12【讲解产品】如何说对事？

  阿里铁军销售课

12【讲解产品】如何说对事?

你好，我是李立恒。 欢迎和我一起提高销售力，带上你的问题来我这儿寻找答案。

你好，我是李立恒。 今天我要给大家带来的是销售中关于产品正确的角色认知和正确的讲解姿势。

在前面判别客户那一期里，我们有提到过销售行业里有一句真理格言，说找对人说 对事，销售就成功一半了。

那要知道，对于销售员而言，这所谓的一半机会是多么地重要。因为没有这一半的 机会， 也就不可能存在后面机会的说法。所以啊， 我们经常开玩笑地说， 这个 sales 是天不怕地不怕，就怕客户打哈哈。

那上一期，我们说的是找人，那么这一期咱们就说——说事儿。

那么对应到销售场景就是产品。

所以，在一场销售里面，产品到底扮演什么角色，又担任什么职责呢?那应该出现 在哪个环节呢?又如何去说明产品呢?

接下来我就分别给大家解析产品在销售中的职责与角色，以及销售中如何正确地去 讲解产品。

首先我们先来一个角色上的认知。

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  产品在对应到一个销售流程中，扮演什么角色呢?也就是说在一个完整的销售流里 面，产品的作用又是什么呢?

或许大家会觉得我这个问题很可笑， 太简单。做 sales 的谁不知道啊!我觉得啊， 未必!一定会有人不知道，而且还是绝大部分。

要说这个产品在销售中的角色，就要从销售模式开始说起。

我汇总了一下市场上所有的销售形式，将其归纳为三种，分别为:产品导向，需求 导向和利益导向。那么对应到这三种不同的销售模式当中去，产品在其本身的角色和职 责是大不相同的。

比如说产品导向的销售模式下，产品在销售中扮演的其实是产品本身。所以这一类 的销售工作主要就是靠讲解产品和美化产品为主。那其实试图通过为客户描述一个良好 的产品形象，以此去打动和感染客户，从而寻求最终的成交机会。

那直白地说，这种销售其实 80%以上的工作都是围绕产品展开的，比的就是谁比谁 更能够把产品讲清楚，说明白，又或者说比的是谁比谁更会说，更会说得云里雾里。那 这一类的销售员也通常被称之为产品推销员或产品导购员。

然而在需求导向的销售模式下就不一样了。

在这种模式下，产品的角色其实是解决方案，是解决客户问题的方案，是满足客户 需求的需要。那么需求导向的销售模式是基于客户需求为出发点，基于客户的需求，从 而提供解决和满足客户需要的产品。

那么在这种理念简单来说就是:你有问题或需要，我有产品和服务。

那这一类的销售员通常也都会称为某某顾问，比如说销售顾问和专家之类的形象出 现，那听上去肯定比前面要这个高大上，对吧?

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  最后一个是利益导向的销售模式。这种模式下的产品角色其实就是双方利益的一个 载体。简单来说，产品在这个里面仅仅就是实现或者是表达利益的一个实际载体而已。

好，有了这些认知以后，我们再来谈怎么更好地在一场销售里面去表达产品以及正 确地去使用产品，从而创造更好的成交机会。

那为了让大家有更好的体感，我们就以这个需求导向的销售模式为样板，为大家呈 现三种不同的产品表达方式。

第一种叫做收益式产品表达。

那顾名思义就是简单明了的说出我的产品可以为你带来的直接收益。那这个收益不 管是效率还是效益，不管是体现在整个的这个工作效率上，还是体现在经济收益上都可 以。

那么要记住，这种表达形式，最好都是要数字化、数据化。不管是说你带来多少的 增长收入，还是带来多少的增长率都可以，关键点就是要数字化，这个效果是最佳的。

第二种是成本式。

成本式就说白了就是我的产品可以为你降低成本，那同样要把这个成本的概念给它 具象化数字化。

第三种我们叫做效率式。

就是我的产品可以给你带来效率上的提升，那么就要具象到哪一个层面的效率。比 如说是运营效率，还是工作效率，总之，我这个产品能够提高你整个业务的某一个环节 的效率，同样表达形式也要把它数字化。

