“教培行业业务的三个核心的支柱，用户是谁，同户需要什么内容，支撑用户去体验内容的呈现形式。”
——罗娉
罗娉在求渔学院授课
授课导师 ︳罗娉
新东方教育科技集团副总裁
北京爱学慧思教育CEO
宏观视角看新东方
经历思维模式的转变再出发
占领客户心智：机构的品牌影响力和品牌解释力
一说起新东方，大家印象中就是出国英语起家的。这个就叫客户的心智，也就是在客户心目当中对机构的印象。
能否拿出差异化的产品决定我们能否占领客户的心智，而我们只有拿出了差异化的产品，才能够进行强产品的运营。
在现今教培行业一片红海的时候，我们要做的只有一件事情，就是抓住能够影响用户购买决策心智的瞬间，然后不断的去放大，不断的去夯实，不断去呈现，不断让我们用户去体验。
很幸运的事情，就是在这个过程当中，优能赶上了这个时代，并且经历了从传统的教培行业到新兴的教培行业的整个商业逻辑转型，因为那个时候我们首先面临的第一个问题就是客户心智的占领。
当时的我们在讨论新东方要做中学的时候，到底用什么来做？ 我们是叫新东方中学？还是另起一个品牌？后来一致决定另起一个品牌。
因为在广大的客户心智当中，新东方这三个字就是跟出国英语联系在一起的，而我们要做的是中学的数理化英语等全科培训，因此当时的我们另起了一个品牌名称叫做优能。
可是后来我们会发现，这只是商业的形式上做到了进行心智上的分开，但是从真正的用户的体验感上依然没有分开。
因为在当时的市场上说到一对一，大家就会想到学大教育，说到数学的小班培训大家就会想到学而思培优，优能是什么大家都不知道，虽然当时我们拼命的宣传说新东方也做中学，新东方有个品牌叫做优能，优能特别好，可是依然发现没有用。
我们无论讲什么都改变不了客户的心智。
因此在后来优能在进行用户获取的时候，首先在优能的思维模式上就发生了转变：从最初单纯的卖课到后来市场占有率再到最终客户心智占有率。
这种思维模式的转变还要感谢电商行业以及整个的互联网的思潮的到来，为客户心智上的占领树立了一个又一个典范。
其实所谓的心智的占领是为一个东西打下了伏笔，也是为机构最昂贵的一个东西打下了伏笔，这就是机构的品牌影响力和品牌解释力。
打造差异化产品：打造优质的教学服务
从2008年一直到2014年，整整五、六年的时间新东方只做一件事情，就是打造新东方优能中学在家长心目当中客户心智的关键词。
我们当时在想，我们到底要在用户的心目当中种下一个什么样的关键词呢？
第一个关键词“全科”。
就是竞争对手打细分领域，我们打全科领域，我们一定要让用户知道新东方是学英语的，优能是全科培训的。
第二个关键词“好老师”。
第三个关键词“便捷”。
优能当时开设了大量的教学点、小班教学，方便学生就近入学。可讲了这么多，最终还是发现一个问题，我们与其他机构打不出差异化。
我们跟谁打差异化呢？当然是对着我们的头部竞争对手打差异化。
我们发现我们的头部的竞争对手一般打什么？打名师，要么说老师都是从公立学校过来的最好的老师，但新东方从来不招聘这种兼职老师，所以不能打这个概念。打联合办学，其实就是所谓的占坑，但因为新东方是上市公司，也不能这么干。当时的学而思（现在的好未来）主打是培优，只做金字塔顶的学生。
那新东方的差异化产品是如何打造的呢？
举一个真实的案例。
当时在优能有一个种子用户说他的孩子之所以在当时几家机构当中选择了优能的一个原因，是因为他觉得优能的老师无时无刻不在他孩子的身边。然后我们突然间发现这个领域当中是一个空白，所以我们当时就非常坚定的选择了这一个差异化的心智的点去打造。
我们把所谓的最好的课堂宣传，极佳的课堂体验的宣传全部拿掉，把优能变成一个就是为孩子和家长提供优质教学服务的机构。
后来有一本书也影响到了我们，当时我们在各地出差的时候，在机场偶然看了一本书叫做 《家有中等生》，这本书告诉我们一个班如果有50个学生，可能前五名是最Top的学生，那从第六名开始到中间的20名，就是整个班级的中等偏上的学生。
在学校，一个班的学生太多，老师关注得最多就是前五名的孩子或者是后面倒数第几名的孩子，而中等偏上的学生则是最听话也是最容易被忽视的群体。但其实他们才是整个班级潜力最大的群体。
所以当我们确定了我们的用户群体是主打中等偏上的学生之后，我们就确定我们提供的内容应该是上等学生所需要的内容，同时我们也确定我们要用最好的教学服务去打动我们的客户。
因此整个优能的产品形式开始不断的发生变化，从最早的时候的大班变成了精品班，从只有英语变成了英语、数学连报，然后后面又出了一对一，到后面又出现了4季续班，到后面又出现了教学点的不断扩张，这都是围绕教学服务变化的，因此优能的业绩才能一直往上增长。
当然中间有业务运营的思路，以及整个的管理团队战略核心的坚定，在当时的市面上，无论是我们外宣内宣、教师培训、PR等等都做一件事情，就是紧抓教学服务。因此在优能发展前期以及教培行业转型的阶段，优能牢牢抓住了客户心智，这样一个过程也给我们自己的产品打上了一个标签。
优能衡量老师教学服务的2大运营指标：
第一个是运营指标是续班率。
第二个是运营指标是NPS（匿名客户调查）
我们当时既给老师上课打分，然后又算老师的续班率，然后还开家长会等等一系列东西，最终的目的就是要占领客户的心智，打造优质的教学服务。
我们深深相信教育的本质是要做教学口碑和教学效果，用用户的效果来说话。
本文根据5月13日罗娉老师在求渔学院的课程整理而成，内容仅为全部课程的1/5。
更详尽：
1、传统教培行业商业逻辑转型方法
2、利用差异化产品打造运营闭环的秘诀
3、教育机构做大做强的新思路
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