2022-05-27

华尔街之狼：

这本书的作者叫乔丹·贝尔福特，真人真事改编电影，华尔街之狼

贝尔福特的销售方法让他从一个接线员到金融大鳄，他还雇佣大批没有经验的年轻人，把他们训练成了销售高手。而这本书就是他写的销售方法，今天我们讲这本书，希望能给销售从业者带来一些启发。

那即使你不是做销售的，这本书的方法也能够增加你的说服力。作者说，销售其实就是沟通。比如，你要说服一个打游戏的孩子去写作业；工作中怎么让同事和你一起带劲地干活，这些你都可以理解为是一种“销售”，是为了让别人认同你说的话，从而达成你的“销售”目标。

一、达成销售目标的核心5要素

1.接近目标客户的关键要素：三个“10”

作者说，“所有销售都是一样的”，这个观点让很多人很迷糊，比如商家卖的东西不一样，客户的个人需求也不一样，那销售上怎么能都是一样的呢？

作者认为，尽管存在个体差异，但是在你达成销售目标之前，都必须具备三个关键，这三个关键叫作“三个10”。这“三个10”的确定性会直接影响我们能不能把东西卖出去。

我们先用1~10的数值区间代表确定状态。如果确定性在“10”的位置，那就意味着客户在那一刻处于绝对确定的状态。相反，如果确定性在“1”的位置，那么客户当时就处于十分不确定的状态。

我们先讲“第一个10”，代表产品。

销售嘛，肯定是先看人家对这个产品有没有需求，也就是说，潜在客户要先确定这个产品对他们有什么意义，比如满足他们的日常需要，或者消除他们的某些痛苦。

那如果客户对这个产品的确定性数值是“10”，这代表他对你的产品的价值处于绝对确定的状态，就是他十分喜欢你的产品。如果问这个客户你的产品怎么样，一个绝对“死忠粉”的答案会是:“非常好，这是我见过最好的东西！”这就是确定性在“10”的含义。

但是，这个确定值如果在“1”，就意味着潜在客户对你产品的价值处于完全不确定的状态，可能他们觉得你的产品就是一堆垃圾。在这种情况下，如果你问潜在客户感觉产品怎么样，他们也许会说:“你的产品是我见过最糟糕的！”

那么，这个“1”的含义，就是潜在客户完全鄙视你的产品，而且他们的想法和心意很难被改变。

如果确定值在“5”的位置上，就是客户目前处于一个犹豫期，这正是销售员发挥价值的时候，要不断地去提高这个确定值提高成交的可能。

还有一点很重要的是，处于“5”确实意味着潜在客户对你的产品只有50%的信心，但这并不意味着你只有50%的机会去接近他们。这也就是说，我们可以通过一些技巧接近那些处于“5”的客户，从而去提升客户对产品的确定值。这些技巧我们后面会讲到。

那如果确定值是“3”或者“7”呢？ 在“3”的时候，作者说，这种情况潜在客户也是不认同你的产品，尽管不如在“1”那么绝对；在“7”的情况，你的潜在客户认为你的产品很好，尽管不如在“10”那么好。

在这两种情况下，我们要记住，客户当前的确定性状态仅仅是当前的，它们可以被影响。

那假如你的潜在客户对你的产品确认程度在10的位置上了，他一定会买吗？不一定！万一客户不信任你呢？那这就涉及到我们要讲的“第二个10”，就是你，客户是不是信任你，是否能和你产生共鸣。

打个比方，在你销售时，你不小心说了或者做了什么，而这个不恰当的方式让你的客户不高兴了，那么他购买你产品的概率不用想，几乎为0。

道理很简单，如果潜在客户不信任你，他们就不可能从你这里买东西。这时候，无论他们对你的产品有多确定，他们仍然不会从你这里买东西。如果他喜欢这个产品，他们也可以从他们信任的、和你卖同样产品的销售员那里买。

