你能用一句话说明白你的创意吗？什么是创意概念？怎么样寻找一个独特的创意概念？怎么样让一个普通的片子有亮点？这节课我们来说说创意中一个非常重要的东西，创意概念。什么是创意概念？
我们先不下定义，从我们看过的大量的片子的直觉出发，创意概念它约等于是一条片子的主题，是对整个创意一个高度提炼、变性的表达。
一个好的创意一定是可以用一句话或者一个词就能说明白的这句话或者这个词就是创意概念。我随便举一些例子，
比如我们看的很多政府类的片子，像答卷领航、天津城市形象片舞台、杭州的城市形象片、明清杭州，这些片子从片名就能感受到创意概念一说出来就知道他的创意点在哪里。如果一定要给创意概念一个定义，那什么是创意概念？我认为它是在品牌属性与消费者情绪价值的交集中提炼出的一个关键词。这个关键词有着双重意味，
第一，它与品牌或者产品是紧密相关的；
第二，这个词身上又有着浓厚的感性色彩，是有情绪价值的。
比如油烟机的大吸力，四面八方不跑烟，这是产品的属性。如果我们给它做广告，那烟消云散就可以是一个创意概念。
因为烟消云散既可以和物理上的功能呼应的上，特指油烟的烟消云散，排烟的功能又可以延伸到人的情绪上来，比如烦恼的烟消云散、压力的烟消云散，这样我们就有很多的这种发挥空间，往人的生活、人的感情上去延展。再比如今年天猫双十一的这条广告，充电，充电就是它的创意概念方面，充电是指从无到有，就像充电宝没电的要充电一样，人没电的也要充电，就是要买东西。另一方面，充电这个词它有一个积极的情绪价值，我们搞个学习，会说个店在休息日看本书会说冲那个店这个词就有一种让自己成为更好的自己的意思。
他用这个概念来包装各种购买行为，就美化了买的动机。所以创意概念是一个片子的灵魂，如果做一个3万、2万的汇报片，可能你随便怎么做无所谓，因为它就是一个1234567都说清楚的说明文。但是但凡是一个稍规格高一点的片子，一般都是有创意概念的中高端的项目。
如果是笔稿或者是投标，那是拼制作吗？其实不是的，因为只要您有这个投标资格，它都是筛选过的。只要你有这个投标资格，在同一个桌面上玩的，你的制作水准都是差不多的，这个时候那就是拼创意。
而拼创意的核心是拼什么就是拼创意概念，你有一个动人的概念，你就能拿下这个项目。这样的例子太多了。
接下来我将举几个我自己原创的案例，通过这些案例来带大家一起感受一下怎么样去找创意概念。第一个例子是一个宣传片，我们给一个家电零部件的制造公司做过一个宣传片，这家公司是专门做压缩机和电机的，在空调、冰箱这些电器中，压缩机是一个非常核心的一个零部件，几乎所有的电器中电机又是一个非常核心的零部件，可以说没有电机，所有的电器都不能运转。
这家公司在全球拥有非常大的市场份额，行业地位大概就是中国第一、世界第二这么个情况。这条片子的需求是一条写实为主的片子，得把公司的实力体现出来，但是又要虚实结合，不能太传统的这种需求，大概是我们遇到大多数的宣传片的一个需求。我们前面写过几版方案都没有打动客户，客户换一个logo就可以是另外一家公司。最后怎么办？我左思右想，最后从差异化出发，
从最累任何的地方出发，我想到了一个创意概念叫驱动基于这个概念延展出了一个主题，驱动世界的力量。
这样就有了一条由内而外的逻辑。主线驱动、电气高效运转驱动行业升级、发展、驱动全球可持续发展、驱动世界不断向前这样层层递进。驱动电气高效运转讲产品、讲技术驱动、行业升级发展、讲产业链驱动、全球可持续发展、讲绿色环保、讲社会价值驱动、世界不断向前讲使命愿景，用这个概念就把企业由内而外的东西都囊括进来了，而且它跟企业的独特性是息息相关的。客户看到这一稿之后马上就拍板了，这就是一条宣传片的创意概念。
再举一个例子，我给9牧做了一条t vc的文案，我们简要说一下这个项目的背景。
