即刻APP产品增长分析

一、产品简述

1.1产品介绍

即刻app是一款基于用户兴趣的信息推送资讯的工具。即刻根据用户关注的感兴趣的人物、资讯和事件，会跟踪相应的动态并通过推送通知，让用户及时、高效、便捷地获取自己关心的优质信息。

1.2产品定位

相对于市面上的其他咨询订阅类产品，即刻基于用户行为、兴趣、爱好进行资讯推送，把用户订阅的信息点细分得更加细。其核心业务逻辑是引导用户产生主题订阅，从而形成主题内的消息分发。用户从进入APP后，形成搜索-浏览主题-订阅主题-接收推送-查看推送-点赞/评论/分享/收藏-继续浏览/退出应用。

1.3用户需求分析

（1）用户画像

从艾瑞数据提供的即刻的用户画像分析指数可知：

 即刻用户男女比例相当，可见用户性别差异不大；

 用户年龄在25-35岁之间，占近6成；

 用户主要分布在一二线城市和沿海城市，以省份来看，广东省占比最高；

 用户普遍接受过高等教育，消费水平中等偏高。

▲ 即刻用户性别分布   ▲ 即刻用户的年龄分布   ▲即刻用户的地域分布

（2）用户特征

 基本属性：即刻用户性别差异不大，主要集中在一二线和沿海城市，年龄在24-35岁用户居多，这部分用户普遍接受过高等教育，有稳定的经济来源，消费水平中等偏高。

 消费特征：主要以通讯、网购、资讯、社交为主要消费

 行为特征：

         消费行为：看电影、网购购物、出行旅游、

         社交行为：生活趣事趣闻交流、娱乐八卦讨论、影视影音作品评论等行为

（3）用户需求和解决方案

在这个信息爆炸的年代，新闻信息飞速增加，娱乐信息急剧攀升，资讯信息真假掺夹，个人认知跟不上信息迭代的速度，面对这些过剩的信息压力，和有限的个人时间之间的矛盾。如何在有限的时间内获得有价值的资讯，获得真实的信息，这无疑是这个时代用户的痛点。

即刻APP为满足人们在有限时间内获得有价值、真实的资讯的需求，基于用户行为、兴趣、爱好、为用户提供精准的资讯推荐，减少用户获取信息的成本。

（4）用户使用场景

 有明确想要了解的兴趣、爱好或其他话题目标的用户，想要减少获取资讯的成本，希望能够定制化获取资讯的推荐；

 没有明确想要了解的资讯范围，碎片化时间较多，想要打发时间，希望通过即刻发现自己的感兴趣的资讯，减少获取资讯的时间成本。

1.4产品分析

（1）产品功能结构

▲即刻APP产品功能架构

（2）用户操作流程

 用户发布新动态流程

▲即刻APP用户发布动态操作流程图

1.5产品当前状况

（1）生命周期分析

在2016年12月前即刻用户增长速度呈缓慢状态，直至2017年9月前后（B点位置），用户下载量到达1000多万，在此之后用户增长速度开始加快，用户迅速增长，产品进入到高速增长的成长期。

从下图即刻安卓用户增长曲线图可知，截至2018年10月底，即刻安卓用户下载量达5627.5万。从增长曲线图的增长趋势来看，即刻现处于产品的成长期。

▲即刻APP安卓要用户增长曲线图（数据来源酷传）

（2）用户规模和活跃度

截至2018年10月底前后，从酷传数据来看安卓用户的下载量达到了5627.5万，在新闻资讯类app总体排名282名，分类排名位于第13，活跃率为0.432%，较上月有所下跌。

从艾瑞数据提供的即刻2018年1年的月度独立设备数来看，即刻平均月度独立设备数稳定集中在200万台，即系月度平均有200万用户使用即刻APP。

▲ 即刻用户活跃度（数据来源talkingdata）   ▲ 即刻20181月-12月月度独立设备数（来源艾瑞数据）

(3）市场影响力

即刻是一款为年轻人提供兴趣社区的资讯工具。根据对即刻用户画像分析，可以发现即刻的用户年龄集中在24-35岁，其中30岁以下的年轻人占比超过50%，综合相关数据来看，即刻的用户较为年轻。

另外，在极光大数据发布的《2018年4月大学生群体app行为研究报告》中就有数据表示，即刻在新闻资讯APP中成为了最受欢迎的大学生人群偏好TOP2，这也说明即刻的用户越来越趋向年轻化。

