毕业之后，辗转快一年，没想到又回到广告行业，对于广告，早已有自己心目中的一个书单，便以这个书单的读书笔记心得作为内容，共同勉励。
今天分享的书是约翰卡斯普的《增加19倍销售的广告创意法》。
copywriter们，在文案开头时是否常常感到毫无头绪？怎么样才能写出一个好的标题？是否困惑，自己做出来的广告到底有没有用？书中或许可以给你一点启示。
卡斯普其人，20世纪广告文案奇才之一，而这本书则是他的广告经验。虽然年代较久，一些广告形式早已被弃用，但是书中许多观点和方法，现在依然行之有效。书中着重讲了4个点：
广告测试的重要和方法
如何写好广告标题
如何寻找正确的广告诉求
如何增强广告文案的销售力度
01 广告测试
做广告最忌一点，就是拍脑门来决定，科学的广告应该建立在实际的测试和经验上。关于如何测试广告文案，作者给出了一些方法，我从中挑选适用于日常工作的部分：
1）把刚写完的文案收起来，第二天再拿出来读，文案像酒，经过时间沉淀，你会对自己的作品看的更加清楚
2）让别人大声读出来。类似于羞耻考验，自己写的东西在公开场合被大声朗读，总会让创作者心里犯怵，但也是一个很好的机会检验文案是否流畅易懂。
3）征求他人的意见。这是一个快速有效的办法，你的文案最终是要面向大众的，先征求身边的人的意见，可以有效预知大众对它的反应。但是这个方法有2个弊端，其一：口碑好的广告，实际销售中并不一定好；其二：多数人喜欢迎合别人，如果你只拿一则广告询问，往往回得到挺好的/还不错的回答，所以你最好至少拿出2个广告问：你更喜欢哪一个？
02 如何写好标题？
如果问我广告最重要的是什么，那么回答就是吸引力。在现在注意力更加稀缺的时代，广告吸引力就越显珍贵。怎么提高吸引力？写好标题就是其中之一。看这本书的标题：增加19倍销售的广告创意法，对于广告人就很有吸引力(不过我挺疑惑这个19倍的数字是怎么来的)。一个好标题的标准是什么？作者给出3点原则：
1）引起读者的兴趣。怎么做到？只要在标题里放入与读者利益相关的东西
2）新闻式标题，提供给读者新的信息
3）引起读者的好奇心，好奇心可以害死猫，也可以增加你的文章阅读量
另外标题需要注意：浅显易懂（因为大家都是匆匆看过去），避免灰色、消极的色调，避免假大空类的毫无意义的口号。
03 寻找正确的广告诉求
找对诉求点，就是正中靶心，消费者有4种基本诉求：性欲、贪欲、恐惧、责任/荣誉，其实所谓诉求，就是人性。广告是给人看的广告，创意是为了人的创意，所以洞察人性，读懂人心，你就可以招招致命。
04 增强广告文案的销售力
销售是第一目的，要尽量减少无关紧要的废话。怎么提高文案的销售力，作者给出了一些参考方法，当你没有头绪的时候，可以一试：
1）使用第二人称“你”
2）使用副标题
3）说明文字放插图下面
4）语言简单
5）选择短小、简单的词汇
6）在销售前提供信息
7）销售型（讲事实）>花样式（华丽的语言）文案
8）引起读者好奇
9）让文章更具体
10）多一些实质性内容（例如要求写500字文案，先写1000字，再进行浓缩）
11）避免放到任何一个品牌都能使用的“利他型”文案
12）轻描淡写型>夸张事实型文案
13）促使读者采取行动，如：马上会涨价、数量有限...
最后，作者也提供了一些工作经验，例如前面提到的刚开始写文案没有头绪，这是因为人的大脑和机器类似，温度高的时候工作效率高，当你刚坐下创作时，你的大脑是“冷”的，想要马上就写出一个好的开头，就像驾驶没打开发动机的车，想要翻山越岭。怎么克服冷脑效应？一是进行热身创作，从中间部分开始写起，一会再回头去读；二是加快创作速度，创作前思考，写的时候则不加犹豫。而在写文案的过程中，注入你的热情，想象你正在给朋友写信，忘记那些对你的限制，全情投入进去。
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