传播力：把聚光灯让给受众

文案的目的是沟通，但优秀的文案不仅能将信息顺利地传递给受众，它的身上还具有传播力，能够让受众主动地将它口口相传下去。

1.    新媒体时代的内容传播逻辑

新媒体时代，我们的文案不仅要好看，还必须让受众想转发，这才是让文案获得传播力的关键。

2.    信息过滤器原理：抓牢受众注意力

如何让信息顺利通过每个人的过滤器呢？

（1）    信息与人的关联度

例如：

现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里

把这些东西放在床头，是引发起床气的原因

当你撰写文案时，不妨找到那些与目标人群关联度更高的切入点，在动笔之前做更多的功课，对目标人群的知识、经验的背景进行调查，并借助与这些知识、经验强相关的因素吸引目标人群的注意力，让我们的文案更加顺畅地通过过滤器的拦截。

（2）    信息源头的可信度

（3）    信息的新奇度

例如，全联超市：

价格跟血压、血脂、血糖一样，不能太高。

谁说我老花眼？谁贵谁便宜，我看得一清二楚。

就算记性再差，也不会忘了货比三家。

牙齿或许不好，但划算的一定咬紧不放。

（4）    信息的简易度

那些帮助受众进行了提炼和简化的信息，更容易被他们接受，传播的成本也会更低。

例如：

液体氦的 XX 现象和波色--爱因斯坦凝聚态

100 秒看完 100 年物理发展史（这个更易读）

3.    心理需求原理：让传播针针见血

如果你想让内容具有较好的传播力，必须先规划好它的功能：它到底能够满足受众哪一种需求？不同类型的受众群体，他们的心理需求中最强烈或最容易得到满足的分别是哪些？

（1）    认知的需求

如果你的内容是要满足受众认知的需求，那么关键就在于要有信息增量，即告诉受众一些他们此前不知道的信息。

技巧：利益点清晰+制造悬念

例如：

创业公司 CEO 选拔人才的 5 大铁律

99% 的新媒体人在蹭热点，他用这些方法创造了热点。

（2）    情感的需求

人的情感需求有很多种类型，其实人们不仅追求愉悦，对那些引发伤感情绪的事物也同样着迷，而更年轻的群体则喜欢从“逗趣”、“呆萌”、“丧”的情绪中寻求认同感。

在当前的营销环境中，受众对某种单一的情绪表达早已司空见惯；而那些复杂、微妙的情绪表达更能引起他们的共鸣，并且容易引发更多的解读、讨论与传播。

4.    弱刺激原理：提升内容的说服力

在信息过载的时代，在受众日益精明的时代，强刺激的产生和发挥作用已经越来越难了，这时候，弱刺激就成了一种更为有效的说服手段。在文案中使用更加平静、温和、客观的语气进行说服，让受众可以在其已有观念与新观念的矛盾之间，更理智地做出选择，这一策略的本质在于将转变态度的主动权交给受众。

根据人群的不同，说服策略可以分为两种：

（1）    单面说服

单面说服只呈现传播者所赞同的立场，闭口不谈对立的观点，或一味强调其不足与缺点。

适用于那些受教育程度较低、阅历较浅的受众（如果向他们讲述相反的观点，反倒会使他们感到迷惑，甚至会错解你的内容）。

（2）    双面说服

双面说服是指传播信息包含正反两种立场和观点，承认与自己对立的看法也有可取之处，但巧妙、委婉地表示自己更胜一筹。

适用于受教育程度较高、社会阅历丰富的受众，正反两方面的陈述会让自己的内容看起来更加客观、可信度高，也可以增强目标受众购买的信心。

5.    影响力方程式

IMPACT= C*（R+E+A+T+E）

Impact：影响力

Contrast：对比度（最重要），是指信息的差异性、区别度，这是信息爆炸时代品牌脱颖而出的前提。

Reach：触及率（弹性不大的变量），是指信息抵达受众的量，信息初级的受众基数越大，内容影响力扩大的概率就越大。

Exposure：曝光度（弹性不大的变量），多久和受众打交道一次，曝光度的关键在于把握曝光的时间点、频率和节奏等（比如用户浏览的高峰期分布在哪些时间点，最符合目标用户需求的推送频率是什么，依照这些规律去发布会获得更好的流量）。

