维亚康姆哥伦比亚广播公司（ViacomCBS）日前宣布，其流媒体服务CBS All Access将于2021年初更名为派拉蒙+（Paramount+）。届时，这一更名后的服务将推出约3万部原创电视节目和电影，包括根据CBS热门剧集改编的《真实犯罪心理》（The Real Criminal Mind）、经典电影《教父》制片人Al Rudd幕后故事的《要约》（The Offer）。
ViacomCBS总裁兼首席执行官鲍勃·巴基什（Bob Bakish）表示，Paramount+将通过发布更丰富的内容去吸引更加广泛的用户，这也是华纳传媒试图通过其新流媒体服务HBO Max实现的目标。此外，通过Paramount+，公司将在付费领域创立一个全球流媒体品牌。
Bob Bakish曾公开表示看好其流媒体的增长趋势。仅在今年第二季度，ViacomCBS的付费用户就增加了约300万，达到1620万。ViacomCBS此次重整品牌战略，试图增加与强敌厮杀的筹码，意图在WarnerMedia的HBO Max，迪士尼的Hulu和Disney +，NBCUniversal的Peacock的夹击中突出重围。
截至目前，好莱坞五大电影公司（华纳影业、环球影业、迪士尼、索尼和哥伦比亚）已悉数进入流媒体战场，与Netflix、苹果、谷歌和亚马逊等科技巨头同台竞技。以内容为优势的传统媒体，在切换到流媒体赛道以后，怎样做才能走得更远呢?
ViacomCBS的新筹码
ViacomCBS旗下的流媒体平台CBS All Access，由CBS在2014年10月推出，比Disney+、Apple TV+、Peacock和HBO Max早了五年多，虽然CBS的广播网络至今仍通过电视信号免费播出，但该流媒体服务依然吸引了数百万用户。在与CBS合并之前，维亚康姆将更多资源倾斜至喜剧中心频道、黑人娱乐频道BET、儿童频道三个细分垂类内容，当时，两家公司的流媒体服务All Access和Showtime付费用户总数已经超过1000万。
去年12月31日，维亚康姆和哥伦比亚广播公司完成合并，ViacomCBS对其流媒体服务进行了重组。ViacomCBS的高管层认为，当更多用户愿意为更多的内容资源多支付一些费用时，公司便考虑推出阶梯式定价的多款订阅产品。也是基于这个想法，两家公司原有的流媒体服务被保留下来，同时ViacomCBS将3600部派拉蒙电影和700部米拉麦克斯影业公司（Miramax）电影整合进新平台。
注：ViacomCBS流媒体平台CBS All Access的特色产品（来源：CNBC）
关于此次通过更名进行的品牌重塑计划，ViacomeCBS首席数字官Marc DeBevoise表示：“CBS All Access现有用户的平均年龄为43—44岁，我们需要扩展儿童节目、家庭内容和现场直播内容，以扩大服务的包容性和多样性。”
Paramount+力图打造更强大的内容库，以吸引更加广泛的用户。据报道，Paramount+将整合CBS All Access平台现有的2万多个节目和电影，这些内容主要来自MTV、Nickelodeon、Comedy Central、BET、派拉蒙影业、CBS等渠道，最终推出约3万部来自ViacomCBS电视网和工作室的电视节目和电影。即将上线的新内容包括CBS热门剧集改编的《真实犯罪心理》（The Real Criminal Mind）、聚焦经典电影《教父》制片人Al Rudd幕后故事的10集脚本化系列剧《要约》（The Offer）、海绵宝宝的动画衍生剧“Kamp Koral”以及拖延到2021年上映的电影《海绵宝宝3》。
ViacomCBS将Paramount+定位为一款“真正与众不同的产品”，提供一系列现场体育、新闻等内容。新品牌的标志是一座“娱乐之山”，以泛娱乐内容为主坐标。
Paramount+计划于美国推出，并向澳大利亚、拉丁美洲和北欧等国际市场扩张。此次更名正是ViacomCBS全球化战略的一个重要缩影。ViacomCBS公司认为，派拉蒙品牌在其各种媒体资产中拥有较高的全球认知度，这些媒体资产还包括CBS、Showtime、Comedy Central、Nickelodeon MTV和CW。派拉蒙“拥有近乎全球的品牌认知度，符合我们的全球足迹”，Bob Bakish表示。
Bob Bakish在接受CNBC节目《Squawk Box》采访时还表示：“几乎所有数据都在表明，流媒体还处于相对较早的阶段，人们将订阅不止一种服务。这就是差异化和品牌定位如此重要的原因。通过Paramount+，我们将清楚地看到，体育竞技是引人注目的内容品类，而新闻和那些标志性品牌生产的娱乐性内容像在诉述一个又一个的故事，这两类内容也是吸引消费者眼球的利器。”
目前，ViacomCBS没有宣布Paramount+的订阅价格，外界猜测或与CBS All Access售价持平（5.99美元/月，含广告；9.99美元/月，不含广告）。
