克劳徳·霍普金斯Claude Hopkins是誉满全球的广告文案撰稿人，他被誉为现代广告之父。
“哪个女性会愿意她的牙齿上有暗黄的牙垢呢？白速得能赶走牙垢！”正是他为白速得牙膏创作的这句经典的广告语，为白速得牙膏以及他的职业生涯带来了巨大的成功，足足为他赚了一百万美元！
克劳德功成名就的时候，向本·汉普顿，一位作家、出版商、广告人聊起了自己几十年的职业生涯，朋友觉得他提到的那些商业故事很有教益，遂决定将这些经验和建议写成书，为后人免去摸索，开辟道路。
作者以谦卑的态度、可贵的利他精神，揭示了科学广告的原则。
关于文案的写作技巧，克劳德在书中给到了更详细的解读。
如何才能写出好的文案？关键是以下几点：
01 广告是效用倍增的推销
广告就是一个超级的推销员。
广告的成败对生意的影响远远大于推销员的绩效。做广告必须非常谨慎和细致。
做广告不是基于猜测，而是来源于对消费者的洞察，而这一切要靠科学的调研和推销积累的经验。
失败的广告多半归因于它们错误地推销人们并不想要的，然后就是缺乏推销技巧。
千万丈的大厦总要有片奠基石。广告教皇大卫·奥格威在一家厨具公司做过推销员，他25岁时写出一本被《财富》杂志誉为“有史以来best推销员手册”，他的推销经验无疑为他38岁建立的广告业奠定了基石。
02 广告要激发人性
文采斐然就一定能写出成功的广告吗？
答案是不一定。
为什么那么多的大学毕业生怀才不遇，不是他们缺乏文字表达能力，而是缺乏对人性的思考和感知。
做广告不是进行文学创作，而是用普通人都能看懂的文字激发人性。
好的广告能激发出人性，这些人性包括自私自利、贪婪、虚荣、攀比、惰性、享受、嫉妒、自卑、傲慢、保守、自尊等等。
比如：
农夫山泉有点甜
这里用一个“甜”字就激发了消费者享受的本性
特定的消费者圈层一定有特定的需求，只有做到深谙人性，才有可能赢得成功的青睐。
能够对人性保持洞察力，是衡量广告人杰出与否的一个核心的标准，这与学历毫无关系。
克劳德为营销人树立了一个先驱形象，真诚、正直、勤奋、充满使命感并深谙人性，让我放下了对营销人员所持的偏见，比如嘴尖、皮厚、腹中空的浅薄形象，也许，浅薄的才是深刻的。
假如你是广告科班出身，那么，这本非比寻常的经典之作，一定比那些写满陈辞滥调的课堂教材更加有益。
假如你是个文案发烧友，
无论何时，我都建议你翻开一阅，站在巨人的肩膀上，到达彼岸吧！
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