Articulation：表达方式，更多涉及具体的文案技巧。天底下新鲜的道理并不多，同样的道理用不同的方式进行表述，产生的效果可能判若云泥。

Trust：信任度，关系到品牌与用户之间的黏性，也和传播的转化率等密不可分。

Echo：共鸣水平，即“走心”。只有具备了洞察人心的能力，才能赋予内容激起心智共鸣的力量。一般而言，品牌的观点需要触及用户已有的知识沉淀，激起涟漪，才能引发共鸣和理解。

（1）    对比度：信息饱和度与传播率的抛物线

新媒体时代拒绝含糊的观点，信息的对比度越高，被受众识别、接收的概率就越高。事实是，只有当受众所获得的信息和他们大脑里储存的知识形成映射时，他们才能在信息中找到快乐，这种兴奋感会促使他们更认同这条信息，产生转发、传播的动力。

概念：信息传播率和信息饱和度。

信息饱和度和信息传播率的关系

当信息饱和度过高，比如信息太新或太复杂时，受众接受和消化的成本就会过高，就会阻碍他们主动传播信息；而过低，会让受众觉得毫无新鲜感，也不会得到他们的注意和传播。只有当信息的对比度适中时，才能获得较好的传播。

（2）    表达方式：文案是“拳击手套”还是“羽毛”？

面对不同的产品、不同的人群，需要选择与之契合的表达方式。

一般而言，高水准的表达方式分为两种：一种是力量型的，就像给文案戴上了拳击手套，使之精悍有力，可以有效唤起行动；另一种是挑逗型的，就像给文案插上羽毛，使其具有挠痒痒般的魅力，可以引起人们的好奇心，加深记忆。

（a）    力量型文案写作的三个技巧

·    从负面情绪着手：具有更“扎心”的力量。

·    多用短句：例如--自律给你自由；漂亮得不像实力派......

      让文案变短最需要的能力是提炼，首先你可以先将想表达的信息写出来，在这个基础之上再做文字技法上的优化。

·    多用动词：会让表达“活”起来，动词原本就自带力量感。

（b）    创作挑逗型文案写作的关键词：具体

文案的颗粒要很细，充满细节，能够唤起受众对场景的感知。

例如：

罗伯特 ·麦基在《故事》一书中说：

生动性来源于事物的名称。名词是物体的名称；动词是动作的名称。要生动写作，应回避使用泛指名词和带修饰语的动词，努力寻找事物的具体名称：不要说“木匠使用一根大钉子”，而要说“木匠捶打一根尖铁钉”。“钉子”是一个名词，“大”是一个形容词。

挑逗性文案不会像力量型文案那样直戳痛点，却能通过场景的构建、侧面的烘托或悬念的铺设，让受众轻易明白隐藏的信息，并通过这样的“迂回”表达来加深受众的好感度和记忆度。

（3）    信任度：缺点暴露效应，小怪癖拉近距离

社会心理学上有一种理论叫缺点暴露效应（weaknesses exposed effect），指适当地暴露无伤大雅的小缺点，非但不会对形象造成损害，反而会拉近和他人之间的距离，让自己更加受欢迎。

人们只有在信任的人面前才敢暴露缺点。因此适当暴露缺点是一种表示信任的行为，高大完美的形象会拒人于千里之外，而小缺点并不会掩盖主要的优势，反而会让对方觉得真实，小怪癖也更容易拉近关系。放下严肃面孔，以小怪癖、恶趣味示人的营销，往往更容易拉近和受众之间的距离，也更容易打破陌生感、建立信任感。

（4）    共鸣水平：构建场景，打开受众的情绪阀门

“一个观点引起某个人的注意，必定是因为它勾起了他某种似曾相识的感觉，而它又包含有某个足够突出的差异点因此得以再次引起他的注意”。

总结：对比度、表达方式、信任度、共鸣水平的提升，需要品牌提升对人群的洞察、沟通策略、文案技巧等。找到影响力的杠杆并学会撬动杠杆的技巧，更容易让品牌低成本地实现影响力的提升。

6.    新媒体时代传播的 8 个趋势

新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是我们必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代：每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。

