营销与销售

   

营销与销售

因为工作的原因经常与企业人打交道，常常遇到将两者混为一谈者。问的人多了，看来不明究里的人不在少数，也就有讨论的必要。

    对做企业的人来说这两个词太过熟悉，以至于没有 人认真去研究这其中的道理。这好比吃饭这件事，每天都会做，也就不必费脑子去注意吃饭这个过程。大多数时候不刻意注意吃饭具体的过程，交给我们的潜意识就好，有时候不注意也会被饭呛到，担那也是偶尔才有的事情，我们不必过分在意。如果将营销和销售放在吃饭中来说明的话，营销就好比找到我们想吃的饭，按时间顺序，把眼睛、嘴巴、筷子、碗、桌子等按一定的逻辑规律有效用组织起来。销售好比将饭放到嘴里。也就是说营销是整体，而销售是局部，前者包括了后者。如果我继续这样说下去读者估计就跑光了，也有人会骂我不懂营销，证据就是没有讲到营销专业名词，既没有提营销“4P”，也没有讲“4C"，一点也不专业。人总是这样，更容易理解熟悉的东西，抗拒陌生的东西。最早人们用”营销“这个词来形容创造（或发现）需求，并将产品送到客户手里这个复杂过程。突然用人们未熟悉的表达方式，自然是理解不了的，接受不了，还很有可能是要骂人的。为了大家更好理解这件事情，也为了避免让人骂，我还是言归正传，用“专业”的营销词来谈谈我对营销的理解吧！

      我先谈谈销售，然后再延伸到营销。销售的目的就是找到顾客需求＼痛点，将产品或服务包装成顾客认可的价值，以某种形式展示给顾客，这个展示价值的形式刚好又能触发顾客购买的行为。顾客购买产品或服务后还可能有传递产品剩余价值（例宣传产品），从而产生二次购买或转介绍。因为这个过程过于复杂，我将其放入后面营销中来讲。这样讲可能过于抽象，我们可以换一种方式来说，即，销售=产生一定的购买行为。这里有一个公式可供大家参考：行为=动机+能力+触发。行为在这里专指购买行为，当然在掌握了这个公式后也能用到其它地方从而影响人们的行为。（希望大家明白这些原理，从而避免被人操纵）。动机指人的某种欲望或某种情绪。例：我想拥有某种东西；又或是我很愤怒。能力指产生行为的物理条件。即，购买物品的钱，或者没有手就无法将手套销售给他等。触发指能引发人发生行为的刺激物。例：稀缺、跟从、药物控制、利益、恐惧等。传统销售更多指的可能是针对销售渠道相关工作，我这里其实有部分营销方面的工作。之所以没有严格划分，是在营销实际工作中两者是没有严格区分的，常常是你中有我，我中有你。虽然我试图将两者区分开来，完全是因为便于我们去研究。要讲这么复杂的事说清楚，我们就允许有部分缺陷，以便在更大范围内的应用。因为今天我们只是讲两者的一般概念，也就没有把每一点详细分析。例如人类需求从根上去找仅有两种－生存的需求和繁殖的需求，其它需求多是从这两类需求演变而来。触发人类产生行为的方式有大约27种，可能不完全。鉴于人生活的环境十分复杂，这些触发必须有严格控制才能产生效用。我们做一个实验就明白这个道理。我们都知道巴浦洛夫的条件反射实验，当狗听见铃声就会流唾液。可是当有很多陌生的人在现场时，狗听见铃声也不会再流唾液，什么原因呢？原来狗的注意力转移了，以前进食听见铃声，注意力者在进食上，现在环境发生了改变，注意力转移到了陌生人，自然就没有唾液了。在营销工作中，我们常常错误地高估自己的销售方案，轻视销售方案在复杂生活中的应用，失败也是经常的事了。其实不是我们做了什么样的工作，从而诱导人们生产购买行为。事情恰恰相反，只有我们充分观察，深入了解人们生活环境后，根据人们的生活规律、习惯、文化背景设计出符合他们的销售方案，才能引发人们购买行为。如果大家有兴趣可以关注我的文章，我会陆续在后面逐步提到。

      营销则更多讲的是实施销售工作的组织类工作。包括产品的研发，价格的制定，渠道的选择，促销方案（消费场景的展示）。当然再细分，又包括市场细分或产品定位，信息的传播，物流供应链的设计，销售赋能等。这方面讲得很好的是菲利浦.科特勒写的《营销管理》，我就不多现丑了。今天我只谈谈营销原则。过去人们的营销原则是建立在－人是理性这一假设这上的，符合效用最大化，或边际效用等都是适应理论。实际情况则常常违背这些理论。例如我们在商场经常购买一些不用或多余的商品，我们也经常做出让自己吃惊的事情来。通常情况是，当我们不认为这件事会对我们造成很大影响时，或者习以为常的事，我们经常依赖直觉做事，反之我们会依赖理性行事。当我们资产有100元，现在要消费10元钱，我们就会很理性。当资产10000元时，消费10元就变得不那很需要认真对待了。实际上人的理性只是有限的，会随着环境变化而变化，我们应该更多从生活中研究营销。从生活中实践的营销才能在客观上符合人们内心的需要，才能引发人们的购买行为。至于营销的组织方式，应该是千变万化，不拘于某种固定形式。营销的原则还包括以下几个方面：其一，多运用杠杆资产，利用社会闲置资源拓展自己的业务，滴滴打车、百度百科就属于此类。其二，及时的反馈系统。人们在知道自己的行为和目标差距时能自动调整以达成目标，即产品或服务能及时将使用信息反馈给顾客时，人们会愉悦。其三，多变的奖赏。当人们不断从获得产品或服务中获得满足，而每一次满足又不一样，就会不断重复购买行为。此处参考游戏设计。

营销与销售

      可能有读者觉得本篇实战性不强，我们总喜欢可以简单照做的东西，不烧脑的事比较受欢迎，这也能解释简单容易的产品或服务总受人喜欢。遗憾的是我没有找到一个可行的办法将如此复杂的营销行为用某一个公式做出来，只能尽量将一些原理提炼出来（这好比《孙子兵法》这类军事著作，原理有了才能在战争中制定各种具体的战术）。虽然只是冰山一角，可能还需要在营销中去实践和发展才能变得科学，但只要能抛砖引玉能引起大家参与也是一件有意义的事情。