做营销，你就要改变别人的认知和行为，而人的认知行为等是由大脑控制的，那么你如果不懂点“脑科学”，怎么能说懂营销？
神经学专家保罗.麦克里恩曾经提出著名的“3大大脑”的假设—按照进化的先后，人类大脑分为3大不同的功能区，并且相对独立地运行：
爬行脑：最先被进化出来的部分（爬行动物就有），控制人的吃饭、性等几乎所有欲望和本能，也掌管着人类大部分的决策。它是呆板、冲动、缺乏远见并渴望立刻满足的。
边缘系统：后来被进化出的部分，保护下丘脑、海马状突起和杏仁核体，控制人的情绪、情感和长期记忆，它决定了“喜欢什么”和“不喜欢什么”。它规避危险，情绪化。
新皮层：最后被进化出来的部分，包括左右两个脑半球，控制思维、语言、想象力等所有的“高级”功能。
如果把这3个分区比作一个小公司，那么就类似这样一个过程：
一个冲动、欲望而且目光短浅的老板（爬行脑）创业开了公司，他是最早进来的，所以有最高的决策权。
然后他后来找了一个多愁善感而且胆小怕事的老板娘（边缘系统）来帮忙，老板娘可以帮土鳖老板解决品味问题（边缘系统掌管“喜欢”“不喜欢”）。然后在老板太鲁莽和无知的时候提醒他应该恐惧和紧张（边缘系统中的杏仁核体）
再后来随着市场竞争激烈，需要引进一个聪明人，因此找了一个聪明的高材生做分析师（新皮层），这个新来的分析师能力很强—会数据分析、会写字说话、会联想和创作，而且心地善良，有利他行为（帮助别人）和自我实现行为（改变世界）。
但是这个分析师图样图森破，在公司的地位有限，特点如下：
决策权很低，导致很多时候分析出某决策有利于公司发展，仍然难以说服“目光短浅”的老板。比如你的皮层觉得的早起很重要，但是到了第二天早上你目光短浅的爬行脑仍然想赖床。（实际上，我们可以把自制力简单理解为“分析师”（皮层）战胜“老板”（爬行脑）的可能性，因为解剖学发现爬行脑对皮层的投射多于皮层对爬行脑的投射，所以大部分时候自制力是有限的。）
大部分时候只能去合理化老板的行为。比如在“买车”决策中，老板（爬行脑）因为车模、广告、车在展馆的摆放位置等不理智因素而买了某车，分析师（皮层）就会跳出来用他擅长的模型来合理化老板的行为：“我因为这个车发动机好、轮胎好才买的。”
大部分时候不知道老板的意图。因为老板的想法是不会告诉分析师的（老板没有语言能力），所以分析师其实经常并不清楚老板做某个决定的原因。（比如刚才的买车例子中，分析师并没有意识到老板受到了车模的影响）
好了，做了一个营销人员，你会如何来影响这个由聪明的分析师、多愁善感的老板娘和冲动无知的老板组成的系统（也就是一个完整的“人”）呢？
一种选择是通过理智的说服来影响分析师（皮层），你告诉消费者产品有多好、功能有多完善、比竞争对手强在哪等等。
在很多时候，这个分析师一旦觉得你说的有道理，就会把信息传给老板和老板娘，然后他们有时候会采纳分析师的意见，最终购买了你的产品。
但是在下面这些时候，老板和老板娘并不会听分析师的建议：
需要当场或者迅速做决定的时候。所以忽悠你的人一定要你当场做决定，因为他无法说服你理智的分析师，而当场做决定时老板并不会听分析师的话，他就可以让你盲目冲动的老板来购买他的产品。
紧张不安的时候。忽悠你的人既然无法说服你的分析师，就会让你产生紧张不安（比如说“再不买我的瘦身产品，老公就要出轨啦！”），而这时候是多愁善感胆小怕事的老板娘（杏仁核体）在做主。
被酒精影响的时候。忽悠你的人难以理智说服你的分析师，就会让你喝酒，并通过大量喝醉状态来促成交易，因为这时候是“老板”在起作用。
面临权威的时候。当人在面临一个可信的权威时（比如可靠的品牌），分析师就会放弃分析，老板来做决策。
不重要的决策。当一个决策不重要的时候（比如买牙膏），分析师也会放弃烧脑的分析，主要由老板来做决定（过去的习惯购买）。
人群差异。研究发现，有些人的分析师（皮层部分）本来就相对小和功能不完善（训练少、学习少），这群人靠老板老板娘做决定的可能性更高，几乎很少有理智的时候。
当分析师不管用的时候，你如何说服老板和老板娘呢？
你首先要知道他们的以下特点：
1，老板（爬行脑）的价值观：
Georges(2004)曾经提出爬行脑做决定时的9大重要原则：
①漂亮的就是好的。
没错，爬行脑是千万年前就进化好的，所以它就是这么简单粗暴，看到漂亮的就认为是好的，而且分析师（皮层）却没有意识到这一点。比如研究发现我们直觉上觉得漂亮的、高的、瘦的人更加聪明（事实上可不是这样），而从来都否认自己有这个偏见。
所以，如果你的产品是主要靠打动老板和老板娘的产品，那么忘记一切“产品包装不重要啊”之类的话吧！
②未知的就是危险的。