所以销售员的自我修养就变得特别重要。你的专业知识、穿着、握手的方式、眼神交流、小动作……都可能影响你在潜在客户脑海里的确定性数值。

接下来，假设客户对你和你的产品的确定性都非常接近“10”的水平，那他们会买你的产品吗？他们可能会买，也可能不会买，因为这个还关系到“第三个10”，就是客户对你所在的公司是否信任。

打个比方，你的潜在客户看到你公司的负面消息，这些负面消息导致一旦发生问题，他们就只能得到低质量的服务。在这种情况下，他们从你这儿购买产品的概率显然就很小。这就是为什么我们把东西卖给老客户更容易，因为老客户已经和你服务的公司有了联系，这就意味着“三个10”中的第三条已经成立，你只要解决前面的两条就可以了。

通常我们都喜欢买大品牌、大公司的产品也是这个道理，因为信任它们公司。还有很多公司在出现负面新闻时要花费大量的公关费用，也就是要确保“三个10”中的公司这个确定性更高，不然一定会影响销量。

所以，如果说能把产品卖出去像建一座楼，那么上面提到的“三个10”就像地基，它是我们达成销售目标的一个底层逻辑。

2.达成销售目标的两大“门槛”

那是不是产品、你，还有公司这三个因素的确定性都接近10了，就一定能把东西卖出去呢？

作者说，你还需要两个重要的环节，一个是降低行动门槛。行动门槛就是我们交付产品时，客户付出行动的难易程度。比如，顾客想买到新鲜的苹果，你让他自己去果园摘，这个行动门槛就很高，很多顾客就会流失。如果是快递包邮到家，就是一个相对低的门槛，很多顾客就会成交。

另外一个，就是提高痛苦门槛。这里的痛苦门槛，我们可以理解为一个人有多需要一个产品，他的痛点是什么。比如，生病了要对症下药，下雨了必须买雨伞。这里病了不吃药就很难受、下雨没伞会被雨淋就是痛点。所以，我们需要帮助客户清晰地感知他们需要这个东西的必要性，才能影响他们购买。

那么，我们来总结一下，“三个10”加上这两个因素，就组成了作者所说的直线系统的核心5要素：

第一个，潜在客户必须热爱你的产品；

第二个，潜在客户必须绝对信任你并和你产生共鸣；

第三个，潜在客户必须信任你所在的公司；

第四个，降低潜在客户的行动门槛；

第五个，提高潜在客户的痛苦门槛。

那什么是直线系统呢？直线系统就是通过一系列技巧，不断地提高对“三个10”的确定性直到成交。

我们来最直接地体会一下直线系统：我们都会偶尔遇到过一两个完美的订单，潜在客户好像在我们开口之前，人家就已经决定购买了。在销售中基本上你说什么他们都表示同意、赞成，当你请求下单时，他也会爽快地答应，这就是一条完美的直线。

二、达成销售目标的四个要点

那接下来，我们就来讲讲怎么创建直线系统来达成我们的销售目标。

1.创建直线系统要点一：正确认识客户的拒绝

首先，我先要和大家分享一下怎么正确认识客户的拒绝。

之前，我经常辅导销售团队开头脑风暴会议。头脑风暴先要做的准备就是选定问题。作为销售团队，大多数的会议都在脑爆如何应对客户提出拒绝、不购买的理由，比如说“产品太贵”“让我考虑考虑”“我需要和家人商量一下”这些普遍的问题。

客户好像都能找到这样、那样拒绝我们的理由，而我就带着销售拼命地想应对这些理由的策略，把它加入销售话术。

读完这本书我才明白，像作者说的，这些拒绝理由从本质上都是一样的。一般的拒绝理由只是烟雾弹，真正阻止客户购买的就是不确定性。

哇，我简直是醍醐灌顶。

朋友们，你还记得“三个10”吗？顾客拒绝是因为“三个10”中的某一项或者某几项确定性数值比较低。

绝大多数情况下，潜在客户的拒绝比较含蓄，都是一句话带过，一般不会明确地告诉你，自己是因为不信任你或者你的东西太烂了。他们只会说，“我再考虑考虑”“我要和家里人商量一下”，然后再也不会考虑你的产品。

