蜜糖还是毒药？小程序和 App 的理想关系是什么

作者：赵友茜班级：1602015学号：16020150033

【嵌牛导读】：微信小程序之于 App，到底是流量蜜糖还是慢性毒药？上线 11 个月之后，这个问题的答案也开始逐渐清晰。

【嵌牛鼻子】：微信小程序，App，流量

【嵌牛提问】：蜜糖还是毒药？小程序和 App 的理想关系是什么

【嵌牛正文】：作者：极客公园

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移动应用开发者，工作性质让他们对微信小程序这件事比任何人都要敏感。他们大多是第一批关注者，也是第一批投身其中的人。他们有完备的产品体系，搭乘微信的顺风车似乎是水到渠成的事。很多人看准了微信的流量潜力，打算在第一时间将 App「复制」到小程序，收割第一批红利；同样也有人在顾虑，顾虑微信会像黑洞一样将艰难获取的用户顷刻间据为己有。

但小程序在发布之初太过克制与保守，功能受限、入口单一。这让投身其中的那部分人开始怀疑自己的选择，同时让另一部分保持警惕的人对小程序更加不屑。就在这样的纠结中，第一批 App 的尝鲜者开始摸索前行。

微信拥有 9.8 亿月活，如此庞大的活跃用户基数对用户增长陷入瓶颈的 App 来说，这种诱惑很难拒绝。但小程序的大小被限制在 2M，这意味着从 App 到小程序，并不能照搬所有功能。在微信的游戏规则里，如何利用社交场景优势，更好的让自己的服务与更多用户发生碰撞，这才是真正需要考虑的事。

腾讯地图、携程、猫眼电影，这些小程序的 App 玩家，在不同领域都各自摸索出了一套 App 的小程序方法论。第三期「小程序搜神记」，我们就来聊聊小程序是如何对 App 进行补充，App 又是如何借小程序之力，进一步「解放」的。

社交场景下，地图工具的「新大陆」

社交平台是最容易在多场景中与其他产品发生碰撞的，一个典型的例子就是地图产品。

虽然大部分人手机上都装了地图 App，但并不是所有场景都会用到。根据腾讯地图提供的数据，反而是在微信和 QQ 这样的通讯软件中，每天发送位置的用户量在千万级别。

社交场景下的地图服务是个强需求，这一点相信大多数用户都有体会，而用小程序来填补这个空白，是一件自然不过的事了。

地图产品有个特点，用的人越多，大数据越准确，体验也就更好，所以地图产品对多场景的需求尤其大。腾讯地图小程序在 10 月份上线，一个月的时间已经累计了上万用户，聊天框中的小程序分享尤其频繁。

在社交场景下，小程序主要提供三个功能。第一是搜索地点，比如在聊天时提到某个饭店，可以直接在小程序中查看具体信息，然后分享给好友，直接点进小程序就可以进行后续操作，省去打开大众点评、地图 App 的步骤。小程序支持 H5 跳转后，POI 点的信息可以实时更新，这对地图数据的动态更新尤为重要。

第二是路线规划，小程序在一个页面展示了所有路线方案，并且可以滑动切换，让用户一眼就看到想要的信息，方便快速对比，选择合适方案。腾讯地图小程序还将嵌入到微信搜索框中，输入「从 A 地点到 B 地点」的关键词，就可以直接看到路线方案，整个流程十分顺畅，也符合小程序「即用即走」的定位。

第三是导航，找到目的地后可以直接在小程序中发起导航，相比 App，小程序中的导航页面还在视觉上做了简化。未来导航功能还将与微信生态打通，比如停车服务，用户可以在不离开微信的情况下顺利找到停车场。

这三个功能以往都要在地图 App 中实现，而现在不需要跳出微信，就能借助小程序完成一些轻量的地图需求。

腾讯地图小程序的负责人告诉我们，未来他们还将推出更多产品，每个小程序承接一个独立功能，比如实时公交、乘车码，多个独立的小程序会在各自场景下完成用户需求，小程序之间的跳转功能将它们组合成完整的产品矩阵，而对于用户来说，每个小程序都轻量易用。

拆分核心功能，用更轻的方式获取更多用户

对于携程来说，小程序最核心的价值之一就是快速拉新。

携程将买票、抢票、向导等功能拆分成了几个独立小程序，在不影响体验的情况下共同为用户解决出行问题。在微信生态下，小程序比 App 更有机动性，体验和留存率则都要优于 H5。

携程小程序的负责人告诉极客公园，他们对小程序的定位是结合微信的社交属性，通过携程本身用户进行自传播，用红包、砍价、拼团、众筹等方式获客。

携程本身拥有巨大的用户基数，而微信生态的社交属性为小程序的进一步传播和裂变提供了完美的场景。拿红包产品来说，小程序的一键转发功能大大降低了用户分享的门槛，相比之前，红包的分享率提升接近 30%。在这些特殊的场景下，小程序的拉新效率要比传统的地推高得多。

传统的旅游类 App 做地推十分低效。在线下要完成让陌生用户下载 App，到体验功能并完成购买，整个过程是很繁琐的。相比之下微信生态中的用户裂变要快得多，成本也低。公众号中的文末推广、小程序的会员卡等功能，进一步刺激了营销传播的效果。

值得一提的是，在一些购买频率较低的产品，比如火车票上，小程序的复购率以及用户的单个复购次数，已经几乎和 App 相当。也就是说，在这些产品上小程序的留存率已经可以和 App 比肩。

