广告卖的不是产品，是问题
关键点：
一个成功的广告，他的目的，永远是为了贩卖问题，而不是贩卖产品。
故事一：李施德林漱口水
李施德霖漱口水，最了不起的一点。不是因为他们发明了漱口水，而是因为，他们发明了口臭。是的，因为在李施德霖这家漱口水推出之前，当年的人们，其实是没有口臭这个概念的⋯⋯
他们在广告中，告诉大家，这种口臭病，会让你吐出来的呼吸，变得很难闻。会让大家在你背后，偷偷地讨厌你。更重要的是，广告会强调，一个口臭病的患者，他本身，是闻不出来，自己是不是有口臭的。
所以，每个家庭，都应该准备一瓶李施德霖漱口水，好预防你的口臭病。
故事二：女人与腋毛
在过去，女生，是不刮腋毛的。直到1917年，美国一家，专门卖男性刮胡刀的公司，为了刺激销量，推出了一系列广告，目的是要让妇女们相信，腋毛是「不卫生的」，留腋毛「没有女人味」，好让她们去买刀片，刮掉腋毛，成为「真女人」。
故事三：胃动力
小孩食欲不振这个病，实在太玄了。
因为您只要去查查数据，就会发现，在一般情况下，大多数的小孩挑食，吃不下饭，食欲不振⋯⋯这根本就不是病。他们只是单纯的，还没有那么饿而已。
而今天的爸妈，遇到这种情况，通常就只要把小孩饿一顿。那下一餐，他就乖乖吃了。
故事四：头皮屑与美白
你有没有想过，人们，究竟是从什么时候开始，会开始觉得头皮屑，是一种困扰呢⋯⋯那位第一个告诉我们，有头皮屑，是很失礼的人，你觉得，是谁呢？而又是谁，在让我们觉得，我们的皮肤，需要美白呢？
总结：
为什么好的广告，会更强调推销问题，而不是推销产品呢？
因为，如果你推销的，只是某一个可以解决问题的产品，那么，同样能解决这问题的产品，市面上，一定还有很多啊，而你，只不过是其中之一。
但如果你推销的，是某一个，还没有被发现的问题，那么，一但成功，你的优势就太大了。因为，你就会拥有这个问题，独家的解释权。
广告卖的不是信任，而是信任感
人人都有的误区：
美国著名的广告学家凯尔波恩（Kilbourne）曾经说过一段有趣的评论，他说：「几乎人人都有个错误的信念，认为自己不会被广告所影响⋯⋯认为广告，既不会左右他们的态度，也不会塑造他们的梦想。」
「当我在全国各地演讲时，我最常听到的一种论调就是：『我根本不会去注意广告⋯⋯看到就转台⋯⋯我知道那只是广告⋯⋯所以对我没有影响⋯⋯』」
「然而，最常说这种话的人，往往都是那种，头上带着一顶百威啤酒帽子的年轻人。」
信任与信任感：
信任来自理性的判断，当我们在信任一件事之前，我们会想要看到「证据」，会想要得到「保证」，会想要查清楚，对方是否有良好信用的「纪录」。
所以理论上，你如果想要让消费者，信任一瓶可乐⋯⋯那么按理说，在可乐广告上，就应该巨细弥遗的，把这瓶可乐中的各种成分，相关单位的检验卷标，政府核发的证明书，过去销售的安全纪录，全部，密密麻麻的列出来，让消费者去检查，好取得他们的信任，但事实上，这是没必要的。
因为就算广告商愿意写，消费者也不愿意看。
毕竟在生活中，这么花时间，花心力，这么高成本的「信任」，没有几个人能负担得起。
所以，当你在考虑，是不是要买某个牌子的可乐时，你往往会用情感上，那种「信任的感觉」，来取代理性上「真正的信任」。
信任感的运用：
那种在理性上，在真正意义上的信任，他的成本是很高的，以致于我们绝大多数人，在做判断的时候，都无法支付这种高成本。
所以，我们才会用信任感，来做为我们生活中，挑选产品，挑选电影，甚至挑选医生的依据。
而既然，我们都是用信任感，而不是用真正的信任来做判断。
那么，广告靠着名人代言，形象塑造，销售成绩⋯⋯等各种手法，不追求信任，只追求信任感⋯⋯就变成了一件十分理所当然的事。
补充：面试的时候为了营造这种信任的感觉，除了基本的礼貌仪态，可以尝试将自己的技能数据化，呈现出专业的感觉。
你能看懂哈根达斯的性暗示吗？
广告的手段：
广告的主要目的之一，就是刺激消费者的需求。
刺激需求的手段呢？说起来，创意虽然千千万万，但总归来说，原理总是离不开两条路
让人感到美好
让人感到恐惧
哈根达斯上的美女：
广告效果非常好，虽然他里面根本没有提到冰淇淋有多美味。但广告把女生吃冰淇淋的美好感受给表现了出来，然后，传递给男生。这时，即使男生平时不是很爱吃甜食。但是，只要他们能够感受到这种充满爱意的美好体验，那么，他们就很有可能为了某种体验，而不是为了冰淇淋，而跑去消费。
洗发水的广告：
早期的洗发水广告，特别喜欢用这一招。他们的场景，往往都是在一个备受瞩目的社交场合，比如，重要的约会，比如，许多人的聚餐，比如，你正在出席一个大活动。然后，主角突然被人提醒，肩膀上居然有堆头皮屑，于是他觉得非常丢脸，非常尴尬。像这种，社交场合出糗的广告，对一般人来说，杀伤力非常大。
雀巢广告：