在新媒体时代，受众的心理诉求和认知模式发生了哪些变化？洞察 8 个趋势，才可能做出自带传播力的营销行为：

（1）    精英思维的溃败：平民的才是可爱的

亲民、有趣的内容更容易获得大众的喜爱，并借助他们的传播收获可观的流量。新媒体环境下，营销内容再优质，受众也没有精力去欣赏了。他们更喜欢那些与自己关联度高、可参与度高的内容。在这个时代，“接地气”内容的历史地位第一次超越了“高大上”的内容。

（2）    人人都是演员：受众内心戏需要舞台

新媒体时代，受众自我表达的欲望也愈发茁壮，他们的意志和偏好成为营销能否成功的一个关键点。受众需要的不是引导，而是表达。营销者更应该考虑的不只是创意有多巧妙、内容有多精良，而是如何为受众的内心提供一个舞台，UGC（User Generated Content，用户原创内容）开始成为营销的一个关键词。

（3）    深潜者和快艇手：比起记忆，受众更擅长遗忘

面对信息过载带来的认知负荷时，受众不会努力去记忆那些他们认为重要的信息，他们更倾向于去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来，营销必须降低受众消化、储存信息的成本，才有机会在受众的头脑中扎根。

（4）    消费者身份的转移：从“猎物”到“队友”

渠道的下沉与碎片化，给消费者手里递去了“麦克风”，他们对品牌的意见能够很容易地表达出来并得到聆听，并且容易对其他潜在客户产生影响。这些普通消费者，以及他们中的意见领袖，取代了广告话术和明星代言人，决定着品牌、产品的口碑和命运。

在新的传播环境下，我们想要使自己的信息得到大量传播，就不能再将消费者视为“猎物”，而要将它们视为亲密的“队友”：给予他们充分的激励，调动他们在整个营销过程中的参与度，并促使他们输出正面评价。

可以看到，在新的传播思维影响下，消费者的身份已经发生转变，从“猎物”变成了“队友”，参与感成为一项不可或缺的因素。一场带有“战斗意味”的互动、一套新奇有趣的激励机制，都有可能将消费者转化成与你并肩作战的“队友”，拉近品牌与消费者之间的距离，为营销注入强大的话题性和自传播力。

（5）    “打卡”心理学：体验更具“可晒性”

体验比产品更具有丰富性和可晒性，能够帮助消费者更好地完善自己的人设。从近来快闪店的层出不穷可以看出，线下体验和情感互动正变得流行，它们通过沉浸式的体验让消费者对品牌产生记忆，并且在空间中更多样化地呈现品牌信息。

其实，在打卡心理的背后，隐藏着另一个动作，那就是将照片发到社交网络上，而这种受众行为正是营销活动实现自传播的关键，甚至不需要奖品的激励。在这个受众对广告营销早已免疫的时代，提供一个体验的场景，构建与受众交流互动的软空间，或许比喧宾夺主的情绪营销更优雅而有效。

（6）    告别程式化，制造“Wow Moment”

有 3 个因素可以构成“Wow Moment”：

A.    要让人惊讶，当某人对某件事有一定期望值，而结果超出这个值时，他就会发出惊叹；

B.    能触发个人的体验，个人深藏的需求一旦得到满足，也会引发 “Wow Moment”；

C.    “Wow Moment” 是有传播性的，经历了“Wow Moment”的人会自主向他人传播这一信息。

（7）    拒绝标签，欢迎“微标签”

把标签换成描述细致、与他人重合度较小的微标签（microlabel），既能弥补普通标签粗糙的缺点，又能让用户较为轻松和清楚地向外界展示自己的个性。

（8）    模仿律法则：释放受众“种草”本能

如果能在商品文案中强化模仿律的作用，对受众进行心理暗示，可能达到事半功倍的效果。

例如：

它在 instagram 上火得不行

时尚博主力荐

这就是在悄悄使用模仿律，释放受众“种草”力的技巧。

7.    新媒体传播力的 4 个关键点

新媒体时代，按一下 4 个关键词行事，会大大提高你的传播力：

（1）    使用强关联的刺激因素

蹭热点、标题党、打擦边球都属于寻找刺激因素的行为。无论品牌如何想要蹭热点或是尝试脑洞大开的营销新玩法，都必须遵循刺激因素与品牌强关联的原则。

（2）    让用户成为“精神股东”