但是，为了将销售继续进行下去，你就需要提高潜在客户“三个10”的确定性，而不是被他们的拒绝烟雾弹蒙蔽。

2.创建直线系统要点二：4秒定乾坤

接下来，我们了解一下创建直线系统的第二个要点：4秒定乾坤。它的意思是说，当你和客户面对面时，你只有4秒时间让他对你做出初步判断。这个会影响你们之后的交流。

科学家做过一个实验，就是把人连接到特定的核磁共振仪上，然后让机器显示大脑的工作状态。接着，科学家把一个人的照片拿到测试者的眼前晃一晃，这时被测试者大脑中的视觉皮质亮了，然后不到1/4秒后，他的大脑判断中心前额叶亮了，于是就做出了一个决定。

这个实验告诉我们，大脑对一个事情做出初步判断的时间是非常短暂的。作者说，我们和潜在客户打电话或见面时，给对方留下印象的时间会长一点，但也只有4秒钟。所以，他说，要想取得后续销售环节的顺利，有三件事你需要在4秒内完成：

第一个，让自己看上去聪明。我们不应该“以貌取人”，这是正确的道理，但是在人性上，我们不得不承认，在对别人知道很少的情况下，我们首先会通过外在去判断一个人。大多数人都不会喜欢和一个看起来呆呆的、笨笨的人打交道。

第二个，让人感觉到你的热情。没有人喜欢和一个没精打彩、病恹恹的人在一块儿，对吧？

第三个，成为你所在领域的专家。比如，一个演员要去参加奥斯卡颁奖礼，这时，他会选择刚从美发学校毕业的学生，还是已经有20年经验的造型师？换作是我们，如果没有其他条件限制，我们也会选择有丰富经验的造型师，因为我们都更喜欢和专家打交道。

那怎么做到这三项呢？总结起来，就是要内外兼修，内功和外功一起练。

聪明和热情可以通过你的语音、语调和肢体语言去展现，这个技巧，我们在后面也会讲到，同时，也需要你在销售前做好自己的状态管理，比如保持积极的心态、正向情绪。

而成为领域专家，一方面，你要不断学习，要了解和精通自己所在领域的知识；另一方面，在和客户接触时，你需要用自己的专业知识清楚地传达产品特点，让他们很容易接收到你的产品带来的价值和好处；还有，可以适时地展示你对这个行业、市场的理解，提供新的视角为客户增加价值。

以上说的是大家在4秒之内要给客户留下的印象，它会直接影响你收集信息和与客户建立友好关系。

3.创建直线系统要点三：语调与肢体语言

下面，我们来讲创建直线系统的第三个要点：语调与肢体语言。强调这方面的重要性，其实已经不新鲜了。我们还要强调，是因为它们确实非常重要。

书里有一个数据说，语调和肢体语言差不多占了整个交流的90%的影响力，而语言本身只占10%。

像小时候，老师喊我们名字的语调，我们都能判断出老师的情绪是表扬还是批评。上中学时，我在班里是一个上课特别爱说话的人，上自习课时我在说话，班主任突然走进教室，我看到她的眼神，她喊了一下我的名字，我就立刻走出班级接受训话了。

另外，我们在发微信时，很多情况下需要打字交流，打字是没有语调的，经常被人“推理”，甚至闹出很多误会。于是，在微信打字交流时，会出现很多表情代替语气，一个表情，人家就懂你是什么态度、什么心情。

在这里，我给大家分享几个提升语调和肢体语言影响力的方法。提升语调影响力的方法：

第一，用提问措词，就是把我们想要表达的陈述句变成疑问句。我们在做电话销售时，开场一般是：“您好，我是吴河图，我来自樊登读书”。如果换成疑问句，就是：“您好，我是吴河图，您还记得我吗？我来自樊登读书，您有印象吗？”简单地改变语气，就有了话外之音，就是我们并不陌生，从而拉近了距离。