流媒体混战中，如何突围？
流媒体混战中，Netflix仍能独占鳌头。其1.9295亿全球订阅用户中，7290万来自北美，用户遍布欧洲、中东、非洲、拉丁美洲以及亚太地区，范围覆盖190个国家和地区。
注：2020年第二季度Netflix付费流媒体订阅者数量（按地区）（来源：Statista）
这不仅与Netflix从诞生之日起就以互联网为依托、拥有大量的原创剧集和电影储备密切相关，还与其放眼海外、深入不同国家地区，为各地用户制作具有本土风格的内容有关，比如Netflix为印度市场制作的《德里罪案》、Netflix在韩国推出的《寄生虫》、Netflix为日本用户献上的《恶魔人Crybaby》等。
Statista的数据显示，订阅Netflix的西班牙裔和非裔美国人要多于白人，Netflix重视多样性，除了节目形式，其题材选择也十分广泛。包容和多样也成功为Netflix吸引了各个年龄段的用户，一项调查显示，Netflix的用户年龄横跨18岁到54岁。
用户黏性或许是Netflix成功的又一原因，在持续输出优质原创内容的前提下，Netflix的订户的忠诚度普遍较高，Statista上发布的调查中，大多数受访者表示即使月度订价上涨，他们也会保留Netflix的服务，并且将继续使用Netflix的广告服务。
注：截至2018年12月，如果订价在美国上涨将保留服务的Netflix的订阅用户比例（来源：Statista）
亚马逊Prime和Disney紧随其后，截至2019年底，亚马逊Prime的全球订阅用户达到1.5亿，而在2020年3月，由于新冠肺炎的大流行，其间Amazon Prime的在线搜索量上涨了123%。截至2020年第三季度，Disney+付费用户为6050万，提前四年完成目标。为吸引订阅，迪士尼推出与ESPN+和Hulu的捆绑订阅套餐，并与Verizon达成合作。到今年8月，Disney+、Hulu和ESPN+的总订阅量已突破1亿。
在去年11月上线的Apple TV+，上线半年内吸纳3360万订阅用户，因为苹果利用自家视频流应用程序为其在苹果设备中做推广，使其短期内覆盖了大量的苹果用户。此外，在去年的秋季发布会上，苹果还向购买其电子产品的用户承诺，免费提供一年的Apple TV+服务。近期，苹果又通知消费者，原本将在今年11月1日结束的免费政策延迟至2021年2月。但值得深思的是，Apple TV+恢复正常定价，是否仍能保持高速增长。
截至今年二季度末，ViacomCBS流媒体业务的付费订阅用户增长了约300万，达到1620万。同时，Bob Bakish表示，在广告行业下行的这一时期，由广告支持的Pluto TV平台的用户增长率和广告定价已恢复到疫情前水平。
今年4月上线的Peacock和5月上线的HBO Max还处在发展初期。与其他流媒体服务不大相同的是，Peacock不收取基本服务费，只依靠广告收入，目前Peacock的注册人数达到1000万，目标是2024年达到3000—3500万。HBO Max的业务情况则比Netflix和Disney更为复杂，其业务包括让HBO现有订阅注册扩展的HBO Max数字服务，以及吸引新用户，但目前还有29%的HBO用户未激活HBO Max的服务。
流媒体赛道长跑，还需要什么？
WarnerMedia的HBO Max、迪士尼的Hulu和Disney +、NBCUniversal的Peacock、ViacomCBS的CBS All Access，再加上SONY的Play Station Vue，好莱坞五大电影公司已经全部进入流媒体赛道，除了Play Station Vue于今年1月30日宣布关停外，另几家依然在与Netflix、Apple TV+、亚马逊Prime等进行激烈的竞争。对于传统媒体而言，转战流媒体似乎成了一个必选项，但是如何生存下来确是一个大问题。
维亚康姆在与CBS合并前的流媒体策略不失为一个好的选择——面向小众群体提供垂类产品，如主打儿童节目的Nicklodeon、主打喜剧的喜剧中央频道、为非裔青年观众而设的BET（黑人娱乐电视台）等，在各家平台争夺大众主流市场的情况下，另辟蹊径，深挖长尾红利，也能增强用户群体对服务的黏性。
图注：维亚康姆流媒体动画栏目截图（来源：Nicklodeon）
此外，任何一个平台或渠道都有着自身独特的调性，不同的调性会吸引与之相应的用户群体，因而打造品牌个性、凝练品牌风格在人们强调自我、追求独立的今天也显得尤为重要。
传统媒体拥有大量原创内容，在投身流媒体服务时，有着技术公司无可比拟的先天优势，但想要在流媒体的赛道上长远地跑下去，除了优质原创内容这一前提外，可能也离不开对品牌个性的打造、对内容包容性和多样性的追求，同时还要保持全球化的战略视野。
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