这是9牧的一个卫浴产品套系的t v c想表达的是设计理念，这个套系设计理念最大的亮点它是混搭，就是金属、原石、原木这些混搭的设计。所以突破点很明确，就是怎么样表现混搭把它表现得高级、有范儿，就需要找到一个创意概念，它既能体现出混搭的这个意思，也就能勾起人的某种向往，或者是一种自我认同、一种生活方式。我想到的创意概念叫邂逅，我们的方案这么写的，用一种浪漫主义的形式来表达设计理念。赋予邂逅两重影含的意思，1是物的邂逅，就是原石遇上原木、五经、混搭石材，一种表达的是一种现代轻奢美学的诞生。
第二重意思是人的邂逅就开始一种诠释真心的未育享受。
就在使用这个产品的时候，它传达出的是一种生活理念，人和内心的另一个自己的一个邂逅，一次与内心的对话，一次对于内心真我的探寻。所以我们的广告语叫邂逅自然，遇见真我。文案我是这么写的，自然起伏灵感，北纬30度，原石邂逅长白山原木，将天然与质朴融入生活，突破传统工艺，去伪存真、化繁为简。大理石与木饰面碰撞，5金与石材共与时尚与经典融合，缔造难以复刻的优雅。
精心打磨每一处细v，让理性与感性融为一体，智慧科技恒久呵护、奢侈自如、返璞归真，于此邂逅一场浪漫的心灵之旅。邂逅自然，遇见真我。九牧，位于a9套系。大家看到没有？
创意概念就是这么着的，有了一个好的创意概念基本上就成功了一半，还有一半是什么就是形式。形式要和概念统一就更完美了。我们继续说前面举过的这些例子，我们是怎么样在形式上、在视觉表达上来扣住概念的？比如驱动的这条片子，片子中每一个场景都会出现一个透视的镜头，看到里面要么是压缩机在运行，要么是电机在运行。
展现电器中看不到的零部件它在转的动，这个是从画面的形式上来呼应驱动这个概念。
还有在邂逅的脚本中，我们来看金与末时的融合，这些表现手法都是最直观的在表达背后。包括在天猫双十一的这条片子中，它的概念是充电。你可以看到这个概念它是符号化的，每一个场景中都有一个符号，有的是直接的，有的是隐晦的。还有中国平安也做过一条宣传片，是讲一个赋的故事，每一个场景中它都会有一个赋字，这些都是从视觉上、从形式上去呼应创意概念。
如果有了一个好的创意概念，还有一个好的形式，这就是一个非常有竞争力的创意。在前面提案的时候，往往并不是去讲细碎的脚本，重点是讲什么讲你的创意概念和表现形式，这个概念是什么，这个概念是怎么来的，用什么方式来表达，这是最核心、最关键的东西。
根据以上内容，以下是总结的要点：
创意概念的定义：
创意概念是整个创意的高度提炼和变性表达，它约等于片子的主题。
创意概念是在品牌属性与消费者情绪价值的交集中提炼出的一个关键词，既与品牌或产品紧密相关，又具有浓厚的感性色彩和情绪价值。
创意概念的重要性：
创意概念是片子的灵魂，对于稍高规格的项目，创意概念的存在至关重要。
一个动人的创意概念能够拿下项目，是创意比拼的核心。
如何寻找创意概念：
从差异化出发，找到品牌或产品的独特之处。
结合品牌属性和消费者情绪价值，提炼出一个关键词或短语作为创意概念。
创意概念应该具有双重意味，既能与产品功能相呼应，又能延伸到人的生活和感情上。
让普通片子有亮点的方法：
通过找到一个独特的创意概念，给片子注入灵魂和亮点。
在形式上与概念统一，通过视觉表达来呼应创意概念，使片子更加完美和有竞争力。
创意概念的实例：
驱动：通过透视镜头展示电器中零部件的运转，呼应“驱动”这一创意概念。
邂逅：通过浪漫主义的形式表达设计理念，将物的邂逅和人的邂逅相结合，传达生活理念和自我探寻。
创意概念的提案重点：
在提案时，重点是讲述创意概念和表现形式，解释概念是如何产生的，以及用什么方式来表达。
创意概念和形式的统一是创意竞争力的关键。
综上所述，创意概念是创意中的核心要素，它能够使整个创意更加凝练、有力和有吸引力。通过寻找独特的创意概念和与概念统一的形式，可以让一个普通的片子焕发出亮点和竞争力。
网友评论