第二，表现稀缺性。在日常生活中，我们经常无意识地使用这个方法，比如你说服伙伴和你一起去逛街会说：“我发现了刚开的一家特别好的商场。”

此外，我们还可以用耳语的方式放大稀缺性。耳语能激起人们的好奇心，拉近人与人之间的距离，比如在一个演讲中，你在某个点运用耳语，突然压低声音，大家就可能会更加认真地听你在说什么。

在提升肢体语言影响力上，我们要注意两点：

第一，注意和潜在客户的站位问题。如果男销售面对男性客户直面站立，那么会有一种冲突感和对抗感。这种感觉来自我们的原始本能，那个时候，两个雄性动物面对面、四目相对，大多数是要决斗的。所以我们应该站在对方的一个角度，而不是直接站在他面前。如果是女性顾客，正好相反，要直接站在她的面前。如果是女性的销售员，无论遇见男顾客还是女顾客，都要站在正对面。

第二个叫作“匹配”策略。匹配策略就是利用和潜在客户一样的心理状态稳固你们的友好关系。这也就是说，我们要模仿潜在客户的动作、表情甚至语言模式。但是不要太刻意，刻意会造成尴尬。

举个例子：如果客户仰靠在他们的椅子上，那么你也应该把身子靠在椅子上，但是，这个动作要慢上5~10秒，慢慢地靠下去。说到底，人们更倾向于喜欢和自己相似的人打交道。

我们公司就有一个同事，电话销售业绩很好。他有一个特殊技能，我们听他打电话特别震惊，一会儿说东北话，一会儿变成了北京话，一会儿又变成了上海话。他是在根据不同地域的客户调整自己的语言模式，这就是一种匹配策略。

4.创建直线系统要点四：怎么管理直线预期

下面，我们来讲第四个要点：怎么管理直线预期。所谓直线预期，就是不要把客户根本不需要的东西卖给他，就是在销售前，我们要把真正感兴趣的人与不感兴趣的人区分开。我们也可以叫它“筛选目标客户”。

有一次做销售演示，作者拿了一支钢笔，让公司的年轻销售卖给他。这个销售就把这支钢笔说得天花乱坠，什么很神奇、手感很棒、墨水永远用不完等等，可是贝尔福特都摇头不买。

然后，换另一个资深的销售丹尼推销这支笔，丹尼开头就问你：“需要钢笔吗？”贝尔福特说：“我不想要，我根本不用钢笔”，接着丹尼转身走了。

贝尔福特说：“不要试图把产品卖给不需要的人”，也就是说，在进入直线销售系统之前，我们要把非目标客户排除出去。

直线预期的目的，就是筛选掉那些不购买你产品的人，从而把时间、资源聚焦在你的潜在客户上。

书中作者把消费者分成了4种类型：

第一种叫作狂热型购买者。这类客户基本上不用销售，他们肯定会买，他们是产品的忠实粉丝。比如，某家店的新品发布，他们在商场外排队等候；如果谁在网上说这个产品不好，他们会站出来维护品牌。

第二种是权力型购买者。大多数人都是这个群体，他们比较理性，不会去商场外排队买某个产品。他们在一个犹豫阶段，喜欢货比三家，然后找到最佳选择。我老婆就是这类客户，从来没看她很痛快地下单买一个产品，总是比来比去。这类客户是销售员要下功夫重点攻克的对象。

第三种，看热闹的。这类客户从心底就没想买东西，但是出于好奇心想了解一下。他就伪装成权力型购买者，不断地和销售员搭讪。

在国美电器兼职卖液晶电视。我们店长特别厉害，她好像能够分辨出这类客户，她管这类客户叫“饭后遛弯的”。她总跟我说：“你去给他介绍一下，熟悉产品知识，练习一下话术。”这也是个方法，出于礼貌，这类客户进来也不能不理会或轰出去，可以让新人练习销售话术。

第四种，我称之为“犯错者”，或者“被拖进来的人”。这个很好理解，就是走错了，也可能是看错了广告。这个就完全没有销售的可能了。这类客户往往沟通也会比较少。基本不用开始销售环节，对我们影响也不大。