旅游类产品提供与出行相关的一系列服务，但在 App 中显得功能过重，携程的做法是对一些主要功能进行了拆分，比如主小程序中就集成了酒店、机票、火车票汽车票、景点门票等服务，在首页以简洁的方式展现，操作流程上也简化了许多，这些功能已经可以满足大部分小程序用户的消费场景需求。携程小程序的负责人提到，他们的思路是让新用户在小程序快速体验首单，进而引导用户下载 App。

携程在移动端的交易占比一直在提高，而微信小程序是对现有无线业务模式的补充和加强，这部分增量将在未来创造更大的价值。

猫眼电影，用最短的路径做最好的传播

电影和社交，这是一对怎么看都会让人觉得有潜力的组合，而小程序的出现让它的实现路径变得很短很短。

好友之间分交流电影话题，然后一起买票观看，这本来是个一气呵成的事情。但传统的方式往往是从外部 App 分享，或者采用截图来进行交流。小程序出现后，卡片分享成了这个场景下最理想的解决方式。而根据第三方统计平台的数据，目前用户分享已经是小程序最大的入口，口碑传播正在进一步扩大小程序的用户边界。

利用口碑加社交进行传播，电影是最典型的场景。

目前的小程序卡片已经可以添加到公众号文章中，并支持自定义标题和配图，「一步直达」是它最大的优势。猫眼电影利用这点优势，将公众号传播和小程序的票务服务做了完美的结合。

作为一个电影票务平台，如何让用户的购票行为更顺畅？

买电影票其实是一个极为感性的购买决策。好友推荐，或者看到某条资讯后「冲动消费」是最常见的购买原因，所以尽量减短购买流程是提高成交率的有效方法。

在 App 中，整个购票流程是比较长的，首先要打开首页选择电影，通过列表和 banner 推荐、搜索等方式找到目标，第二步才是购票，到最终完成交易，这个过程并不顺畅。其他推广渠道比如 push 通知，也需要用户主动点击才可能完成购买。小程序提供了一个便捷的分享和购买方式。

在公众号中，一篇宣传文章后面直接给出电影卡片的链接，用户就可以一步直达购买页面，这个过程的转化率非常高，并且不需要像以前一样跳转下载 App。相比 H5 页面，小程序对电影院定位的体验也更好，账号登录、支付在微信生态中一气呵成，极大地提升了用户体验。

对于好友间电影信息的分享，微信更是一个天然的交流场所。正如前面所说，小程序卡片可以直接展示某部电影的具体信息，而不需要跳转到 App 中截图给好友。交流过程少了很多步骤，购买行为自然也更顺畅。据猫眼小程序负责人透露，用户间分享带来的新用户涨速非常快，已经是小程序拉新的重要入口之一。

离用户更近的还有线下场景，餐厅排队、点餐、支付都可以在小程序体系内完成。支付、扫码技术成熟，用小程序连接线下是对微信资源的最好利用。相比 App 和服务号，小程序的使用成本要低得多，新用户也就更容易接受。美团点评智慧餐厅、CoCo 都可手机点餐，都是对微信线下场景的有效利用。

搜索直达、用户分享、即用即走，这是小程序生态相比 App 最重要的三个优势。

微信这片沃土之上可以挖的资源还有很多，但更重要的是，从 App 到小程序并不是简单的功能复制。如何结合微信生态拓宽用户边界，增加用户场景，对 App 功能进行重新拆分组合，才是对整个产品的完美补足。

对大部分 App 来说，小程序并不是「革命者」，它更像是一个助手或一片新市场。微信提供新的场景，原生 App 以小程序的形态重新出现，以轻量、直接的方式触达用户。功能简化后的小程序植根于微信生态，用户的操作流程不再割裂，体验加强，实际上是解放了 App 对用户的束缚。对其他 App 的补充，就是对微信自身的壮大。在无数小程序的加持下，微信的闭环生态正变得愈加完整。

对那些自身增长陷入瓶颈、功能多使用成本高、对社交场景有强需求的 App 来说，微信小程序生态带来的机会不亚于一次「重生」。

这件事，听听微信怎么看

Q：携程、猫眼这类 O2O 模式的小程序核心价值是什么？

A：一方面，O2O 小程序可以背靠微信的广大用户人群，低成本地推广业务，尤其是向三四线甚至更下沉的城市去延伸，这是很大的一块市场。另外，从趋势来说，O2O 业务的在线预定有即时性和关联性的特征。比如酒店、电影票的预定越来越多的是当天产生。而即插即用的小程序，就是把用户接触服务的路径变短，这对满足即时性需求是很好的能力补充。

Q：哪些产品适合在 App 之外开发小程序？

A：我们认为小程序有非常广阔的应用范围。对于成熟的大公司，大应用。小程序能在发展新用户，提升分享传播效率等方面体现独特价值；而对于更多的中小公司、创业者而言，小程序+微信生态的组合方案是低成本探索，快速发展的最好选择。

Q：小程序和 App 的理想关系是什么？

A：小程序不是 App 的替代品，更像是一种在微信内的延伸。比如，我们开放了外部 APP 链接分享到微信可跳转到小程序的能力，可以方便地帮助企业打通 APP 和小程序。我们看到越来越多的 app 把过去用 H5 网页承载的商品详情、优惠活动等页面替换成了小程序。这个道理很简单，因为小程序具备更优异的交互体验，同时再分享增加了拉新能力，小程序列表又提升了留存。「以老带新，以高频带低频，以服务带交易。」我们认为小程序与 App 之间的一种良好互动关系。■