个体决策

当人们面对选择时，倾向于依赖两种模式中的一种，这两种模式分别是结果模式和认同模式。结果模式假定我们每次做决策前，总会衡量成本和收益，做出能让满足感最大化的选择，这种模式注重理性和分析。认同模式的决策过程，人们其实在问自己三个问题:我是谁？现在处于什么状况？像我这样的人在这种情况下该怎么做？这种模式完全没有考虑成本和收益。认同模式解释了为什么很多人做出的选择并不符合我们想象中“利己主义”的做法。

        一般来说，当我们想到“认同”这个词时，指的是某些不可更改的恒久性特征，如种族认同、民族认同、地域认同等。但许多认同并非与生俱来，我们会在一生中接纳各种认同。在后天形成的认同中，职业认同，比如当一名科学家，这是长期寻找所获得的认同，也是潜移默化陶冶出来的认同。认同是影响人们决策方式的关键因素，违背认同的变革方案往往会以失败告终。