职场如火场，每一次工作任务派下来就像是火灾现场，接任务的人员冥冥中被要求带着浑身技艺到现场解救。
如果自己没有贮备好足够的水，这火就无法扑灭。如果是要生活，自己没有足够的柴薪，也无法生火。
广告文案面对一个Brief，首先要做的是基础背景了解。
这一步无法跳过。如果跳过去做，后面麻烦百出，品牌调性、竞争对手同样手法、客户喜好、消费者喜好等等系列问题，像一桶爆不尽头的爆米花，让人焦头烂额，到处堵洞。
但是做前期功课时，很容易让时间消耗在找资料和看案例上。
所以问题来了，一个中初级文案，资料查阅到到什么程度，才开始写文案呢？如果你能拍着自己的胸脯说，可以开始写了！那么心中必须装着三个答案。
01 说的内容。你是谁？你要沟通什么？清楚知道自己要说什么，竞争对手怎么说。这影响到品牌USP提炼，话术包装。
02 说的对象。谁是你的沟通对象？清楚知道对谁说，在哪里说。包括这个“谁”是如何定义的，一定要清楚到位。如，这门速成课程，目标受众就是又懒又想通过拼搏获得别人认同的富家子弟。
03 说的意义。你要达成什么目标结果？写之前知道最终目标，目标越具体越好，如果阿康或者策略同学给出的不够明确，尽量让他们明确一下。例如利润率提升10%；500个人看到我们的广告，超过一半人露出笑容。更胜一层的是是能指挥行动最好，例如：让30%的18~23岁少女，人手一支某品牌口红。
当你把上面这三个答案牢记于心后，内化成为心中的绝对记忆，然后，忘记它们。
这个时候，就可以让自己去发挥创意了。
创作这一步，就是要在平凡舞台上当中跳出惊人舞步，吸引台下观众的注意力。
但，接下来首先要表达的，不是你要写什么，而是某种感性的内容……
这个感性的东西，可以是：你想要别人看到什么？你想让别人记住什么？你想要给人什么感受？你想让人笑还是哭？你想怂恿对方干一件什么事？这些是写作时候要考虑的终极呈现，不是漂亮字眼，也不是对不对仗。
文案不是说明文，它是一种怂恿、教唆、打动、呼吁、共鸣，所以它要——感觉。
对的感觉，彰显对的产品利益点/ 品牌价值，不然搞了半天，虽然是把产品的诉求点搞对了，结果收到客户反馈：感觉不对！
那便如五雷轰顶。不管是轰谁的顶，都不好受。
但是，第二重问题又来了。
就在你写出一句感觉可以交差的文案时候，客户提出了新的要求，例如：能不能加点东西进去？
这一点，是摧残所有文案、设计师的法宝。通常在最终定稿的过程里面，会遇到很多难题，例如，客户要求一句话把三种要点都放进去；要符合轻松，又奢华的调性；明明是一个众人皆知的事情，要说的很有趣。
要求，是需要被翻译的。
例如客户说这个微博文案要有趣、要social，这样泛泛而谈的要求无法指导行动，就像大人们说“你要成为一个对国家有用的人”，开出租车也有用，造飞机也有用，什么才是你想要的有用？回到刚才的问题，什么才是客户要的有趣？（在下面举例说明）
面对诸多变化的要求，这个时候，不管怎么改，不管有何种奇葩要求，记住不要违背三个基本点：
01 单一诉求。在限定的篇幅当中，只有单一诉求才是有力量的，一句话说完，你的诉求是什么。如果有两个诉求，请把次要的诉求，放到下面一行，或者其他地方去。
02 源于真实的创意。例如“面膜美白”听着很无趣，但“前男友面膜”，很有趣。这是源于真实的包装，在此基础上人性得到解放/安慰/刺激，另外一个例子是：汇源肾宝，他好我也好。过于缥缈过于生涩的广告语，都是因为没有源于真实而来。
回到上面提到的客户要求：“有趣”。针对这个需求，首先，有趣的东西，往往有戏剧性。SKII面膜成分很好，效果很出众，可以把效果变成一个戏剧性的东西。效果好到什么样呢？在目标群体中，男女朋友是一个快速能让他们辨识到的内容。“前男友面膜”，效果好到让前男友都后悔了！
当然这例子不是这样诞生，但是借助类似的处理方法，我们可以翻译客户的需求，从产品的真是特性出发，不至于面对修改需求时手足无措。“巧传真实”也一直是麦肯广告，这家超级广告巨头公司的一贯服务宗旨。
03 考虑到画面！考虑到画面！视觉信息第一，文字内容第二。作为文案，当有画面表达的时候，做好一片最美的绿叶，让画面浑然一体，观看体验出彩。“图文相符”是能提升观看体验、提升传达信息效率极为重要、又常常容易被忽略的一项准则。
毕竟，人脑处理视觉内容的速度比处理文字快60000倍，90%的信息，是通过视觉传递的。所以，千万不要违背人的生物基础。
最后检查文案，也有三个标准，这个就可以参考ROI理论(Relevance Originality Impact)，当年广告大师威廉·伯恩克创造的创意理论。我的第一位广告公司老板，当时对我们反复强调的创意检测标准，就是这个，至今依然很简洁、很中用。ROI理论：
关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。
知道这三点后，明白综合考虑策略端，这次沟通的突破口或切入口在哪？再明确文案的表达需求，调整比例，顺序等等。
ROI理论不仅是判断广告作品好坏的标准，还可以是策略判断标准：
* 关联性——理性逻辑（建立和产品、消费者关系）；
* 原创性——心理定位（突出同类当中与众不同，另人耳目一新）；
* 震撼力——感性诉求（通过感受冲击，产生心灵震动，达到某种共鸣）。
从文案的开始，到写作，到修改，到最后的判断，一串大腰子似的作业过程，想要避免在混沌中挣扎不开，还是要有些方法作为绳索，把自己拉上岸。这样一来，节约时间，也少了些撕逼的伤和气。
以上。
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