那怎么筛选这些购买者找到目标客户？我们需要了解十个规则，叫作直线预期十规则。

规则1：你是个转换者，而不是一个炼金术师。别想把自己变成一个点石成金的法师，那些看热闹的人和误打误撞进来的人不可能转变成狂热型或权力型客户。

规则2：总是征求提问的许可。这一条很容易被忽略，不征求顾客同意而连续问问题，让人感到不尊重。

举个例子，比如说：“先生，我能问您几个简单的问题吗，以便于我能更好地服务您？”

大家注意：这个句式的后半段是“以便于”，这是在证明你是出于对方的需要才提问，而不是好奇心或其他原因。这样能更容易收集到客户信息，还能辅助我们和客户建立友好关系。

规则3：你必须用一个脚本。每一个行业都有它自身独特的问题清单，而且如何按顺序提问也有很大的学问，所以销售员需要通过事先梳理的脚本来掌握这些问题。

规则4：从攻击性弱的问题慢慢过度到攻击性强的问题。攻击性弱的问题，往往是那些不痛不痒的、客户很容易回答的问题，比如说，“这个产品的设计你喜欢吗？”“你比较注重它的实用性，对吗？”提这些问题是为了和客户建立友好关系，积累好感度、信任度。

攻击性强的问题往往是客户不好回答，也不愿意回答的问题，比如，“你的收入是多少？”“你准备花多少钱买这个产品？”不过，这些问题对于我们的信息收集和销售又很有帮助。

那从攻击性弱的问题慢慢过渡到攻击性强的问题，也就是我们先获得好感、信任之后，再问一些攻击性强的问题。这样的话，信息收集能更顺利，不至于急功近利，一上来就把天聊“死”了。

规则5：用恰当的语调问每一个问题。举个例子，假如你是一个保险推销员，你在收集信息中抓到了用户的主要痛点，然后你问客户：“先生，你好，你目前还没有我们的人寿保险，那么此刻你最害怕的是什么？是什么让你彻夜难眠？”

这些问题，如果你用一个冷漠的口吻，客户听了就会很不舒服，他可能会觉得你在嘲笑他，这样的销售往往在问题问出来的那一刻就不会有好结果。

所以作者说，我们应该用“我在乎”的语调表现出我能体会你的痛苦，我是真心关心你。这样更有利于我们和客户之间建立友好关系。

规则6：当潜在客户回应时，用恰当的肢体语言回应。比如，恰当地点头表示跟客户达成了共识，或者当客户提出情感相关的问题时，你的身子稍微向前倾，表示你很愿意倾听他的内容。

规则7：总是有逻辑可循。在销售中，我们提的每一个问题的顺序要合乎逻辑，这样才能使我们要问的那个最重要的问题变得顺理成章。否则，你的问题如果偏隐私，或者攻击性比较强，就会破坏你和客户之间的友好关系。

有一次，有个卖保险的人跟我聊天，他想知道我的收入，但是，问一个陌生人的收入属于隐私问题。所以，这个保险销售员先问了我的行业，我们做了探讨，他变成了倾听者，我感觉很好；然后，他又问了我在行业中的职业，我又跟他说了我职业的近况；然后又问到了公司，他也给了我一些建议，我们在一起互相探讨，感觉很轻松；最后，我顺理成章地说出了现在的大概薪资范围，接着他给我的家庭做了一个保险规划，这个就是提问的有效性。

如果他直接问我，你现在一年能赚多少钱，我是不会跟他说的，我会马上逃离这段谈话，这就是提问合乎逻辑的重要性。

规则8：做心灵笔记，不要解决他们的痛苦。我们先要做一个倾听者，而不是一上来就帮他解决问题。比如，你是一个房产销售员，客户说他现在房产上的痛苦，就是他现在住的房子比较小，你可以说：“我理解你的感受，我很有感触”。先让客户慢慢地对我们产生信任感，他才能相信我们能够采取措施消除他的痛苦，从而达成交易。

