这次呢,“湖畔精读”就来给大会儿来说说三只松鼠的发家史。
2012年,当大家都认为电商红海比2011年还红的时候,6月19日,“三只松鼠”横空出世,仅仅半年之后,“双十一”单日销售额突破766万元,2013年1月份单月业绩突破2000万元,轻松跃居坚果行业全网第一。
2014年全年销售额突破10亿元。2015年半年销售额超过12亿元,全年销售额预计破20亿元。在完成四轮融资之后,目前三只松鼠估值已达40亿元。
在这一串串漂亮的数据背后,三只松鼠成功的秘诀到底在哪里呢?
三只松鼠成功的三大秘诀
第一个秘诀:踩对了淘宝红利的时机
章燎原接受采访表示,三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上,今天别讲一百五十万美金,你就是给一个亿人民币,再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了。
2012年以前,国内已经做得不错的零食品牌,比如来伊份、良品铺子、百草味,但这些品牌都还是以传统的线下模式为主。线上仍是一片处女地。
章燎原在考虑了从线下转到线上后,组了一个5人的创始团队来做线上坚果品牌三只松鼠。
章燎原这样做主要基于这两点考虑:
1、坚果在线下很难成为品牌:坚果是一个门槛极低的初加工产品,任何人都可以进入这个行业,但品牌不会从这样一个街边店铺或农贸市场诞生。
2、80、90后消费习惯的改变:80、90后的消费力在变强,其消费需求已经由过去的瓜子延伸到坚果,但线下、线上又没有坚果这样的品牌。
三只松鼠成立之初,就定位要做纯互联网食品品牌。
第二个秘诀:制定互联网顾客体验第一品牌的核心战略三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”,要做好顾客体验的核心,就是做好产品体验。
要做好产品体验,只有互联网的速度,才能能产品更新鲜,更快速的到达顾客手中。
具体到战略执行上,三只松鼠做了这两件事:
(1)成立之初:赢下第一个双十一
为了赢下第一个双十一,三只松鼠的策略是在淘宝疯狂的投广告吸引流量。那时的广告价格比较低,但敢像三只松鼠这样花钱的竞争对手几乎没有。所以通过大范围曝光,三只松鼠店铺很轻松的吸引到了大量粉丝。
2012年的双十一,三只松鼠卖了766万,刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录,拿下了零食类销售第一名。
(2)IP化的品牌策略 互联网运营
三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气,让图便宜的人到处去传播,影响白领决策。
“这次做三只松鼠,互联网上什么人传播最快?是学生和刚走上工作岗位的人,小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人,接受新生事物能力强,参与感强,心里没有品牌,白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后,产品价格也就理性回归了,让客户为满足感而付费。”
口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字,要让人愿意为你传播,什么是大家喜欢,拟人化互动性强?章燎原认为没人会拒绝小动物,随后选择了松鼠。原来那三只松鼠还有名字,分别叫“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”。
接下来,章燎原定下两个原则:
1.所有的客服必须把自己当做小松鼠,称客户为主人,为主人提供萌式个性化的服务;2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头,在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。
第三个秘诀:注重实体经济的营销策略
在新零售的路上,三只松鼠看到了线下巨大的流量机会。“我们的目的是想把线下的用户引领到线上来。”三只松鼠CEO章燎说。
在开出第一家实体店之前,章燎原花了10个月的时间思考开实体店的目的及方案,其中最大的困难,是店铺设计的定位。最终得出的思路是,实体店加入三只松鼠的品牌元素和情感,通过体验,起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用——这同样也是三只松鼠品牌IP化的惯用做法。
(1)注重实体经济
“在开第一家店之前,我们认为线下店是不具有销售功能的。”章燎原说,最初的想法是,把线下的体验店当做广告,一家实体店的房租和运营费用每年约100万,就算每家店亏损50万元,100家店也就5000万,但带来的流量是巨大的。
让章燎原颇感意外的是,线下的销售额超出了他的预料。芜湖店第一个月的销售额达到240万,预计一年销售额将达到1200万,并实现盈利。
“这也放出了一个信号:线下实体店的春天真的不是实体经济不好,而是实体经济的营销策略有问题,以至于他们的产品、效率、装修都不是很好。”章燎原说,“如果你认真经营一个IP,把很小的东西做得很精致,体验感、氛围感足够强,它也可以很高端。”
(2)淘汰爆款思维
“之前的爆款思维慢慢被淘汰了。”茵曼O2O总裁蔡颖也表达了类似的观点,线下消费更注重整体搭配,而爆款思维很少考虑到,这也慢慢影响了产品设计,目前所有产品的设计思路转变为成系列、成搭配。
(3)线上线下库存打通
三只松鼠的每件线上产品,都要经过种植户、供应商、三只松鼠仓库、电商平台、消费者等流程,整个过程数据化。三只松鼠已经积累了4000多万的用户数据,通过分析数据,可以得到用户潜在的需求,为新品研发、供应商评分提供依据。
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