摘自知乎电子书

（3）    发动 Meformer 的力量

摘自知乎电子书

（4）    “后真相”时代，缩小情绪“颗粒度”

后真相（post-truth）是《牛津英语词典》2016年的年度词汇，意思是：客观事实对公众意见的影响，不如情感或个人信念的影响大。

新媒体时代，受众情绪的“颗粒度”可以很小，不仅是愤怒、悲痛、感动这样宏达、剧烈的情绪可以打动他们，更多时候，抓住受众一些微小的情绪，更容易俘获他们的内心。

总结：

使用与品牌强管理的刺激因素，培养用户成为品牌的“精神股东”，发动 Meformer 的力量，缩小情绪“颗粒度”，我们才有更大概率做出自带传播力的内容。

8.    好的标题是内容成功的一半

情感/励志类、时尚/娱乐类、生活/美食类、科技/资讯类、知识类，五类内容写出好标题的技巧：

（1）    情感/励志类内容

首要职责：帮助受众宣泄情绪 -- 标题需要观点鲜明，最好非黑即白。

技巧一：受众本位（完全站在受众的角度，说他们的心里话，无须进行包装）

例如：

秒回的人，太可爱了（思想聚焦）

有事直说，别问“在吗？“（卡娃微卡）

技巧二：挑战常识+制造二元对立

技巧三：悬念+利益点

例如：

长相中等的姑娘如何进阶到”美“（蝉创意）

为什么说中国流浪汉才是生活艺术家？（公路商店）

（2）    时尚/娱乐类内容

技巧一：人称代词+时间轴+反转

技巧二：悬念+信息阶梯

（3）    生活/美食类内容

首要职责：用文字活灵活现地描绘出勾人的颜色、味道、温度、触感，营造出感官上的吸引力。

技巧一：满足多种感官

例如：

神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下 54 层（美食台）

怎样一口吃掉 9 朵玫瑰和 15 朵茉莉（美食台）-- 视觉和味觉产生联动

技巧二：寻找背书

技巧三：形而上的提炼

对很多人而言，吃什么、用什么的关键不仅在事物、器物本身，还在于它们能营造出的一种生活氛围，俗称”XX 代表着 XX 的生活态度“。

例如：

吃掉一只优秀的小龙虾，就抓住了南京的夏天（企鹅吃喝指南）

憋了一个冬天，老夫的少女心就被这口小甜水唤醒了（企鹅吃喝指南）

只要锅子还在噗噜噗噜，心情就不会 blueblue（艾格吃饱了）

一颗懒蛋蛋，解救你的冬日焦虑症（ENJOY 美食）

现代人有太多”病症“需要治愈：失眠、焦虑、抑郁、丧、社交恐惧、尴尬癌......现代人有太多心理需要被满足：文艺心、玻璃心、逃离心、少女心、公主心、女王心......标题中出现榆次相关的字眼，点击率也会更有保障。

技巧四：比较法 -- 在标题里通过比较，放大产品某一方面的特点

例如：

吃过这枚凤梨酥，其他的都是将就（艾格吃饱了）

它甜过世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人（下厨房）

生理期用这10件小物，比红糖水管用 100 倍（IF）

（4）    科技/资讯类内容

技巧：列数字 -- 数字的准确、直观，容易给人一种专业感和权威感

例如：

追踪了 783 家创业公司 5 个月，分析了 64.7 万条数据，我们发现了 10 个又去的现象（虎嗅网）

（5）    知识类内容

知识类内容一定要有信息增量，在标题中就要明确体现这一点

技巧：化繁为简

例如：

一篇文章为何能引爆朋友圈？受众主动转发背后的 8 个内容传播规律（馒头商学院）

一片长文，读懂“10万+”标题的全部套路（乌玛小曼）

这 4 个灵魂问题，解决你 80% 的困境（LinkedIn）

以上例子的共同点在于，将内容包含的只是进行了高度简化提炼，让受众一眼看上去心理负担很小，比如“8个规律”、“一篇长文”、“4 个问题”，让受众感觉只要付出些微努力，就可以有很大收获。