——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》100

一句品牌谚语让顾客走进来

1. 直击水果行业最大痛点：水果非标准

为了提供更新鲜更好吃的水果，鲜丰水果向上游渗透打造水果全产业链，基地直采，建立采购标准；自建物流，实现每日配送；从门店，向物流、采购、产地等全产业链延伸业务，层层把握水果品质。

但调研发现，水果行业最大的痛点就是没有标准化，行业没有统一标准，最终到顾客那里，顾客也就没有选择标准，没有判断能力。

2. 不甜不要钱，水果行业原生的强刺激信号

如何传达鲜丰水果的产品品质？回到行业中寻找智慧。卖水果经常说一句——不甜不要钱。当我们听到老板说“不甜不要钱”，我们就毫不犹豫地买单了。

所有最普遍的现象一定有最深刻的道理。为什么水果行业有这句话？为什么这句话能打动我们购买？通过华与华的品牌成本原理去分析，就能够理解。

“不甜不要钱”就是提供最低的选择风险，“不甜不要钱”就是水果行业衍生出的智慧，就是能够打动顾客购买的强刺激信号。

3. 不甜不要钱，提供社区生意的关键指标——回头率

对于鲜丰水果这样的水果社区店，最重要的指标就是顾客回头率。

名古屋第一酒店——威斯汀城堡酒店有过统计：

（1）在酒店期间没有发生任何问题的顾客回头率为84%

（2）在酒店期间发生问题但未被解决的顾客回头率为46%

（3）在酒店期间发生了问题但被解决了的顾客回头率为92%

也就是说，投诉问题并不被解决的回头率是未被解决的两倍。所以，如何出现投诉的现象，就要全力以赴地去解决。因为如果妥善处理的话，这些顾客的回头率会远远高于什么都没有发生的顾客。不甜不要钱就是让那些本来要离你而去的顾客，再次回头并且多次光顾。

4. 每一个店员都能脱口而出的品牌谚语

华与华主张广告口号要向俗语、谚语和顺口溜学习，广告口号的底层逻辑是修辞学。亚里士多德说：“修辞学就是说服人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术。”这也是广告口号的底层逻辑和最终目的。亚里士多德提出修辞的四大要素：简单的字词、普遍的道理、有节奏的句式或押韵、使人愉悦。

“鲜丰水果鲜又甜，不鲜不甜不要钱”，鲜丰水果的生意是做街坊邻居的生意，2000家门店的叫卖，才是鲜丰水果最多的宣传方式，这句话就是每一天、每小时、每一个店员都会跟消费者说的一句话。