从用户需求出发
任何产品想有用户使用,就必须要通过满足用户的需求给用户带去切实的、可感知的利益。拿保温杯来说,每一部分都有其存在的价值:杯身—盛水,杯盖—保持干净,挂带—便于携带,真空绝热层—保温,抗磨材料—不易磨损,隔热设计—防烫手,杯体、杯盖连接—防杯盖滑落。
产品效果=使用人数*使用频率*使用时长
让核心功能满足人们的基本需求
高效上网的需求:安全软件、操作系统、网址导航、输入法、浏览器。
功能需求(生理、认知):团购、旅行、C2C、B2B,视屏网站、小说网站、新闻门户、搜索引擎。
情感需求(尊重、归属与爱):微博、博客、BBS、即时通信、邮箱。
自我实现:SNS。高层次需求更能够激发用户的热情。
围绕用户需求打造产品竞争力
互联网产品的成功率非常低的原因:马太效应。一是,互联网产品的用户积累可以直接转化为产品的优势,一款产品的用户越多,产生的内容也越多,越容易吸引更多的用户;二是,互联网产品间的用户转移成本非常低,人们往往会扎堆使用最好的产品,而舍弃正在使用的产品。
产品通过满足用户的需求给用户带去利益而产生价值。用户需求分为三类:基本型,用户认为产品必须具有的功能(不得到满足,用户会产生不满);期望型,用户认为产品应该提供优秀的功能更好地满足需求(会使用户满意度增加);兴奋型,用户的潜在需求(会给用户带来惊喜,大幅度提高满意度)。
在满足用户“获取信息”的需求时,既要避免信息不足,又要避免信息过载。例如,新闻门户,由职业编辑挑选内容,信息质量高,成本高,数量有限;搜索引擎,用机器算法代替人工编辑,可以抓取大部分信息,但是信息杂乱;Digg,允许用户随意提交信息,同时让用户投票判断内容优劣;微博,限制用户提交内容字数,建立关系链,保证内容质量(为了自身声誉),并且通过关注对象,让用户挑选自己感兴趣的。
要集中精力充分满足用户的几个期望型需求。将有限的资源投入到产出较大的用户需求上,并且毫不动摇地坚持下去,使用户感知到差异化的服务。
为什么我们的产品总是失败
不能满足用户需求。
我们往往做不到以用户需求为导向。为公司商业模式牺牲用户利益,热衷于使用流行的产品概念,以产品业绩指标为导向,在老板面前不能坚持己见。应该在以上情况与用户需求之间找到平衡点。
用户无意识地将自己真正的意图埋藏在心里,然后根据经验给出产品的解决方案,而这些方案往往不是最好的解决方法。
用户需求存在个体化差异且总是在变
简单,让产品更加锋利
简单原则为什么重要,因为懒是人的天性
如何将产品做得更简单?
拒绝不重要功能,要有非常清晰、独特的定位,例如,豆瓣电台只关注高品质音乐;功能主次分明,突出重要功能,弱化甚至隐藏使用频率低的功能;循序渐进地引导,不要让用户一次填写过多信息;让产品更智能,抛弃繁杂的操作步骤,傻瓜地自动实现部分功能,例如,搜狗热词在线自动更新。
用运营构筑产品竞争壁垒
围绕内容的运营
主要是新闻网站、视频网站、电子商务网站等。有如下两种方式:
增加内容数量:1、自己生产内容。有专业的编辑团队,质量高、成本高、更新慢,如新浪门户;2、用户生成内容。成本低、信息量大,如淘宝(商家自己发布商品),豆瓣。3、获取外部现成内容。通过技术手段直接抓取外部内容,然后对这些内容进行聚合、筛选、处理和展示,运营人员要与内容提供商展开合作,在内容上受制于人,如Google、百度。
提升内容质量:对于自己生产的内容和从外部获取的内容,可以从源头上控制生产内容;对于用户自己生成的内容,运营人员要加以引导,向用户传递优质内容是怎样一个标准(如,新闻信息要求及时、真实),并且对生成优质内容的用户进行奖励,过滤劣质内容。
围绕用户的运营
扩大使用用户数:
1、开拓渠道,如搜索引擎优化(优化网页标题、关键词,以提升搜索引擎索索结果中的排名),购买付费广告(向目标用户一致的网站投放广告,或向搜索引擎购买与产品相关的关键字广告)、渠道合作(网页产品间相互交换链接)、软文推广(将精心准备好的软文发布到论坛、文章网站)、社会化网络推广(向社交网站发布用户感兴趣的信息,激起用户自发转载)。
2、提升渠道转化率,如,最开始只向用户展示产品主要价值。
3、降低用户流失率,如,及时传达产品的最新信息,快速处理用户提出的产品建议,为用户提供必要的帮助,为核心用户提供更贴心的服务。
提升用户活跃度:向用户发送提醒消息,开展娱乐性强、恶搞的活动(eg,心浪策划的”杜甫很忙”),开展能给用户带来利益的活动(eg,淘宝的“秒杀”)。
增加营收(eg,QQ特权等付费产品)。
互联网产品战略
霸道进攻:
打造开放平台,如微软利用windows操作系统推广IE浏览器(深度捆绑)打败网景,Google利用安卓系统推出自己的App夺取苹果的ios市场份额。
抢占咽喉要地(用户桌面),如QQ360大战。
王道防守:
产品功能难以被复制
采用技术非常先进或复杂,竞争对手难以掌握
随着产品版本长时间不断地迭代升级,产品功能具有一定的复杂性,如QQ,百度
产品内容难以被复制,内容靠投入大量的人力物力长时间积累起来的,如新浪微博上的名人,阿里的商品评价
产品经理的工作职责
产品策略制定:关注行业动态,解读公司战略,制定产品策略(目标用户、产品定位、商业模式、产品生命周期、产品发展路线)。
用户需求分析:1、获取用户需求,设置公开的反馈通道,如邮箱、论坛等,通过搜索引擎搜索发现用户对产品的看法,展开用户调研、数据分析;2、产品需求管理,对产品需求进行分类,记录重要属性,评估需求的预估价值和投入、确定需求优先级,对需求的状态进行跟踪;3、竞争对手产品分析,撰写BRD(包括用户需求以及需求重要程度,用哪些功能来满足需求,给出商业价值和竞品分析)。
产品功能规划:规划产品功能(兼顾用户价值、可用性、技术可行性),撰写PRD,产品需求确认。
用户需求分析
获取用户反馈。如在论坛、邮件、搜索用户反馈,做最挑剔的用户,面对面访谈,观察用户实际操作情况,让用户填写调查问卷,数据分析...
将用户反馈解析为用户需求。获得用户反馈时,要结合用户反馈背后的相关信息(用户是谁?它有哪些属性?用户在使用什么功能?他是如何操作的?使用场景是怎样的?使用这个功能的动机是什么…)
过滤无价值的用户需求。
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