如果客户刚说出他的痛苦，你立刻站出来说：“我能解决，这都不是事，都不是问题”。客户从心理上会感觉你不能理解他，你根本不在意他的感受，这样会对我们的销售产生阻力。

规则9：总是以强有力的转换进入下一阶段。要知道有一些用户确实不适合我们的产品，这时，销售员要直言不讳地告诉他：“先生，通过你对需求的描述，我们的这个产品并不适合你，我表示很遗憾，但我可以推荐其他公司给你，希望能帮到你。”这样做也能积累客户对我们的好感度。万一客户给我们介绍其他客户呢？

还有一种情况，就是这个客户说完他的情况之后，你认为我们的产品非常适合他，你就跟他说：“基于您刚才跟我说的一切，我认为这个产品对您非常适合，让我告诉您为什么。”接下来，你就可以直接进入销售环节。

规则10：坚持停留在直线上，不要偏离直线。这里要讲一下我们对建立友好关系的误解。以前我经常犯这个毛病，就是和客户谈话时，经常扯东扯西，说一些无关销售的话题。有时扯得很远，聊上一两个小时，最后发现完全偏离了销售，然后十分生硬地强行把话题拉回来。

当我看完这本书之后，这一点对我特别有启发，就是我误以为，长篇大论地和客户讨论他感兴趣的事是在建立友好关系。其实不是。

我们跟客户谈话时，谈一些客户喜欢，但是我们并不擅长的话题，这样讨论下去，经常会出现我们迎合他们，或者不经意地说一些假话。人家喜欢踢足球，你也喜欢，人家喜欢股票，你也喜欢。基本上几句话，他会判断出你是一个“满嘴跑火车”的家伙，这并不能对达成交易产生好处。所以，我们要及时停住，把他拉回到直线销售系统上，然后进行我们的销售。

那怎么拉回来呢？首先，我们要做一个积极的倾听者，让销售进程停下来，我们要认真清楚地听他正在说的事，然后回应说：“听起来相当有趣，您对这个事情说得都这么专业，那对我们产品的特性一定会更清楚。”像这样，把他拉回销售直线。

以上就是管理直线预期的十条规则。

三、创建直线系统脚本

讲了怎么正确认识客户的拒绝、4秒定乾坤、注意语调和肢体语言，还有管理直线预期，接下来，我们说说怎么创建直线系统脚本，也就是说，我们达成销售是有脚本、有基本模式和方法的。在销售时，你可以根据它去推进销售。

直线脚本的创建是个不断总结和不断发现亮点的过程。如果你的团队有个销售员突然业绩很好，我们就要收集这些亮点和话术，总结整理后，分发给每个人去“复制成功”。

我有一个朋友，他去万科买房子，接待的女销售走到厨房，看到厨房并不大，她就走进去说：“你看我们的厨房并不是很大，但是过年家里来三五个人也能转得开身。”说话很自然，而且很有道理。

过了几天，这个朋友的同事也想看房子，他也陪着去了，这次那个女销售不在，换成一个男销售讲解。当他们走到厨房时，男销售说的话和前几天那个女销售一模一样。他说：“你看我们的厨房并不是很大，但是过年家里来三五个人也能转得开身。”连语气、动作、眼神都差不多。

所以，好的销售是有脚本的，它是把一些好的方法保留下来促进我们销售目标的达成。

下面我们具体讲创建直线脚本的几个原则：

第一，不能是前置型的。前置型的脚本，是指一开始就把主要的优势全盘托出，这样，当你的客户第一次拒绝你时，你就没有什么强有力的说辞改变他们的心意了。

  提高别人确定性水平的过程是一点一点实现的。很多时候，我们在销售中还没有用完所有脚本，客户就已经下单了，那剩下的脚本就是锦上添花。

第二，要关注功效，而不是特点。我们在买东西时，产品的卖点其实很多，但是我们能用上的只有那么几个。这就像现在的电视机，功能各种各样，但是我们真的都需要吗？这时候我们要非常清楚客户的核心需求，把产品最关键的功效展示出来就够了。

