《品牌广告手册》

《品牌广告手册》

《品牌广告手册》| 御风而来解读

关于作者

本书的作者威廉姆·巴雷先后在肯特州立大学、威斯康星大学任教职，曾连续教过9年广告学。在致力于教育的同时，他还积极投身于广告事业中，曾先后在智威汤逊、博达大桥、康艾广告公司等著名广告机构担任创意总监，为佳得乐、Van Camp's、贺曼公司、麦当劳、吉列、家乐氏以及其他数十个品牌和公司提供一流服务

关于本书

《品牌广告手册》通过理论和实践相结合的方式，辅以大量广告案例，讲述打造品牌的方法和思路，并对不同媒体形式的广告策划工作进行了指导，为企业塑造品牌、广告从业者掌握技巧提供了实用的建议。

核心内容

本书核心内容分为三部分：给予品牌人格、注入独特创意和执行广告战役。第一，给予品牌人格。挖掘独特卖点、巧妙借势和情感诉求等手段，可以赋予品牌受欢迎的人格。第二，注入独特创意。通过积累法和释放法，能够激发无意识思维，产生绝妙的创意。如果难以奏效，可以通过打破常规的方式，采取逆向思维，逼迫意识思维想出好的创意。第三，执行广告战役。一要有明确而且能够持久的主题。二要坚持视频广告优先的原则，用视频广告引领其他形式的广告。三是保持一致性。

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一、给予品牌人格

产品一旦有了品牌人格个性，就更容易吸引到消费者的关注。挖掘独特卖点、巧妙借势和情感诉求等手段，是赋予品牌人格个性的有效方法。

挖掘独特卖点

独特卖点也叫独特的销售主张。通过强调产品特有的卖点，可以成功地吸引消费者。如果没有这么强大的独特卖点，可以选择产品所具备的一个重要优点，把它看做品牌的独特卖点。

【案例】 从 M&M 巧克力豆“只溶在口，不溶在手”，到李德林漱口药水“消除口臭”，再到现在的“农夫山泉有点甜”“怕上火喝王老吉”、海飞丝“头屑去无踪”等等，都是挖掘独特卖点的精彩应用。

巧妙借势

借势，也称比附，就是强行与行业龙头或者著名品牌挂钩，借他人的势头宣传自己的美名。

【案例】 城市旅游里，肇庆市的城市宣传广告词是“山水美如画，堪称东方日内瓦”，就是借瑞士日内瓦的名号；城市发展上，“南有义乌，北有临沂”，临沂借用义乌全国最大小商品批发市场的势；在酒行业里，“塞外茅台，宁城老窖”，借用了茅台的名号；台湾“包种”茶的广告是“北包种，南乌龙”，巧妙借用了乌龙的名头，等等。

情感诉求

通过树立温情、庄重等情感或者拼搏向上、永不服输等价值取向