《感染力：互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀》解密流行营销

文/商业美学智慧

《感染力：互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀》解密流行营销

互联网+时代，信息泛滥，消费者目不暇接，注意力成了最稀缺的资源；同时，信息沟通高效便捷，交易费用降低，企业生产经营效率提高，消费者追求自主、自我，重视口碑，企业再也不能强迫消费者，病毒营销成为主流营销方式，即针对目标用户开展有感染力的营销活动，吸引用户关注、谈论、分享转发，使营销信息像病毒一样自我复制与扩散。

病毒营销（viral marketing），又称病毒式营销、病毒性营销、基因行销或核爆式行销，是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒营销直接从一位用户传播到另一用户。这样的信息一般是个人、直接、可信、有意义的。换句话说就是"让大家告诉大家"，通过别人为你宣传，实现"营销杠杆"的作用。

《感染力：互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀》解密流行营销

病毒营销的核心是感染力。开展病毒营销，核心任务是提升营销活动的感染力，分为两步：一是策划病毒创意，就是要利用人性弱点，挑逗人性欲望，或者唤起人们内在的情感反应，或者吻合目标人群的心理情绪与价值观，说出目标人群想说的话，实现共鸣。二是策划营销活动。互联网+时代，营销活动不再是传统的广告、公关、促销，广告内容化、公关事件化、促销活动化，营销活动演变为新奇的内容、热闹的事件或者有趣的活动。

本书探索互联网+时代引爆市场流行的密码，尝试解密病毒营销创意策划与活动实施方法。病毒营销，就是感染力营销。开展病毒营销，核心任务是提升营销活动的感染力，包括设计感染力（策划病毒创意）、实施感染力（开展营销活动）两个步骤。本书包括上、中、下3篇。

《感染力：互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀》解密流行营销

上篇是“感染力框架”，主要讲解病毒营销规律，介绍感染力的性质与模型，包括第1章，共2个秘诀。

中篇是“设计感染力”，主要讲解如何策划病毒营销创意，包括第2章——通过挑逗人性欲望来策划病毒创意（如好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、情色、社交等），第3章——通过制造感觉情绪来策划病毒创意（如惊讶、同情、喜欢、快乐、幽默、恐惧、愤怒、亲情、友情、爱情等），第4章——通过激发心理共鸣来策划病毒创意（如从众、求异、时尚、搞笑、八卦、无节操、草根、焦虑、行善、民族、体育精神、人生励志、逆袭等）。共37个秘诀。

下篇是“实施感染力”，主要讲解怎样开展病毒营销活动，包括第5章——选择具体的营销活动形式，如内容（包括文章、网络文体、故事、视频等）、事件（包括造新闻、炒作、造神，借势事件、借势名人、跨界联合等）、活动；第六章——开展病毒营销活动要遵循的基本沟通规律，包括简单、具体、相关、创新等。共16个秘诀。

本书总结的病毒营销策划的55个实际操作秘诀：

《感染力：互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀》解密流行营销

刚好看到一份资料，也从另一角度印证了病毒营销的作用。4A巨头之一埃培智集团旗下的品牌规划公司FurtureBrand 发布了一项以品牌感知力为评判标准的研究报告《FutureBrand Index 2016》榜单从6大关键维度下的18个属性来进行评估。6大维度及18个属性如下：

1.与用户建立强烈情感联系：Personality（个性）,Story（品牌故事）,Trust（信任）；

2.贯穿品牌触点的连接体验：Consistency（品质一性）,Seamlessness（跨平台实时无缝沟通）,People（客户服务）；

3.提升生活水准：Pleasure（愉悦）,Wellbeing（福利）,Respect（尊重）；

4.振奋人心的未来愿景：Purpose（目的）,Inspiration（励）,Authencity（可靠）；

5.重新定义产品服务范畴：Innovation（创新）,Thought Leadership（领导力理念）,Individuality（品牌身份认同）；

6.传递可持续价值：Indispensability（必要性）,Resource management（资源管理）,Price premium（品牌溢价）。

成功的病毒营销应该具有以下关键因素：

1 营销必须有清晰明确的目标定位

2 营销必有焦点人物或焦点事件

3 传播过程有可延展、可供利用的空间

4 信息内容被目标受众高度认同（或存在巨大争议）

5 传播过程不断有更强大的声音加入推波助澜

6 信息利用互联网进行立体化快速传播

7 病毒营销真正的价值往往在传播信息之外

8 操控者能把控和引导事件向既定的方向发展

《感染力：互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀》解密流行营销

移动社交时代，一切都失去焦点。解决战略胶着，当然可以用钱砸。可以将你砸到天上，也可以将你砸到泥里。至少我接触到的结局，后者更多些。但这一定不是最坏的时代，甚至可能是最好的时代，虽然受众的注意力碎了，但我们拥有更快更广而且免费的传输网络，我们拥有了扁平而强大的世界舞台。每个人都被“网”高度链接，每个人都被“云”强势赋能，虽然成功逆袭是小概率，虽然病毒营销的展开需要多维因素的聚合，但外行干掉内行，敬业干掉专业，在这个时代，一点也不稀奇！其实微信营销就是病毒营销，好的创意不仅能击穿族群之间的障碍，更能实现人人互相传染，一夜成名天下闻的激动人心的效果。给我们的启示就是：shifting from media buyer to more of a content producer（从媒体购买者变成 内容创造者）利用内容和社交，将破碎了的人群重新黏合起来，实现产品服务和影响力的指数级增长。

美国著名商业分析师贝格花了数年时间研究病毒式营销背后的机制，识别出了六大关键驱动力，这六大关键驱动力总结为STEPPS。

分别是：

社交——分享一些看上去不错的事情;

触发——即时唤起谈论欲望;

情感——因关心而分享;

公众——模仿我们看到他人所做的事情;

实际价值——可以为新闻工作者使用;

故事——用来传递信息。

《感染力：互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀》解密流行营销

而具体生产则包括以下内容：

浏览(消费内容)

猎奇，是我们浏览内容时非常基本的人性驱动；

窥私，在不同的SNS平台体现不同，比如在朋友圈、QQ空间你会关注朋友的动态，但在微博里还会关注明星的动态；

八卦，人性与生俱来的心态驱使我们浏览信息的重要因素；

娱乐，大部分人无聊的时候会关注一些好玩的东西(游戏性质、消遣性质……)；

热点，永远是大众愿意去关注的内容，人在社会中不想自己变得落伍。

分享(产生内容)

核心：认同；

炫耀：比如吃喝玩乐的内容，其实表达是一种炫耀的心态；

攀比：比如游戏、活动、比赛；

表达个性：和自己的爱好，职业相关；

表达大爱：其实我是很有爱心的人，和我做朋友没错；

从众：不想显得不合群，不想被out。

互动(赞，评论)进行反向激励

浏览和分享是病毒营销里最关键的两个行为，这决定了传播中加入了多少用户分享内容(UGC)以及这些内容能否被其他用户所浏览、评论转发互动以及激励用户再次进行内容分享。有人产生内容、有人消费内容，两者互相刺激形成新内容的闭环。