第三，要有停顿点。这就是说你做了一个强有力的陈述之后，应该通过向潜在客户提一些简单的、封闭性的问题来提高你们的友好关系。比如，简单的“是或者否”的问题，也可以说，“您跟得上吗”这样的话。

停顿点是为了让我们和顾客更有互动感，否则就像给客户上课，这听起来就是一个特别糟糕的销售体验。

第四，用口语化的语言。你的脚本应该听起来非常自然，就像和一个老朋友说话。所以，你要尽可能地说大白话。在通电话时，这一条就变得尤为重要，因为现在出现了很多AI电话，很多人听到这种电话就会直接挂断。使用口语化的语言就能证明我们是人，而不是机器。

有一个脚本是这样的：“王小明先生，您好，我来自某某电器公司，给您打电话是想回访一下您上周购买的洗衣机，您用了吗？感受怎么样？我们最近店里又来了很多其他家电，我想您一定能用得上。”这是一段书面化的通话脚本。你想，如果你接到这样的电话，你能听多久？

我们把它改成口语化的脚本：“嗨，小明，我是某某电器的，洗衣机用得怎么样？最近店里来了不少货，有空来看看。”这样听起来，是不是舒服多了？

第五，要非常流畅。要经常自我检查，就是读给自己听，也可以读给同事听，要做到让客户听起来感觉舒服。

第六，要真诚而道德，也就是说，你的脚本应该说实话，不应该说谎。这也是本书作者一再强调的事。

第七，要记住成本收益恒等式，忘了利益，意思是销售产品时要忘了自己的利益，让客户感觉获利。

在一个潜在客户提出购买决定前，他已经在脑海里算了一笔账。如果预期收益大于预期投入，那他就很可能购买。相反，如果预期收益小于预期投入，那么就会降低客户购买的可能性。

第八，直线脚本是一系列脚本的一部分。实际上，在整个销售过程中，你需要用五六种不同的脚本。比如，从开头最重要的4秒开始，你需要用到一个脚本；收集信息需要提问脚本，提问脚本很重要，好的问题能让我们收集到更多信息；还有主体部分的脚本，融入产品的功能、特点、优点。

好的脚本能训练出优秀的销售员，这就是为什么贝尔福特能把很多没有销售经验的年轻人培养成销售精英。但是，脚本的打磨是个苦功夫，需要不断去发现亮点和测试，最终才能打磨出能创造更多业绩的成功脚本。

四、运用“循环技术”达成销售目标

说完脚本，如果有人说“我的脚本已经很好了，可是还没成交”，作者说，直到潜在客户第一次拒绝你，销售才真正开始。这时候我们要怎么做呢？

接下来，我们开始直线循环技术的学习，就是当销售面对潜在客户的拒绝时，我们可以开始采取这个循环技术。

1.再次提升“三个10”的确定性

首先，再次提升“三个10”的确定性

前面我们讲了，每一个客户的拒绝理由都对应着“三个10”中的某一个确定性没得到满足。当我们判断出客户哪个确定性没得到满足时，我们就能更有针对性地提高这个确定性。比如，潜在客户经常拒绝的理由是：“我知道你们的这款产品，但我这段时间很忙，过段时间再考虑。”

循环脚本是这样的：“我明白你说的了，我能再问你个小问题吗？”然后开始下一段的销售演示。这个技巧的核心逻辑是：你要考虑如何偏离对话，而不是直接回答他的拒绝。

特别要注意的是，首先要表明你已经听到客户对你说的话，确保他不会感觉自己被无视了；然后，你再把对话转换到更有成效的方向，弄清他对你的产品处于确定性范围内的哪一个位置。

如果这时你发现，虽然顾客的确定性有所提高，但还不到下单的地步，你要继续循环下去。

另外，我们可以用“附和，引导”的语言技巧建立情感上的确定性。附和是认同，把我们和客户拉到同一战线，之后再引导到我们的直线销售系统中。

樊老师讲过一本书《你就是孩子最好的玩具》，书中提到一个知识点，叫“反映情感”，是通过情感的认同降低对方的情绪水平，从而拉近关系。比如，一个顾客在买东西时出现了选择焦虑，两件商品拿不定主意应该选择哪一个。

