渠道、需求等信息。

2、利用各类有效途径与用户建立互动机制。

3、设置激励体系，提升用户对产品的依赖和粘性。

4、对用户数据进行分析，建立用户分类模型。

5、建立用户流失预警和召回机制。

关注的指标：

主要关注总用户数、用户停留时间、活跃用户数、用户留存率等指标。

举例：

知乎每年都在坚持做盐Club线下活动，为知乎上面的大V和优秀回答者提供一个展示自我、扩大交际圈的平台。这种由线上到线下，由虚拟到现实的转变，使答主们对知乎的归属感大大增强，长期来看有利于知乎优质内容的持续增长。

3.3 活动运营

定义：

通过活动策划、资源获取、宣传推广、项目管理等一系列措施，在短期内拉动产品一个或多个重要数据指标快速提升。

工作内容：

1、撰写活动宣传文案。

2、设计活动规则、流程和应急预案。

3、预估活动收益、成本和所需资源。

4、活动期间监测各项重要指标变化情况，及时应对处理。

5、活动结束后分析效果、总结经验、提出改进措施。

关注的指标：

不同活动关注重点不同，比如淘宝“双11狂欢节”重点关注销售额、客单价、订单数，而新世相“逃离北上广”活动重点关注阅读数、话题分享数等指标。

举例：

网易云音乐联合杭州地铁的“乐评专列·看见音乐的力量”活动，从前期优质评论选择、与地铁运营方沟通，到活动期间联合各大媒体密集宣传、引爆话题，一切都井井有条，显著提升了产品的曝光度和社会认可度，是一次非常精彩的活动策划。

3.4 产品运营

定义：

通过活动策划、内容组织、商务拓展等运营手段，拉升产品特定的数据指标，促进产品机制正常有序地运转。

工作内容：

1、用户调查，掌握用户的需求和痛点。

2、撰写产品运营策划。

3、保证产品功能正常运转，协调公司内外资源。

4、监测产品相关指标变化，及时应对处理。

关注的指标：

主要关注日均/月均活跃用户数、用户访问路径、用户组成、产品装机率等指标。

举例：

知乎负责用户注册模块的产品运营，要关注从app下载、注册到首次登陆这一整条路径，分析流失率、跳出率、停留时间等指标，以数据为支撑发现产品可能存在的问题，提出改进措施。

3.5 新媒体运营

定义：

利用微信微博等自媒体平台策划优质、有高度传播性的内容和线上活动，向目标受众推送有针对性的内容，运营粉丝社群，提高用户的参与度，实现营销目的。

工作内容：

1、通过原创、采访、转载等内容提供机制，为用户创造有价值的内容。

2、对内容进行包装、优化，选择合适的渠道进行推广。

3、建立粉丝社群，与粉丝进行有效互动，提升粉丝粘性。

4、利用数据分析工具对工作进行复盘和优化。

关注的指标：

主要关注阅读数、粉丝增长数、打开率、转化率等指标。

举例：

虎嗅网微信公众号运营人员要在每天上午、下午和晚上推送互联网科技创投圈热点资讯和签约作者深度分析，引导粉丝在阅读文章后进行评论、转发和互动，关注功能菜单各按钮的点击情况，对爆款文章进行深度复盘，进一步优化公众号的传播属性。

3.6 SEO/SEM运营

定义：

通过对搜索引擎排名机制进行研究，优化产品和网站架构，利用竞价排名、互换链接等措施提升产品在搜索引擎中的排名，获得更多的曝光机会和流量。

工作内容：

1、研究搜索引擎结果抓取和排序规则。

2、制定搜索关键词匹配策略。

3、对网站架构、展现形式进行优化。

4、在搜索引擎进行关键词和广告投放。

5、根据数据反馈对投放策略进行不断调整和优化。

关注的指标：

主要关注点击率、展现量、转化率、投入产出比等指标。

举例：

小米公司SEM运营人员利用“性价比”、“大屏手机”、“性能”等关键词在百度搜索引擎上面进行测试，筛选出用户点击率最高、收益最佳的关键词，然后进行大量付费投放，扩大百度这个渠道的引流效果，从而为公司获得更高的收益。

运营种类繁多，还有诸如淘宝网店运营、app商店渠道运营、数据运营等岗位，大家有兴趣可以自己去了解一下，在此不再赘述。

4. 运营人的成长路径

人们常常说运营的工作很“杂”。的确，一名称职的运营需要掌握用户调查、内容创作、用户运营、活动策划、数据分析等等一系列技能，对于部分发展思路不清晰的运营人来说，每天忙的像个陀螺，不停地连轴转，但是却不知道自己为何而忙碌。

事实上，每个阶段的运营对于能力的要求和侧重点是不太一样的，如果对这一点缺乏清晰的认知，很可能会被各种琐碎的事情绑架，陷入低效能工作的状态中。作为一个聪明的互联网人，非常有必要了解运营人的成长路径。

运营人的成长路径

4.1  运营专员LV1

工作内容和技能要求：

1、可以在组长的指导下完成文案创作、社群管理、用户调研、数据分析、活动策划等某个单一模块的工作。

2、对互联网产品形态、发展阶段有基本的认知。

3、掌握初级的办公软件操作、信息收集和问题分析能力。

4、具备良好的团队协作和学习能力。

工作年限：

一般为0~2年。

薪资水平：

每月4K~8K.

4.2 运营经理LV2

工作内容和技能要求：

1、具备独立完成某个单一运营模块工作的能力，对产品某些具体的数据指标负责。

2、具备一定的领导力和整合串联能力，开始带领小型团队。

3、掌握一定的外部沟通谈判和商业拓展能力。

工作年限：

一般为2~4年

薪资水平：

每月8K~15K.

4.3 高级运营经理LV3

工作内容和技能要求：

1、具备串联产品多个运营模块的能力，掌握拉升产品关键数据指标的技巧。

2、对产品和商业模式有深入的理解，开始尝试进行知识输出。

3、对用户需求和心理有深入研究，可以针对不同的阶段和用户制定不同的运营策略。

工作年限：

一般为4~7年。

薪资水平：

每月15K~20K.

4.4 运营总监LV4

工作内容和技能要求：

1、负责产品整体运营规划，制定产品中长期运营战略。

2、具有优秀的领导力，负责建设和管理整个运营团队。

3、掌握业内最新发展动态，及时根据市场变化调整运营策略。

4、可以带领团队完成大型商业拓展合作，具备优秀的沟通整合能力。

工作年限：

一般为7年以上。

薪资水平：

每月20K以上。

5. 运营人应该具备的思维与能力

张亮：运营是个筐，什么都能往里装。

运营是一项贯穿产品整个生命周期的行为，它要随用户需求变化而变化。一个合格的运营不仅仅要掌握本岗位的专业知识，还要不断地巩固和拓展通用能力、高阶技能。下面这张图表便是黄有璨老师根据自己的经验总结出的运营能力构成图，大家可以根据前面介绍的运营人成长路径，对自己目前的能力进行评估，及时查缺补漏。

运营人自

在成为一个合格运营人的道路上，可能会遇到无数挫折、可能会迷失前行的方向，这都是正常的。只有当我们排除千难万阻，在产品和用户之间建立水乳相融的联系、为用户创造出持久的价值时，你才会发现运营的真正魅力所在。借用黄有璨老师的一句话：

我真的相信，运营是有光的。