▲ 2018年4月大学生群体app行为研究报告截图（来源网络）

二、产品增长分析

2.1探索期

从即刻的安卓用户下载量增长曲线图可知，即刻上线日至2016年12月这个阶段，正处于产品的引入期，用户量增长呈现缓慢状态。

▲即刻APP安卓要用户增长曲线图（数据来源酷传）   ▲ 即刻版本1.4.0-3.0.0更新情况（来源酷传，选取重要迭代情况呈现）

由即刻版本迭代情况可以看出，即刻前期不断地打磨、完善和优化产品功能，以便积累产品的早期用户。前期主要优化产品的核心功能，包括主题推送、主题分类、主题关注、评论分享、点赞收藏、发布功能等。其通过持续的探索和快速的产品迭代，收集用户反馈，验证产品模式，提升产品体验。

即刻在版本V2.0.0就已开始强化用户反馈功能，用户可以直接和小秘书对话反馈产品问题，使得用户反馈更加方便和直接，为产品收集用户反馈信息提供更加便捷的渠道。同时即刻开始支持账号的登录，使得用户在产品中更具参与感和氛围感。

即刻版本V2.5.0前，产品功能以主题订阅和用户推送为主，内容运营主要依靠运营人员生产出PGC和外部资源引入的方式。到了版本V2.5.0的时候，产品增加了评论功能，有效地将用户的积极性和互动性提高，评论的开放培养了日后的UGC用户的形成。

在此之后，即刻开始不断增加社交属性的功能，包括增加卡片分享功能，分享表情包功能，批量关注功能，个人页面，动态更新，关系关注、黑名单、举报等等功能。即刻增加卡片分享功能，打通社交分享场景，引导用户对产品进行自传播、分享等一系列操作。同时设计为卡片分享使得分享更为直观简洁，品牌信息曝光更为直接。

另外值得一提的是，即刻在版本V3.0.0，已着手开始优化大量实验室功能的流程和体验，增加追踪机器人，根据不同订阅主题需求增加不同的追踪机器人，减少用户在庞大信息中寻找和搜索信息的时间成本。

▲ 即刻实验室截图

2.2成长期

在2017年2月即刻上线版本V3.1.1，新增创建提醒功能，随后用户开始加快增长，在2017年9月即刻安卓用户下载量突破1000+万。产品步入到用户快速增长的成长期阶段，用户对产品会越来越熟悉，用户增长速度会加快，竞争者纷纷加入市场。

▲ 即刻版本3.1.1-4.13.0更新情况（来源酷传，选取重要迭代情况呈现）

创建提醒功能的上线，极大解决用户在海量爆炸信息中搜索信息与个人有限时间之间的矛盾，减少搜索和寻找资讯的阅读成本，同时满足用户个性订阅的需求。用户可根据自己的需求去订阅消息，获取信息更加及时，大大提高产品用户的参与性和互动性。

通过用户创建自定义提醒功能，增加了社区的互动性和活跃度，用户角色开始从内容消费者转变为内容生产者，站内主题内容和数量得到大量得丰富，有助于引导产品从PGC社区向UGC社区转型。

此阶段除了上线创建提醒功能外，依旧是坚定不移地优化和完善产品。但产品优化重心开始向社区属性的维护偏移，包括功能页面的全新改版，评论分享功能的体验提升，互动性话题的增加，用户个人主页改版，动态浏览体验的优化，视频功能等等。

并且在版本V3.2.0，即刻APP的ICON由小灰变为小黄，也表示产品开始为从普通的资讯订阅应用定位向营造年轻活跃社区转变的布局。

▲ 即刻ICON的变更

2017年9月28日前后，是即刻用户增长的一个拐点。在那之后，即刻的用户量呈突破式增长，截至2018年9月，即刻安卓用户下载量已达5000+万。

这用户突破式增长期间，即刻在版本V3.5.3，更新迭代评论区结构，大幅提升展示效率和阅读体验。之后产品的优化和迭代，重点围绕着优化社交属性功能，提高用户内容生产量以及提升用户体验。即刻优化不断优化社交属性功能，有助于提高用户的社区体验，使用户活跃起来，让用户社交行为不断扩展。

