短视频美女遇上电商帅哥，发生了什么？

2018年初抖音的爆火及其无心插柳的“带货”能力，似乎重新撕开了关于“短视频＋电商”模式的想象空间的一个口子，引发电商平台对短视频这个并不新鲜行业的又一轮争相入局。

在今年5月举行的淘宝商家大会上，淘宝总裁蒋凡公开宣称：“淘宝90%的内容将属于视频！”阿里同时传出将推一款名为“独客”的短视频App传闻。7月初，短视频亦开始进入手机淘宝主搜页面，更是通过推出全民星提升短视频在其电商生态的战略地位；就连商业化总是慢人一步的快手也入局了电商，6月底，快手联合有赞在APP中增加“快手小店”，直接实现App内购买，10月底，发布了名为“Fe+”的营销平台，与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作后，11月6日更是举行了“快手首届电商节”。

有业内人士表示，“电商×短视频”就像历史的车轮，是大势所趋。在“短视频＋电商”领域，短视频综合平台凭借流量池效应，或在电商巨头加持下初露锋芒，或积极结盟试图另开一片天地。与此同时，电商巨头面临线上红利触顶亦难捺流量饥渴。而最早的那波尝鲜者——原生短视频平台同样在这波浪潮下看到新的机遇。

可也有业内人士表示，随着智能手机渗透率增速日益趋缓，移动互联网产品的边界日渐模糊。时间走到2018年快年末的档口，回过头去看，伴随着两年前内容创业热而起的“内容”与“电商”结合风潮，其实已经刮到了一个中场转折的关键时刻。

电商×短视频，真的能达到1+1>2的裂变吗？内容和电商的结合，究竟是内容为大？还是电商为大？

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短视频×电商真的是大势所趋吗？

麻辣娱投（ID：malayutou001）记者发现今年以来最大的趋势是:短视频App在加速电商化，与此同时电商巨头也都在发力自身的短视频化。

因为短视频和电商都在对方身上看到了自己急需的要素，走向合作成为了一种必然趋势。首先对短视频来说，短视频行业普遍烧钱发展，还未能全面实现商业变现。而电商行业有一套现成的盈利模式，电商给了短视频企业一条变现的路径，进军电商是赋能平台红人、将手中巨额流量商业变现的重要方式；而对电商平台而言，流量正在变得越来越贵，电商平台的竞争进入白热化，相较于图文，短视频更具形象性和可读性，也更容易激起消费者的购买欲望。这种天然的强娱乐性和话题性，能够快速吸引流量。

电商平台淘宝曾表示，淘宝短视频能帮助商品提高20%转化率。目前42%的淘宝商品实现了短视频化，淘宝短视频每天播放超过19亿次。淘宝总裁蒋凡更表示，未来淘宝可能90%的内容都会由视频来承载。由此可见，发力短视频是电商平台一次寻找新的流量来源、构建新的购物消费场景的尝试。

麻辣娱投（ID：malayutou001）记者发现在短视频和电商结合的大势下，内容和电商两种行为的矛盾也正在快速扩张：观看内容更多的基于情感满足和获取知识的需要，而电商购物的动力就单纯的多——购买所需的商品。

这就存在一个问题：内容和电商的结合，究竟是内容为大？还是电商为大？

关于短视频电商存在的三种不同的模式（以抖音和快手为首的短视频内容平台、以鹿刻、刷刷看为首的短视频导购平台、以淘宝、京东为首的电商平台）或许能给我们一个答案。

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以抖音和快手为首的短视频内容平台

抖音淘系和后上线的自有店铺，以及快手和有赞双方合作属于短视频电商的第一种模式。

这种模式偏向于内容，抖音和快手仍然是短视频内容平台，短视频是否加入购物入口并不影响本身的分发。

麻辣娱投（ID：malayutou001）记者总结了截止目前以来，抖音的电商路主要的两种形式：品牌+抖音企业号、视频达人+链接淘宝渠道。

6月1号，抖音短视频全面开放企业入驻，并正式上线抖音企业号认证平台。麻辣娱投（ID：malayutou001）记者在《今日头条要玩把大的？抖音来了，小程序生态即将迎来全面大爆发》中就提到过其实早在今年4月，抖音就开始推广蓝V企业号，并且在9月还新增转化玩法上线POI，企业号可认领POI地址并编辑门店信息，还可以在POI详情页的官方相册中上传图片展示招牌菜品。该功能进一步增加了品牌信息曝光的丰富度，促进流量转化。

有实体门店的企业号用户可以更好地通过线上内容的推广实现线下引流，新品上市也可以通过POI详情页的官方相册实现精准曝光。

除了POI这个新功能，抖音企业号还拥有的很多其他权益和功能，见下图表。

短视频美女遇上电商帅哥，发生了什么？

蓝V企业号入驻对于抖音最大的意义在于，基于LBS地理位置的店铺和商品信息展示，很可能会构建成一条从内容消费到线下服务转化的完整链条，由此一来，抖音将跳脱出内容平台的范畴，有机会成为一个拥有新美大特征的结合了内容消费和线下生活服务的基础设施型的平台。

抖音的第二种电商玩法是视频达人+链接淘宝渠道。抖音并非直接在APP内设置开店卖货功能，而是选择与淘宝合作，链接淘宝渠道。也就是说，“记录美好生活”的抖音有了电商属性，拥抱淘宝，打通了电商渠道。