雀巢公司在美国推出第一款即溶咖啡。也就是原本的美国家庭，都会在早上现煮一壶咖啡，而现在呢，即溶咖啡一冲就好，简单方便。所以，广告方，就是雀巢公司大力宣传的点，就是即溶咖啡快速，便宜，方便。但结果呢？销售结果非常糟糕，根本卖不出去。后来，他们调查发现，大多在家庭中帮忙煮咖啡的人，都是那些当专职家庭主妇的太太们，而太太们会认为，买这种快速的即溶咖啡，泡给老公喝，是一种对家庭极大的不负责任。这会让妻子的他们，有一种负罪感。
广告的创意是什么？
有些产品是属于家庭的，是属于奢侈的，是属于冲动消费的，这类产品，就适合用美好的感受作为包装；
有些产品是实用的，是要解决某些问题的，是理性消费的，那这种产品，就更适合用恐惧诉求，来驱动你的观众。
然而，即便这些原则，你都懂了，但什么是广告创意？创意就是规则的颠覆。一个大家都用美好来当诉求的产品，到了你手上，偏偏使用恐惧诉求，这就要有创意。相反的，一个大家都喜欢用恐惧的诉求的广告，你反过来，居然用它来传递美好的感觉，这也是创意。
补充：
台湾的广告：一个好伙子每逢看到有人遇上了危险就奋不顾身的迎上去解救，老奶奶要被掉下的花瓶砸了，他抢过去拉开；小姑娘要被车撞了，他冲过去营救....记者采访，你为什么总是要做这样的事情呢？
他回答：因为我有保险！！
颠覆：明明是理性诉求却用美好的感受（买保险之后的安全感）来驱动
为什么脑白金是好广告？
扩张场景：
我们都知道，市面上的每一种产品，往往，都会有它固定使用的场景。就好像卫生巾，这种产品，是在什么样的场合使用？是哪些人在使用？场景非常明确，也因此，所有卖卫生巾的广告，几乎也都是，在同样一个场景中做宣传。可是，当所有品牌的卫生巾，都在差不多相似的场景中打广告，抢顾客的时候⋯⋯这，就会变成是一种彼此厮杀，杀到见血的红海策略。
此时，广告该如何帮助产品，跳出这个红海，找到另一个比较没人竞争的蓝海呢？
广告真正传播的是什么？
麦格啤酒的故事，它的广告词一步一步，将喝啤酒的场景，逐渐扩张⋯⋯麦格让消费者在心理上，渐渐觉得，喝啤酒，不再需要是为了「庆祝」什么事，而只要是为了让自己「开心」就好。
这个扩张场景的过程，在当年，迅速帮麦格找到了他跟其他啤酒之间，竞争最少的蓝海。
扩张过程：节假日 → 每个周末 → 每天都是属于自己的小周末
为什么脑白金是好广告？
当其他的保健品广告，都在告诉你我们的产品，有什么特色，有什么功效，能带来什么好处的时候⋯⋯脑白金的广告，却只有几个动画小人，在电视上蹦蹦跳跳，然后弹出那句全国人民都听出茧子的广告词。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。但等等，我問你作为一个保健品，脑白金具体的功效是什么，你知道吗？
扩张到具体的运用场景：给老人家送礼，献爱心
心理账户：
人们在选择消费的时候，常常不是以实际的金额，而是以场景，作为消费的划分⋯⋯他们在内心中，会好像有一个个隐形的账户，把自己的钱，区分成“这笔钱，是用来请客的”或“这笔钱，是用来过日子的”。
广告是怎么“颠倒黑白”的？
广告如何报告坏消息？
一听到广告，很多人会以为，那里头都是一些，关于产品的好话。但有时候，广告也是需要，跟大家报告坏消息的，比如价格上涨，产品回收，取消优惠，像这些，都是消费者不想听到的坏消息。
但坏消息，还是要有人说啊，那么，广告要如何担任这个不讨喜的角色呢？
案例补充：
1、价格上涨了！！
广告内容：到下个月我们公司产品的优惠期就截止了，恢复原价，优惠活动间快快行动起来
2、希望餐厅顾客都用手机支付
原价16块钱的牛肉饭，提价到18块
广告内容：原价18块的牛肉饭，手机支付返还2块优惠券
人的思维特性：
人们天生对「损失」，对「痛苦」，对「可能遭受到的风险」，都会比较敏感，而敏感的程度，会远远高于，人们感受喜悦的程度。
换句话说，我们失去一百块钱的痛苦，跟得到一百块钱的喜悦，这两种感受，是不等值的。
实验：你今天捡到了一百块，然后又丢了一百块，你是伤心还是开心？
观念的延伸：
美国的加油站里，常会贴着一张收费公告：
「汽油每加仑，一块四毛，信用卡付款，需额外多收一毛钱手续费」。
好，看到这张公告，你会有什么感觉？是不是感觉上，如果你是信用卡付款，自己就亏了一毛钱？
但同样的价格，这张告示牌，其实可以用另一种说法：
「汽油每加仑，一块五毛，现金付款，可享一毛钱折扣」。
你看，感觉是不是不一样？
总结：
这种将坏消息，说成像是好消息的技巧，你真的觉得，就只能用在广告上吗？当肉店老板，新进了一批肉末，里面瘦肉和肥肉的比例是8：2的时候，他挂出来的牌子，是应该说这份肉末，含有20%的肥肉呢？还是应该强调，里头含有80%的瘦肉，所以吃了不会胖呢？
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