在V4.0.0版本，即刻将slogan更改为“兴趣相投的，就是好朋友”，其后上线了动态页的独立tab功能，使得用户社交行为更进一步扩展，UGC内容在产品社交属性上越来越突出，即刻的产品定位已由一开始的资讯工具型产品转型为社区类产品。

即刻APP的创建提醒功能，让其成为较于其他资讯订阅应用的另一个核心差异，大大提升了产品的市场竞争力和市场地位。

2.3总结

 探索期，产品快速迭代，引导用户自传播

从即刻的用户增长过程中可知，2015年3月上线至2017年9月这个段时间，产品处于探索期。

在探索阶段，即刻不断优化产品功能，注重产品的功能细节打磨，积累早期用户，收集用户反馈，快速迭代产品。在版本V2.5.0之后打通用户社交分享场景，增加评论功能，利用用户UGC沉淀用户，逐步形成社区氛围；优化分享功能，充分将早期用户的口碑，自传播利用起来。

 成长期，用户突破式增长，产品逐渐转型。

2017年9月28日前后，是即刻用户增长的一个拐点。之后，即刻正式进入到用户快速增长的成长阶段。在这个阶段，即刻主要围绕着优化产品社交属性的目的开展维护。

在此阶段，即刻开始为产品转型布局，侧重将社交功能的价值放大，不断增加和优化社交属性功能。增加了“你问我答”“大神帮我P图”等互动话题，特别优化了动态页——“动态页的独立tab”，使得用户社交行为进一步扩展。有效调动社区用户积极性和参与性，增加用户对产品的粘性，大量优质UGC形成，产品社区氛围更加浓厚。

即刻成长阶段的用户爆发式增长，除了产品本身价值的积累外，即刻在2017年9月做了一个借势宣传推广活动（2017年9月9日的快乐大本营，即刻借势快本，完成了专场内容植入），这也是即刻在9月前后能形成用户爆发式增长的一个重要因素之一。

三、现阶段实现增长的运营策略与建议

截至2018年10月前后，即刻安卓用户下载量虽已达5600+万，但从即刻用户增长曲线趋势看来，用户增长速度还处于稳定上升的状态，产品仍有一段时间会处于用户快速增长的成长期。

此阶段，产品的增长模式和增长速度，如何快速成长，获取目标用户，抢占市场，是产品运营需要重点关注的。

3.1加大渠道推广力度，快速渗透市场

（1）线下广告投放

根据产品定位和用户画像、特征，可以在地铁站、公交站和白领上班区域投放广告。因为，从用户画像可知，产品的用户年龄集中在24-35岁之间，其中30岁以上用户占比50%，且用户集中在沿海城市和一二线城市。可判断，用户职业集中为白领、职场人士、高管等。

所以在地铁站和白领密集的上班区域投放，目标人流量更大，精准度更高。

▲ 地铁广告投放 ▲ 公交站广告投放

（2）应用商店推广

首先分析现有投放应用的应用商店流量和质量，根据已有数据筛选出较为合适做应用推广的樱花商店渠道，增加投放的精准度。

在应用商店推广，主要为在应用市场上一些推荐位、专题、免费活动、应用换量、付费活动等。

（3）线上广告植入

可以选择对一些影视节目、综艺节目冠名、赞助或植入，以此提高品牌的曝光度。尤其是现在在线视频节目的火热发展，受到年轻人的追捧。

对于节目植入和冠名的选择，可以选取一些流量和热度较高的节目作为曝光平台和流量导入。

3.2进行事件营销，引爆内容，形成社会化口碑营销

（1）借势节日活动或热点

对于一些传统节日和新型网络节日，可以借势宣传，比如策划一些节日话题活动，设计一些节日热点海报，内容有富有创意或内涵，引导用户自发传播。譬如，现在行业公认做得最好是杜蕾斯的借势海报。

▲ 杜蕾斯借势海报（来源网络）

（2）内容话题延申

追踪热点话题，将微博、微信、社会热点有趣的大众话题延申到产品内容，一来可以对于流量的导入起到一定作用，二来能够增加活跃社区、丰富社区内容。

比如，SOUL APP在话题延申这方面就做得特别好，把很多热点话题延申到产品内部，或是组织延申出相关的热点话题，在增加社区活跃度的都同时，对于有热点话题带动而来的流量导入起一定作用。

