品牌的原力觉醒：文化母体、品牌寄生、超级符号

听到“原力觉醒”，你可能想到《星球大战》的电影，没错，就是从那里来的。后面还有文化母体、品牌寄生、超级符号，这几个新的概念。这几个概念都是“华与华”自己发明出来的。

文化母体：人类共同的经验和知识

我先问你一个问题，你觉得品牌是一种商业思想，还是一种文化现象？我们说，两者都是。但是商业思想只是它的表象，文化现象才是它的底层逻辑。如果你只是从商业思想去理解品牌，那就是隔靴搔痒。只有从文化的角度去理解，从文化的地基上深深地打下桩去，才能建立起品牌的大厦。

我们平时在做品牌的时候也经常说品牌文化，但好像都是我们把关于商业的逻辑讲完了之后，再给它用品牌文化装饰一下，对不对？那么咱们这个课就把它反过来，从文化开始去切入，因为这才是它的根基。

所以研究一个问题，要从它的底层逻辑和最基本的原理开始，这就是我们说的要找到原理级的解决方案。这样的话，你也就发掘出了它最原始、最深层的洪荒之力，这就是电影《星球大战》里面讲的原力——原力觉醒，势不可挡。

我们希望通过这个课程，大家都学到品牌原力觉醒的方法。

那么，怎么样发挥出品牌的原力呢？“原”就是你从哪里来的。从哪儿来呢？从最古老的地方来，从人类几百年、几千年、几万年的历史文化当中来。我们把它称为“文化母体”。

什么是文化母体呢？我们先讲什么是文化。文化是人类一切物质财富和精神财富的总和，这是《现代汉语词典》给的定义。每一个品牌都是一个物质财富和一个精神财富的集合。所以，品牌就是一个最典型的文化标本。

那么，文化母体就是整个养育我们的文化，我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。重复到成为我们所有人的共同经验、共同知识、共同观念。这是我们与生俱来的、祖先传下来的、每个人都知道的，而且每个人的观念和行为都会受其影响，甚至会受其操控的文化。

最近时政最热门的话题就是文明的冲突，这不就是因为我们是不同国家、不同民族的人，我们的文化母体有差别嘛。我们有共同的母体那部分，也有我们不同民族、不同文化、不同的母体的那部分，所以我们既有联系，也有冲突。

那么，把这些文化母体的力量进行分门别类，进行标签和符号，再把它包装或者说结合在我们的品牌上面，就是品牌原力觉醒的运用文化母体的方法。

我们基于文化母体来构建品牌，也就是基于人类的或者说我们民族的文化遗产来构建品牌。这就是我们讲的源于母体，然后重返母体，最后成为母体，壮大母体。

产生这样的联系，可以让你十年、一百年都能够持续不断地从母体中吸取能量，同时你也为母体作出了贡献。

圣诞老人为什么属于可口可乐？

我觉得这时候首先要举一个例子，如果不讲一个案例的话，可能你理解起来会比较困难。下面我们就举一个运用文化母体的品牌案例。

说到品牌，你们觉得全世界最厉害的品牌是谁啊？你们可能都会脱口而出，可口可乐。那咱们第一个案例就讲可口可乐。

刚才我们讲了文化母体是我们生活里面循环往复、不断重复的那部分。其中节日就是很重要的一个文化母体，比如说春节就是我们中国人的一个文化母体，那么圣诞节就是西方基督教的一个文化母体了。

现在圣诞节在中国也有很大的影响，我们每个人都熟悉圣诞节，也过圣诞节，而且熟悉圣诞老人的形象。

你知道今天我们熟悉的圣诞老人的形象是怎么来的吗？就是可口可乐设计的。可以说现在我们使用的圣诞老人的形象，是可口可乐的品牌资产。

在之前，圣诞老人并没有一个统一的形象，也不是都穿红衣服的，还有穿绿衣服的，也有穿蓝色衣服的，好像红色的反而不多。在1931年，可口可乐为了解决人们冬天不喝可乐的问题，就是现在我们熟悉的怎么让淡季不淡，那么他就想到了利用圣诞节。

可口可乐请了一个艺术家，叫做海顿·珊布。海顿就按照可口可乐的品牌色彩绘制了现在的圣诞老人的形象，从那以后，圣诞老人就被定义成了红白相间的颜色。红色的衣服、靴子和帽子，它们上面都有白边，以及帽子头儿上那个球球。这就是整个的符号系统。

