毫无疑问，越来越多的迹象表明2018年是一个分水岭，对于大多数企业来说，面对着一个与以往高度不同的市场，也面对着从消费互联网到产业互联网带来的诸多变化。
消费互联网已死了吗？
在众多投资人和互联网界的大咖嘴里，我们听到了越来越多相同的说法。
据行业人士表示，有数据分析表明中国手机用户人均每日使用手机上网的时间达到4个小时，这已经达到了峰值，未来移动互联网用户总时长必然无法高速持续增长。
还记得喜欢种草的95后吗？
而移动互联网的流量红利从爆发到逐渐消失，和95后消费习惯的形成过程恰好走在同一个周期之中，移动互联网快速发展的5年周期，正好是95后青春期独立消费之时，也是形成自己的消费观和品牌记忆的阶段。
多份研究报告表明，95后拥有独特的消费观念，追求个人化表达、社群式认同、场景化消费和情感满足，在另一方面，则是消费群体越来越表现出小社群化和消费分层的态势，涌现出小红书、蘑菇街等社交电商和在用户下沉市场中异军突起的拼多多。
当前最激烈的互联网商战必然是马化腾和张一鸣之间的“头腾大战”，然而如果不从移动互联网的角度看，而是从消费市场角度看，而是一场各行各业企业间争夺用户和市场份额的新营销和新商业的大战。
这场大战，可能决定着哪些企业能够在寒冬之中生存下去并继续生长，哪些企业则可能在春天到来之前因为没有占领消费者心智而不得不退出市场。
最激烈的商战不仅仅在互联网巨头之间展开，更是在数十万的企业之间进行着。
而这一切，源自于消费者的变化，喜欢种草的95后和小镇青年以及新中产阶层左右决定着大战的胜败。
1
新消费，做增量还是分存量？
无论是从事哪一个行业，今天可能都会面对做增量还是分存量的问题？
增量还有吗？增量在哪里？
2018年是一个有点魔幻的年份，上半年我们通过各种渠道听到的众多“消费升级”的声音，到了上半年听到了更多“消费降级”的说法，而“消费分层”越来越清晰地呈现在我们眼前。
今年的双十一，增量还是存量的答案越来越明确。
2135亿，同比增长26.9%，这是双11阿里给出的新增量。
今天的双11，已经是阿里集合所能触达的所有力量，最大程度覆盖至所有渠道、所有场景、所有商户以及所有地域，是整个社会所有交易生态力量的巨大协同，是调动所有商业细胞、淋漓尽致的一场能量释放。
26.93%，是今年双11GMV同比增长的战绩。
然而，这样增速的背后，依靠的是全体系、全空间、全覆盖、全玩法的陆海空三军联合作战。
全体系，阿里数字经济体系ALL IN，全力以赴地在抢夺用户的钱包、时间和流量。电商平台如天猫、淘宝、口碑、飞猪等；跨境电商平台除了天猫国际、天猫出海、速卖通；本地生活平台像盒马、饿了么、口碑等等；阿里旗下盒马、大润发和居然之家的线下门店首次全面参与天猫“双十一”活动。
生活娱乐业务也全面加入，阿里数字媒体及娱乐板块旗下飞猪、优酷、虾米音乐、UC浏览器、高德地图、咸鱼等所有主体都将全面参与，消费者可通过使用阿里旗下APP获取能量，能量可兑换成红包于双11当天在淘宝、天猫购买实物商品。
全空间指的就是从线上到线下、从电商到新零售、从产品消费到文娱消费。举个例子，消费者在线上使用阿里系APP（比如手淘、天猫、优酷、饿了么等），线下在银泰、大润发、居然之家等地消费，就可以获得“能量”，积累的能量在11月10日可以兑换红包，最后消费时可做抵扣。
全覆盖则是将从城市到乡村整个消费群体的覆盖。根据天猫总裁靖捷的介绍，阿里的低线市场如村淘、零售通、天猫小店等都参与了今年的双十一，覆盖了三四线城市及农村地区。
全玩法则是将一切能够吸引流量的玩法都充分利用上了。
可以想象的是，在阿里体系ALL IN的情况下，获得了26.93%的增长业绩，可谓是“牛拉火车头”，只能算是惨胜。
由著名投资人表示，2018年是互联网电商巨头走到线下新零售步伐越来越大的一年，其背后的核心原因就是电商市场基本到顶，电商巨头开始更多关注线下存量的零售市场。
该投资人话语中，表示电商已经没有增量，而且由于整体社会消费速度保持平缓，线下新零售其实就是一场存量市场的争夺。
就在双十一之前的11月2日，在刚发布的2019财年Q2财报中，阿里将2019财年的收入指引区间调整为3750亿元至3830亿元，较原先的收入指引下调4%-6%。阿里巴巴表示：鉴于当前宏观经济条件的不确定性，最近集团决定短期内不会变现随着旗下零售平台用户及互动量增加而递增的广告库存，希望此举可让平台上的中小企业获益。
阿里的这一表态背后显示出其平台上的电商企业之间竞争已经基本上到达顶峰，不断上升的广告成本和越来越低的广告投入产出效益已经影响到多数电商企业的生存和收益。
QuestMobile 数据分析显示，中国移动互联网活跃用户规模增速同比降低超50%，9月总活跃用户规模达11.2亿，逼近饱和。移动购物行业增量收窄，行业渗透率达到70%;用户增长成为各家想尽办法突破的瓶颈，行业或将长期处于存量争夺和精细运营阶段。