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  那好，那以上就是销售里面经常用的三种不同形式的产品表达方式，基本上可以囊 括所有的情况。

那么关于产品真正的核心不仅在于角色和表达，而是在背后的核心思想。

正如我前面所说，产品在销售里面扮演的是解决方案这个角色，是要去解决一个问 题，或者满足一个需要的方案。

那既然是方案，那就得要谈另外一个词，叫做价值。

那说白了就是你们家的产品的价值是什么?这个价值甚至要放大到市场层面，就是 你的产品在市场上的价值在哪里?怎么体现?是什么?那么反应到客户上也是一样，它是 什么?又怎么去表达呢?

那有人说了:“唉呀，懂了，李老师，你的意思是告诉我们，要学会去为我们的产 品包装出所谓的价值吗?”

No，不是这样的。一个产品从出生的价值高低其实就决定了它的生命周期。换句话 说啊，产品价值不是包装出来的，而是与生俱来的，我们要做的不过是提炼和语言上的 规整而已。如果一个产品从出生就没有任何价值，那我觉得它也没有出生的意义嘛!对 吧?相信我，你找谁包装也没有用，你怎么包装其实也无济于事，那尤其是在现在这样 一个透明的互联网的信息时代。

那么大部分情况下，做销售的并没有真正地把一个产品的价值看明白，更何况说清 楚了。

所以，看透产品价值，提炼价值语言才是这一期的重点，也是我这一期要跟大家传 递的一个核心思想。

所以，我经常说做好销售其实就是做好价值对等。而一个好的销售员也是最懂产品 4

  价值的。产品自身的价值对应到客户身上，其实就是满足他某一个需求，那这就是所谓 的对等，所以，销售中并不只是说一味地去介绍产品表象的那个基本面:功能、特质、 材质......而是通过了解客户的需求，从而去给出你的最好的解决方案，去解决和满足 客户的问题和需要。

所以是抛产品， 不是讲产品， 那过去我们要求 sales 要明白， 抛产品是一个销 售动作，是一个必要的销售动作。其实，说的就是这么个道理。

那么一个产品的核心价值的体现不能光靠嘴巴说，因为你说多了会给人造成一种王 婆卖瓜的感觉，这个销售味就很浓。客户自然的反应就是有防备心理。最好的表现方式 首先要结合对方的需求，围绕客户的痛点、痒点和兴奋点去切入，引起客户的兴趣，达 成共识。这种共识好比就是你有这个需要，而我恰好能满足你这个需要。当需求和产品 对上以后再给出佐证，也就是加以证明。

那么这个证明的方式，比如说最好的方式就是案例，用案例去说明，可以给客户分 享就是其他成功客户的案例，那以此来增加这个可信度;那又或者说可以尝试通过算账 的形式去算这个投入产出比，这种方法也比较有效。

不管怎么样，它背后的逻辑都是为了验证和佐证:我的产品就是解决你问题和满足 你需要的最好方案。所以，所谓的销售中讲产品，讲的不是产品功能特质本身，而是要 讲出产品背后的价值。所谓的抛产品，抛的也不是产品本身，而是要挖到用户需求，顺 便给出对应的解决方案。这才是真正的打开产品的正确姿势，也是完整的产品价值的表 现方式。

好，我们总结一下这一期的知识点和必杀技。

两个知识点:

第一，产品在销售流程中的角色是解决方案，产品在销售流程中的职责是一个销售 动作。

那么一个技能点就是三种正确打开产品的姿势，分别是:利益式、成本式和效率式。 5

  知识是态度，技能是经验，策略是智慧销售的最大生产力。 从现在起跟我一起做一个有策略的销售赢家!

(完)

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