▲ soul的话题延申 ▲ soul的话题延申

（3）互动性活动策划

这类活动可以很大促进社区用户的活跃度，同时活动的质量和热度，也对品牌的自传播起到促进作用。比如，soul在双十一做了一场小型的社区互动活动，在朋友圈引起了小范围传播，同时带动品牌的曝光和流量的导入。

soul在双十一当天推送了2个话题，先是推送一个【最佳匹配】的测试，紧接着官方推出一个双十互动活动，告诉用户这个活动玩法，最后这个互动活动在覆盖了整个广场页，也在朋友圈形成小范围传播，有部分用户更是下载APP特地参与整个活动。

▲ soul的互动活动 ▲ soul的互动详情 ▲ soul用户参与互动活动

（4）品牌活动事件策划

可以针对品牌或产品名称，制造话题，传递品牌理念，增加品牌曝光。比如利用“即刻”延申出其他活动。

例如，最近一个音乐类的综艺节目“即刻电音”，这是由即刻冠名的一个综艺节目。全程增加即刻的曝光度和热度。

3.3线下活动宣传推广，形成闭环

可以举办一些线下活动，比如参加一些文娱科技类产品展会、请大V做现场讲座沙龙、用户线下的主题活动等、合作方活动等。

线下活动能够与用户直接接触，让用户更有参与感和亲切感，用户感官体验更强。对于提高用户对品牌的认知度，提升品牌知名度都起到很大作用。

就在2018年4月，即刻独家冠名暴走漫画的首届线下互动娱乐展会——暴走YU人节。即刻除了独家冠名活动外，在现场设有自己的展台，并将即刻的“三分钟情侣”功能完美呈现在展台上。2天活动，吸引超过1万人的驻足关注和参与。

即刻这次一次的线下活动冠名推广，可谓是大大地增加了品牌的曝光度，提升品牌的知名度和增加人们对品牌的认知度。

▲ 即刻冠名活动宣传海报（来源网络）   ▲ 暴走YU人节活动现场（来源网络）

四、产品未来半年内，可能面临的问题和挑战

即刻在兴趣内容上做到精准推荐和推送，同时正逐步形成UGC社区，向社区化平台靠拢。就目前看来，即刻是一款非常有潜力的应用，但能否一路高歌猛进，即刻在未来半年必须能够克服一些问题和挑战。

即刻未来半年，可能会面临的问题和挑战有以下几点

 产品转型期间，需要深度挖掘用户痛点。

即刻早期定位是一款基于用户兴趣的信息推送资讯工具，现在正在组别形成UGC社区，向社区化平台靠拢。产品的逐步转型让即刻面临着对现有用户群体的需求定位的改变。用户从一开始因为庞大的信息量充斥的压力和个人有限时间支配间的矛盾，而需要一款能基于个人爱好、习惯、行为精准推荐资讯的工具，以减少搜索和寻找资讯的时间成本。

而到现在即刻的社区化形成，即刻对于现存用户而言再不是单单是一款推送信息的资讯工具了，如何在维持满足现存用户的基础上发现用户的根本需求？社区化的产品又能为用户解决什么问题？创造什么价值？用户的根本需求和痛点又是什么？。这些都值得再次放入议题当中去探讨。

 作为内容社区，内容来源和质量的保证。

即刻正在向社区化平台靠拢，而内容对于社区化产品而言是一个关键。现大量的UGC内容涌入，如何在保证社区内容生产者比例的同时保证内容的来源和质量是关键问题。

虽然产品正在往UGC社区发展，但是为了保证产品内容的质量，还是需要继续维持产品PGC内容的数量和质量。比如培养平台本身小编的内容创造能力，邀请内容大V加入平台，或者培养平台自身的KOL，对于平台社区化发展有促进作用。

在保证PGC内容的数量和质量的同时，还需要建立对于平台UGC内容的甄别评估机制。以便维护好社区的内容质量和来源。防止造成信息冗余，运营难度加大的状况。

 创建提醒功能，产品核心功能的升级

创建提醒功能作为即刻产品的核心功能，在很大程度上区别于其他同类产品。因此，在产品的不断发展期间，除了不留余力地优化核心功能外，还需要根据用户需求和产品定位做出一定的调整。比如，可以扩大提醒类型，增加服务类型。

随着产品服务人群的年轻化，能够满足用户的兴趣、爱好等类型话题也要扩大。