经过调查发现：双十一狂欢的背后，渴望取得业绩增长的品牌主们却无比的焦虑。由于流量越来越贵和竞争商家越来越多，TA们想要比过去多卖哪怕一块钱都更难了。整体来看，品牌主在今年双11的营销投入比去年同期要高20%~60%不等，但巨额投入能换来相应的业绩增长吗？
“从整体上来说，客户在今年双11的营销投入比去年同期要高”，“有的客户往年的双11营销预算占全年预算的1015%，但今年可能会占到2025%”，这是一家北京营销机构的调查回复。
从广告营销的角度来说，双11是把所有的流量都集中到天猫平台上，然后通过各路新秀平台们的“斗舞”，将流量分散到TA们身上，最终分摊到商户也就是品牌主身上，完成流量转化变现的过程。
这个闭环中起决定性作用的是流量端和品牌主端。事实上，经过10年的发展，消费者逐年成熟、趋于理性，形成了强大的“抵制剁手族”。“总流量下滑”，是今年双11GMV增长背后不争的事实。
除了经济寒冬，流量也越来越贵，这是品牌主们最直观的感受。“流量成本变高是因为每一个品类的竞争商家都在增加。举例来说，前几年奶粉就只有2、3个品牌在双11竞争，而现在有几十个，流量只有那么多，大家都在争取，所以投入广告就更多。”杭州一家kol机构的负责人说。
存量间的争夺，是这场消费分层的商战最真实的场景。
在双十一的热闹之中，有一些消费者却在“消费蹦极”，人到中年的80后和70后，更是小心地保护着自己的钱包，发出“什么都不买”的呼喊。
在个人收入面临不确定性情况下，追求每一块钱都花的值和花的对成为大多数新中产阶层的选择。
存量之战，能不愈加惨烈吗？
2
内容，撬动存量和吸引增量的关键
当前最为惨烈的存量之战，什么是制胜的法宝？
95后和小镇青年用实际行动告诉着企业：种草的能力和新技术应用的能力。
谁能够在消费者心中“种草”？
谁就能笑傲存量江湖之争。
每一个企业都在穷尽所思在消费者心中“种草”。
这就是为什么双十一的电商和新零售大战也有着抖音战腾讯的身影。
阿里和抖音在双十一合作起来，通过明星发红包的方式吸引着用户、钱包和流量。
打开抖音，就可以看到“双11种草福利社”的明显入口，点击可以看到一众明星派红包和达人狂种草的短视频。
而京东宣布与腾讯共同推出面向线下品牌商的中国首个线上线下融合的无界零售解决方案。该方案以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。
如何在消费者心中“种草”？
内容营销成为了制胜的关键性武器。
手机淘宝上出现了根据用户浏览数据而精准投放的“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”、“淘宝直播”和“猜你喜欢”等版块。
京东双11活动以双十一+黑马内容营销为主题;主打发现频道，推出直播、社区、好动西、优质清淡、店铺头条等子频道。同时，基于微信好友关系链，及娱乐互动为一体推出微信购物圈的新玩法。另外，推荐主题：专栏文章资源位，将符合京东双11主题的精华文章进行归纳和展示。后期上线分类TAB，展示京东全球购输出的内容，聚焦目标用户。在精选区域玩法中，将优质文章推送到京东双11发现频道首页精选区域。
网红和KOL成为了存量市场之争中最为亮眼的群体。在微博上，美妆红人张凯毅送出了价值73万的奖品来鼓励粉丝到自己的天猫店铺购物。在快手上，拥有4000万粉丝的红人散打哥与安踏、特步、三只松鼠、一叶子、华为荣耀等十余个品牌达成了双11卖货的合作。类似的红人为天猫双11带货的现象还出现在了B站、抖音、小红书、宝宝树等一批内容社区上。
“不做内容，没流量，做了内容，运营不起”，成为众多品牌主们普遍的认同。
做营销，就要做内容。无内容，不营销。
于是乎，在短视频俘获越来越多网民的时间之时，品牌主广告营销的大迁移开始了。
广告营销向短视频平台迁移，就是想最有购买力的消费者靠拢。于是乎，抖音广告收入遽然增长，一日一亿对于张一鸣来说不过是一个小目标。
马化腾和张一鸣的“头腾大战”上演着，众多企业的“头疼时刻”也在进行着。
什么是“头疼时刻”？
怎样能够持续推出能够在消费者心中“种草”的内容？怎样做好短视频粉丝运营？
怎样将粉丝引导到消费？
各行各业的企业都在寻找着在消费者心中“种草”的内容营销秘籍。
三只松鼠、良品铺子、弹个车、麦当劳、阿迪达斯、百草味、蒙牛、SYRINX希芸化妆品、御统堂、花皙蔻、soodo上朵品牌、WIS护肤、网易严选、天猫、每日优鲜、盒马鲜生 、999 感冒灵、招商银行、支付宝、“爸爸的选择”纸尿裤、江小白都在内容营销道路上跑了起来。
不会做内容营销的企业，还能存在多少年？
网友评论