作为销售员，不应该上去就替顾客做选择，而是应该先反映情感：“我知道您在选择上出现困难了对吗？我也经常有这种情况……”，表示认同对方此刻的情绪并拉近关系；接下来，再引导顾客做出选择。这样顾客才能更容易接受你的建议。即使你面对一个生气的客户，“反映情感”这个方法也非常有效。

2.促成客户成交的两个策略

还有一种情况，就是经过直销系统的循环之后，“三个10”的确定水平已经很高，但是潜在客户依然不下单。其实，这背后有一个非常合理的原因，就是行动门槛，有的人很难被说服购买一件物品，那他的行动门槛比较高，有的人很容易被说服，他的行动门槛就比较低。

举例来说，我就是一个行动门槛比较低的人，我经常在一些景区、高铁站、机场买一些小东西，那些小东西看似也没什么用。但是有些人，行动门槛非常高，就像作者的父亲。他是一个很难把东西推销给他的人，非常理性，好像看什么都感觉自己可能被骗一样。除非他对“三个10”都绝对确定，不然他就不会买。

针对潜在客户“三个10”的确定水平都很高，但还是不下单，作者给了两个策略，一个是降低潜在客户的行动门槛。这也是直线系统的第四个核心要素。

书中给了4个方法：

  第一个，向对方给出退款的承诺。这是一个被用于很多行业的简单常见的策略，比如上网购物的7天无理由退货退款。

  第二个，给客户犹豫期。让客户现在签订书面合同，但是允许他在几个工作日内撤销。这在房地产和旅游行业比较常见。

  第三个，用一些话语描绘出一幅与典型的高行动门槛客户的担心和顾虑背道而驰的画面。比如，你可以说：“我们有优质客户服务”“这款产品的好评率高达多少多少”，这些都是给客户描绘一种值得信赖的画面。

第四个，用一个强有力的、能消除高门槛客户脑海里担忧或疑虑的语言模式，使他们放弃不切实际的消极画面。比如，我们常听到的“10块钱，你买不了吃亏，也买不了上当”，就算你被骗了，损失也很微小，但如果是真的，你将获得多么美好的体验，这就是打破客户心中的消极画面。 

第二个策略是从潜在客户的痛点入手，就是直线销售最后一个核心要素：痛苦门槛。人会为了避免痛苦而快速行动。

前面说了，作者的父亲是个行动门槛很高的人，一般人没办法向他推销产品。可是，在作者小时候，有一次，他的父亲带一家人出去玩，汽车在离家两个小时车程的地方坏了。这时，他的父亲就跑到附近的加油站说：“不管花多少钱，现在、此刻必须修好我的车。”因为根据他的判断，那个时候太阳慢慢下山、温度越来越低，如果不及时修好车，就可能遇到危险。这种发生危险的紧迫感和他从家人可能处于危险中感受到的痛苦，让他的行动门槛降到了非常低的水平。所以，那一刻，作者的父亲变成了世界上最好说话的买方

所以，对于抓住用户痛点，我们要做两点：一是先得了解你的客户潜在的痛点是什么，如果有必要，放大它，就是让客户更明显地感受到自己的需求；二是在一个销售循环的开头引入痛点，比如说，“你说过保险这个事，你担心退休后的生活，那么......”然后停顿一下，再问潜在客户如果不行动会怎么样。用这个方法，让他意识到行动的迫切性。

以上是我们讲的降低潜在客户的行动门槛和从他们的痛点入手。

这本书我们就讲到这里。这一部分我们讲了直线销售系统的几个要点：正确认识客户的拒绝、4秒定乾坤、注意语调和肢体语言、管理直线预期，然后是创建直线脚本，最后是运用循环技术帮你让原本拒绝的潜在客户，