所以，刚才我们不是说了吗，运用文化母体来进行品牌营销，它是源于母体，然后回到母体，再壮大母体。可口可乐从圣诞节这个母体当中抽离出圣诞老人的形象，然后把它进行品牌化、精细化的设计，然后又把它所创造的圣诞老人这个形象送回到圣诞节这个文化母体当中去，借助圣诞节这个文化母体，传遍了西方世界，然后传遍了全世界。

所以，你永远看不到百事可乐会做圣诞节的广告，因为那是可口可乐把圣诞节占领了。

品牌寄生：让品牌成为母体的一部分

由可口可乐圣诞老人的这个案例，我们就引入了运用文化母体来进行品牌营销的方法，叫做“文化母体、品牌寄生、超级符号”。

什么意思呢？就是说我创造一个超级符号，通过这个符号把我的品牌寄生在文化母体上面。母体在，品牌就在；母体一百年在，品牌就一百年在；母体一千年在，品牌就一千年在，这个厉害吧。

那么，怎么寄生上去？刚才我们说了，就是用符号。什么是符号呢？文化就是符号，人类文化的本质就是符号，所有的文化遗产都是符号。

其他的动物只能靠它的基因来传承，但是，它没文化，为什么没文化呢？因为它没有符号。只有人类才能用符号来传递文化，跨越时空，跨越代际，跨越种族去传承。

什么是符号呢？举个例子，我现在正在跟你说话，我所使用的语言就是符号，是中文的符号。如果你听不懂中文，你就不知道我在说什么。文字也是符号，历史就是文字书写的，有些历史没有留下文字，但是留下了文化的遗迹。比如我们一说四川的三星堆，你就想到那个青铜面具了，这也是符号。

还有建筑，建筑是非常重要的符号，天安门就是一个超级符号。

前一段时间，巴黎圣母院被烧了。巴黎圣母院就是一个超级符号，雨果在巴黎圣母院这本书里是这么写的，“中世纪时期的历史全部都在罗曼式的教堂里面。”那些教堂就代表了历史，它就是符号。然后，到中世纪的后半期，历史写到什么地方去了呢？不是教堂里面，写到了家族的徽章里面。再往后呢，就是古登堡革命。古登堡革命之后，印刷机出现，书本统治了世界，印刷文明就替代了建筑文明和徽章文明。

巴黎圣母院

今天在得到App我们进入了音频时代，听觉的符号压倒了视觉的符号。

这个实际上在文化上面，是一个符号的返祖现象。我们祖先是只有语音的。从语言学来说，语音是居于首要的地位，文字是从属于语音的。所以，返回语音这是一个非常重大的社会变革。罗胖不是说，这是自古登堡革命以来，最大的一次商业机会嘛。

所以，在这里我也为后面的课程做一个预习，我要提前给大家两个理念：

1、语音第一，文字第二。

2、听觉第一，视觉第二。

这都是我们品牌营销传播的基本原则。

接着说符号，得到的口号是“知识就在得到”，源于培根的名言，知识就是力量。那我今天也要说一句话，知识就是符号。没有符号就没有知识，连1+1=2也不能有。为什么？1+1=2有几个符号啊？1是一个符号，“+”是一个符号，“=”是一个符号，2是一个符号。

你看，如果没有符号，整个科学的大厦根本就没法构建起来。所以，人类文明的一切就是符号，符号就是一切人类文明。

超级符号：让人喜欢和行动的符号

知道了什么是符号，那什么是超级符号呢？超级符号就是那些人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令来行事的符号，这也跟刚才我讲的文化母体是一样的。我们的观念和行为都会受它的影响，甚至会受它的控制。

比如说街上的红绿灯，这就是一个超级符号。你的行为就要受它的控制，如果你不受它控制，可能你就有生命安全问题。

那么，我们要找到这些超级符号的资源和系统，建立品牌最高效的方法，就是找到一个文化母体，用超级符号把你的品牌寄生于这个母体，获取母体的原力，那就能够在一夜之间让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，发动大规模的购买，然后还能管用一百年，甚至一千年。

总结

这就是我们第一讲开题要讲的文化母体、品牌寄生、超级符号。

这节课的信息量非常大，你可以多听几遍，或者听完后面的内容再回来重新听，品牌营销的最高法门都在这一讲里面了。咱们后面的内容就是通过一个又一个的案例，来帮助你熟练地运用文化母体、品牌寄生和超级符号的华与华方法。

好，这一讲就到这儿，知识就在得到，咱们下一讲见。