爬行脑害怕未知，不相信未知的东西。
比如十几年前在全国大部分人们不知道广东凉茶是什么东西的时候，王老吉的广告语竟然是“健康家庭，永远相伴”。爬行脑害怕未知的东西，而你的广告语对解决这种未知毫无帮助，它最后怎么可能产生购买？相比之下，“怕上火，喝王老吉”就一下子解决了“未知感”。
③有利于生殖的就是好的。
爬行脑对性有着非一般的敏感，所以就连Walder教授(1959)都说：任何一个性感的开放的女性都会加快售卖和谈判。
甚至一些激发潜意识性暗示的符号都会促进销量，比如可口可乐的经典瓶身形状暗示了较高生育能力的女性。（你不会意识到这一点）
如果觉得不像，可以看看这一张：
如果你觉得伟大的可口可乐只暗示了女性的生育能力，你就错了：
当然这些都是相对隐晦的暗示，作用比较微妙，甚至广告中任何的红唇特写、扭动的曲线、圆环（象征女性）和柱子（象征男性）都会带来潜在的一些促销影响。
④越能看得到的东西（视觉化），越是好东西。
同分析师（皮层）不同，老板（爬行脑）没有抽象能力，无法理解模糊的词汇和深奥的文字，但是他对一切视觉化的东西都很敏感。
请看这张图，你第一眼感觉到的不同的一个词是什么？
我想肯定是“前脑额叶”而不是“罗永浩”。
因为在瞬间状态下，人主要由老板（爬行脑）做判断，你首先感觉到的是颜色的差异（“前脑额叶”是红色），而不是更加重要的意义的差异（罗永浩）。而意义是由分析师（皮层）来感知的，我们前面提过，这个分析师在迅速的情况下是不显灵的。
所以无数品牌都在强调外观的不同，以塑造差异。
所以你就知道了，对加多宝来说，为啥“红罐”就这么重要！
所以你记住了“奶茶妹妹”，而如果她当初叫一个抽象的“可爱妹妹”或者“清纯妹妹”，就没那么容易火了。因为老板（爬行脑）更加容易记住能够视觉化的东西，比如“奶茶”。
⑤越是经久不变的，越重要。
爬行脑厌恶变化，它往往不愿意适应新环境，导致它特别喜欢古老的经典的东西。
所以大家觉得白酒古方的比新创的要好，秘方祖传的比新研发的要好，就连兰州拉面，都要加一个“正宗”二字。
难不成科技一直在倒退，现在的东西不如古人的？
当然不是，这只不过是为了满足爬行脑，而爬行脑是不懂道理的（只有皮层才能懂道理）。
⑥越大的东西，越重要
嗯，爬行脑依然这么简单粗暴，觉得越大的东西越重要。
有研究证明，相同价值的礼物，你送一个很重而且体积很大的礼物，更容易让人觉得是重要的值钱的。
所以，如果你为了便携性而把产品弄的很小巧，为了讨好愚蠢的爬行脑，请尽量把包装弄大一点吧。
我记得第一次买阿芙精油的时候，买了普通香水瓶大小的一瓶，结果最后收到的快递竟然有鞋盒那么大。（当然里面还送了各种棉球、蜡烛之类的东西）
⑦重复越多的，越重要。
简单粗暴的爬行脑觉得重复出现的东西一定是重要的，这在心理学上叫做“纯粹接触效应”—单纯的接触就会增加喜好。
比如一项研究证明，大学寝室住楼梯口的学生朋友更多，也被人觉得是“讨人喜欢的”。那是因为他们住在楼梯口，被其他人接触的次数最多。
所以，你可以理解“恒源祥，羊羊羊”这种无聊的重复了，它是跟你的“爬行脑”说话呢。
怪不得有人说过，“重复是最好的修辞手法”。
⑧越容易得到的东西，越不重要。
在漫长的进化中，爬行脑形成了“珍惜难得的东西”的习惯，因为对于生存需求来说，任何不难得的东西都是没用的（比如在水量充沛的热带雨林，远古动物肯定觉得水不重要）。
这种习惯一直延续到了现在，记得我们上面说的“人类的爬行脑并没有得到多少进化”。
导致无数厂家开始“饥饿营销”，这个我就不举例了，各位脑补吧~
⑨先来的东西更重要。
爬行脑更加容易接受第一个出现在它眼前的东西，比如很多小鸡被孵化出来时第一个看到的是鸭子，它们就会把鸭子当作自己的妈妈。
所以这就是为什么特劳特在定位中说的“首先占据消费者的心智”这么重要。可口可乐是第一个发明可乐的，因此成了可乐的代名词；吉普是第一个做越野车的，导致我们现在即使看到了奔驰越野车，也下意识地说“来了一辆吉普车哎！”
2，老板娘（边缘系统）的价值观：
老板娘（边缘系统）是多愁善感的，她主管人的情感，在大多数时候决策权大于分析师。
所以在这个方面：情感打动往往比理智重要，跟老板娘说话的营销一般比跟分析师说话的营销效果好。
最近的加多宝王老吉危机公关就是这个例子：
加多宝的危机公关，一看就是在跟老板娘说话（边缘系统）：
而广药王老吉还在跟分析师（皮层）纠缠不清：
总结：
我们大脑容量有限，数据压缩比有这么大，导致我们不可能理智。
作为营销人，别总是只跟分析师（皮层）说话，也记得跟老板（爬行脑）和老板娘（边缘系统）说话啊！
网友评论