李宁的没落

1、急速扩张埋下巨亏隐患

2008年，李宁的销售规模达到67亿，两年后，李宁的体量飙升到95亿，高涨42%；2008年，李宁门店数量仅为6245间，到了2011年，增长到8255间，涨幅超过32%。在短短的三年里，李宁的体量大幅陡增，年复合增长在30%以上。这样的急速扩张，后期门店维护花费剧涨，为日后的巨亏悲剧埋下了隐患。

2、品牌形象定位失策

品牌形象定位上失策是李宁的致命伤。2010年，公司为迎合年轻消费者，高调发起了一场史无前例的品牌重塑运动，旨在打造一个酷的、时尚的、国际化的新形象。然儿品牌重塑后，李宁服装产品的价格上涨幅度达17.9%，性价比优势消失。加上新产品问世，老标的商品就沦为库存商品，积压了大量的库存。品牌定位是消费品企业至关重要的环节。李宁在品牌传播战术执行上出现了致命的错误，“90后李宁”口号的喊出，让“70后80后”熟悉的产品一夜之间就变成了过时商品。

结论：品牌的战略定位是一个企业的终极竞争战略，一个企业的品牌定位一旦确定，就不轻易做出改变。但李宁的品牌定位却是大起大落、摇摆不定。

3、业绩下滑，面临多层危机

自2011年起，整个体育用品业都陷入低迷，中国本土体育品牌都遭遇了危机。原本借了奥运营销的“东风”的本土体育品牌，库存挤压严重，业绩下滑惨重。品牌重塑失败，加上多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发，李宁承受着双重打击和成立以来的最大危机：库存高企，投资人高盛退出，高管地震，大幅裁员。

4、安踏上位，超越李宁

2011-2013年的低迷期中，几乎所有公司都经历着库存高企不下的烦恼，主要原因是错估了奥运市场带来的增长。此外，李宁公司还人为制造了更高的库存。2012年，李宁公司亏损了约19.8亿元，安踏却盈利了13.59亿元，安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。从此，李宁公司在国内体育品牌老大的位子易主安踏。由于安踏顶替了李宁在体育用品的老大位置，李宁的品牌形象走向没落，大家更倾向于安踏这个牌子，李宁的销量自然就会受到影响。李宁门店数量从2012年7303间减少到2014年5671间，净减少1632家，门店总数与安踏净差由2012年6月的-504扩大到-2030家，市场占有率进一步下滑。

5、门店渠道弊端凸显

在渠道布局上，李宁公司采取“直营门店+加盟门店”的方式，这一方式的优势在于可以迅速抢占市场，挟制竞争对手，劣势在于面对的是各级供应商而非终端消费者。门店渠道缺乏对消费者需求的洞察，造成市场反应慢，品牌形象与消费者认知脱节。而且多数店铺形象陈旧，运营、销售水平欠佳，导致过季产品的大量积压。大力宣传李宁90后、提高产品售价、改变“中国的耐克”的品牌形象等一些列错误的战略，与李宁当时的情况严重脱节，引发了一连串的问题。