《产品炼金术》

作者: 美遇生活美学 | 来源:发表于2017-10-20 09:33 被阅读61次

文/生活美学智慧

《产品炼金术》

本书从企业战略的、宏观的层面阐述了产品驱动增长的五个本质来源、四种类型的产品驱动力，从战术的、微观的层面阐述了111个产品智造的思维与操作细节，提供了适用于企业发展三个不同阶段的产品营销方法论；指明了产品进化的四个路向。

《产品炼金术》里面提出了所有企业的产品都可以归为四类，第一类叫产品的策略化或者叫策略化产品。第二类叫创新化产品，第三类叫结构化产品，第四类叫常设化产品。这四种类型对一个企业来讲它是有顺序的。一个企业从无到有，从小到大，从弱到强，他必然是沿着先有产品策略，再有产品创新，再进行产品的结构化，到最后形成一个常胜产品的演化路径去前进。

而我们很多的人在奢谈很多的极致产品，什么爆品，却忽略产品的基本策略到底是什么。你会发现很多企业匆忙把一个产品生下来，他想怎么去销售和推广，这是错误的。你在投入市场之前就必须把这些问题想清楚，而且要有一个产品的合理的逻辑的推演，这就叫产品策略。

每一个企业由于它企业的规模不同，他推出一个产品的手法和策略和目的都是不一样的。所以你不能拿哇哈哈推出产品的策略去套一个刚创业饮料企业的产品，反过来也是一样。这就是产品的策略使命我们要清楚。企业做一个产品的时候一定要非常清晰你的产品的策略使命是什么，所以不要去抽象谈什么产品，要做什么第一，什么唯一，什么最大。做企业不一定是需要我一定要有与众不同，别人从来没有听说过的产品我才能成功。恰恰相反，你如果做一种别人从来没有听说过的产品，你失败的概率是99.99%。

产品要有策略，他是卖给谁的，怎么卖（定位、价格），在什么渠道卖，要有一个通盘的考虑。产品的策略使命不仅仅是销量，也包括别人对你的认知，别人对你品位看法等等。

做第一个产品，特别是创业企业一定要做一个精品。

精品有一个最大的问题就是他有可能它的受众面比较小，你精品了自然成本高，成本高价格高，价格高了普通消费者不能接受。我们在第一个产品里形成的产品品牌的认知和好感，在第二个产品上面转化成购买力。

什么是极致产品？极致产品有三个元素构成，缺一不可。第一元素就是你这个产品要能找到消费者的痛点，这个痛点就是我们说的他满意不满意，最不满意的东西把他解决了。

所谓极致产品有痛点，要抓住大规模的市场才有可能去快速的规模化。但是极致产品还有一个最重要的因素重构产品的价值链。

当我们在设计一个产品的时候，或者我们去看哪个产品能够成为极致产品的时候，我们要沿着这三个思路去思考。第一就是产品的价值链你能不能重构，也就是说你能不能把那些你的前辈，你的对手的不合理的那些环节杀掉，你有没有手段，你敢不敢杀。如果你不敢，你的产品做的再好，只不过多了一个好看的产品，他不会成为搁置产品，这是第一点。

第二点你的产品有没有在一个相对具有规模化的市场品类里面，如果这个市场品类很小，需要你去培育，你想迅速的放大销量也是很难的。第三点产品的痛点把握的准不准，这一点非常重要。

今天的世界已经进入了三个世界，什么是三个世界？就是一个产品要获得销售可以在三个不同的市场或者是世界里进行销售。第一个世界就是我们过去熟悉的传统的线下分销、零售、百货公司、商场等等这些终端渠道的环节。第二个世界就是平台电商和各种垂直电商，包括地区的综合性的电商等等，我们综合叫他平台电商。不管是淘宝、天猫、京东他们跟大卖场模式一样，他们只能去批发流量和贩卖位置。第三个世界就是微信、社交化媒体，社交化电商这样的新型销售渠道。这个销售渠道不再是批发流量，无法批发流量，你可以批发传播，不能批发转化率，这是社交化电商形成独特的销售的市场环境。

在这三个世界里面我们要形成什么样的销售基本格局呢？我给他16个字，"人人传播、人人销售、时刻营销、时刻成交"。

什么是产品的三值

第一个是颜值，现在都讲究面子，产品好看一点，货卖一张皮，就叫颜值，也就是好看、有魅力。关于怎么说它好看？要做到好看很简单，你对设计要有投入，在设计上花钱。

第二个是超值，超值实际上涉及到是一个所谓定价策略的问题。一个超值的产品就是能用一个更便宜的价格得到一个更高价格的一个产品。超值他是一定要有比较的标杆的，你在一个没有标杆的品牌市场里面你是没有办法做超值的。所以性价比这个问题一定是比较的概念，要有参照系。

第三个是增值，服务是一种增值，移动互联网里有很多增值。我们在卖茶，我们也提供一个增值。我们是在一个大的标题，就是寻茶旅，提供是产品之外另外两利益，第一个利益就是玩，第二是连接，今天这个时代里面因为产品的背后都是人，所以他会产生一个连接的红利，他进入到一个圈子，你买到这个产品你进入到我的圈子里来。

产品炼金术的核心内容是什么？不仅仅是旗帜鲜明地阐述“产品”（而不是其他，如品牌、定位、渠道等）是企业增长永恒驱动力的论点，而且提出了一个企业产品研发、发展的逻辑：由策略化产品、创新化产品、结构化产品、长寿化产品构成的完整的企业产品营销战略逻辑。

其中，产品策略是基础与核心。市场上大量低效的产品，大部分并不是因为缺少“燃料”（推广资源），而是产品策略本身是错误，或者产品策略的逻辑是不通的，即“无脑产品”。产品策略是企业应对市场变化的温度计。企业的病症，都是市场、销量、增长先出问题，这些问题，根子都在产品，或者说产品策略。产品策略，一招不慎，给企业带去无尽烦恼。以下是产品策略的五条炼金法则，遵守这些基本常识，可以避免市场上百万、千万无脑产品的损失与风险。

法则1：所有产品必须先智造，后制造；也就是想清楚产品卖给谁、怎么卖。

法则2：产品策略要有竞争考量，或者说竞争算计。

什么叫竞争算计？也就是企业要把对手算计在自己的安全域之外，而不是留下被对手轻易攻击的防线缺口。

关于竞争考量，企业必须明白这个游戏规则：品牌是你的，品类是社会的。企业要为品牌服务。企业的产品策略，是用品牌进入品类，而不是相反。

法则3：产品推广要有资源支持。

法则4：产品品质是从生产线到消费者手里的品质保障系统。

品质是产品策略的核心，但大部分企业根本不理解什么是产品品质。产品品质不是检测出来的合格品，不是质检部、生产部拿到老板办公桌上的合格产品，而是产品经过物流、终端到消费者手里的产品。这就涉及到包装、材质、包装物结构。这些保护产品最高品质呈现在消费者眼前的，都是产品品质，都是产品策略要考虑的内容。

法则5：产品故事要简单直接。

产品故事要如何讲？有两点需要注意：1、不要讲产品故事、品类故事，要讲你自己品牌的产品故事；2、产品故事不仅要挖掘产品本身的制造过程、品质特色，更要挖掘产品与人的生活之间的独特关系。这里有两个关键词：自己品牌产品的故事及产品（即品牌）与消费者关系的故事。