有红人表示，抖音购物车功能已经全面开放，提交资料、实名认证绑定淘宝客之后就可开通。用户可以添加自有店铺也可以做淘宝客赚佣金。不同商品佣金不同。比如69元的俄罗斯太阳花玩具每单可赚9.87元，售价69元的珂曼防水唇釉每单可赚20.7元。

短视频美女遇上电商帅哥，发生了什么？

在商业化布局中总是慢人一步的快手也入局电商了。

双11已经十年，各方都在绞尽脑汁玩出新花样，快手终于也通过内容+社交X电商的新玩法来入局搅弄风云了。

其实今年以来，快手早就开始布局电商之路。6月份快手与有赞合作开通“快手小店”；10月底发布了名为“Fe+”的营销平台，与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作；最后再到11月6日推出的“快手首届电商节”。

快手电商在11月6日举行了“快手卖货王”活动，数千名红人通过短视频和直播的形式卖货。其中拥有4000多万粉丝的快手超级红人“散打哥”以1492万的热度值成为今年的“快手卖货王”。

快手创始人兼CEO宿华对快手终于布局电商给出了他的解释，“很多用户在快手没有做专门商业化的时候，就已经在快手上卖自家的橘子、自家的海鲜、自家的手工艺品。在快手过去流量比较均匀的情况下，他们已经做得不错了。后来，我们观察到他们的交易过程，通过平台的帮助可以使他们的支付、售后、发货更方便。我们通过跟其它电商平台合作，也包括一些自建的规则，使得用户间的交易更规范，这是我们今天做的比较重要的跟电商有关的商业化。它跟我们价值观和使命是不冲突的，是在已有的基础上做的。”

可快手一直是一个“去中心化”的平台，这也意味着快手并不适合做成一个中心化的电商平台。虽然今年以来快手终于在商业化的路上快手加鞭、全面加速，但它也只是具备电商功能的娱乐内容短视频平台。

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以鹿刻、刷刷看为首的短视频导购平台

当越来越多短视频内容创造者聚集在抖音、快手等平台时，另一平台的短视频生意也在兴起。

早在今年5月，有消息称，淘宝拟推出名为“独客”的短视频APP，主推以“物”为核心的生活消费短视频，并计划在今年6月初上线，最终于9月亮相的却是一款名为 “鹿刻”的短视频产品，这是一款以“物”为核心的短视频电商导购平台。

在短视频的内容、流量、社区生态日渐成熟的趋势下，转化路径更短的鹿刻可能接过“优酷+淘宝”的长视频电商逻辑，承担了帮助淘宝孵化新的购物场景的任务，同时减轻阿里电商对第三方流量的依赖。

市面上，与鹿刻类似的还有一款名为“刷刷看”的App。鹿刻的定位是生活类消费短视频平台，刷刷看是视频购物平台。

它们的主页既不像电商App那样，有着清晰的主分类、二三级分类菜单，同时也不能精确的查找产品。鹿刻App主要分为12个主频道，刷刷看主频道则仅有10个。而且鹿刻采用快手一样的瀑布流显示，刷刷看和抖音一样打开就是全屏，用户下滑更新视频，从视频的封面图上很难判断视频内推荐的产品。

两个平台都不强制要求短视频必须上线导购入口，但相比于抖音只向少数人开放权限而言，鹿刻上新用户就有添加商品的权限；其次，两个平台内容都多多少少和购物进行关联，而且以日常生活场景为主。

这两个平台都根据电商购物的习惯，每个频道对应一个消费类别；可不同频道中，都没有具化到单个商品那样的细致程度。另外，视频内容上鹿刻以官方问答形式，由用户以视频内容进行回答；而刷刷看以话题的形式分类，用户发布短视频可以选择相应话题。

这种模式的短视频电商可以说即没能以商品为主，也没做到以短视频为主，偏向于两者的综合。

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以淘宝、京东为首的电商平台

阿里巴巴如今正在提升短视频在其电商生态的战略地位，淘宝给短视频的商品更高的搜索权重，并在天猫平台采取强制性的措施让商铺的展示位从图文变成短视频。另一方面，天猫希望能在电商生态中产出头部内容，这其中短视频亦会承担足够重要的角色。

去年双12期间，淘宝做了一个短视频主会场，全民星作为国内MCN机构入驻，全民星又提供了12档头部栏目进入到双12档短视频主会场。

今年双11，全民星准备更积极投入到天猫活动。全民星这种变化背后，是双11玩法在发生变化，从过去打五折，到打国际化概念，再到打一种生活方式，短视频电商方式越来越主流。

短视频美女遇上电商帅哥，发生了什么？

全民星这样一批短视频电商内容商服务淘宝、天猫平台背后，是阿里电商生态在谋求改变。目前淘系生态正在做内容化转型，阿里内部人士曾透露：“天猫未来会对平台内容做视频化的升级和改造，天猫希望从阿里这个电商生态平台上，成长出一批的真正意义上的头部内容，让更多内容方进来分一杯羹。”

但有业内人士对麻辣娱投（ID：malayutou001）记者表示，其本质还是在于短视频为电商服务，即电商平台借力“视频”信息承载量更大、连贯性更好、更符合人类信息接受习惯这些特性，“利用”短视频向用户提供更好的服务，最终的落脚点还是电商。