近日，一位90后护士因网贷被赶出家门的事火了。为了追求精致生活，控制不住自己买买买，竞欠下几十万网贷，月入8000的她，每个月要消费3-4万。
还记得前段时间优衣库被疯抢的事件吗？叫嚷、推搡、撕扯，满地狼藉！跪在地上，倒在人群，也要抢！抢！抢！还有人大打出手！
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还记得当年那个为了卖肾买iPhone的少年吗？据报道称身心已经严重创伤，现在得靠心理辅导过活。
央行发布的《2019年第一季度支付体系运行总体情况》显示：信用卡逾期半年未偿信贷总额高达 797.43亿元；银行卡应偿信贷余额为 6.98 万亿元，环比增长 1.79%。
数据调查称：90后负债平均已达月收入的18.5倍，如果按平均工资6917元计算，平均负债可高达12.79万元。
消费，无处不在。
无节制消费，泛滥成灾。
为什么我们如此地喜欢买买买？甚至不惜去排队几天，去丧尸般疯抢，去泼妇一样打架，去不要命了一样卖肾？
谁让这个世界变得无节制消费？他们如何做到这一点？
是商家的营销手段？还是广告引导？还是从众心理？
其实，比这更恐怖的是这诸多因素背后那些首先改变产品，然后改变我们的人。
正真的元凶，要追溯到上世纪……
1、计划报废，公开的秘密
20世纪90年代初，在英国东柏林一座叫欧司朗的旧厂房里，人们发现了几页被遗忘的文件，它揭露了一个惊人的秘密，也是当今淘汰式消费的模板。
20世纪20年代，制造商提出一种理念，人为地缩短产品的使用寿命，故意设计容易损坏的产品，即计划报废。
20世纪20年代的电灯泡
计划报废最早使用于一款很普通的产品—电灯泡。
几家全球垄断公司签署协议，并把垄断联盟取名为福玻斯。而发现文件的欧司朗工厂的时任董事长 威廉.迈因哈特就是这一联盟的发起人。
1924年，灯泡计划报废策略开始落地实施。
世界上几家最大的电器公司在日内瓦签订了一项秘密协议，规定把灯泡的使用寿命从2500小时缩短到1000小时，并且任何违约的公司都要受到处罚。
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硬生生地把灯泡使用寿命缩短了近一半时间，为的就是消费者不断买新灯泡，从而增加产品的销售额，制造商疯狂地赚取利润。
直到二战结束，福玻斯联盟才被解散。
柏林工业大学研究商品报废属性的史蒂芬.施莱德表示：计划报废早已是行业里公开的秘密，只是很多消费者不知道。
除了电灯泡，还有洗衣机、电动牙刷等很多产品设计中都有“计划报废”的踪迹。
最明显的是打印机墨盒，它有内置计数器，计算墨盒打印的纸张数，会提示墨用完了，有效地倒计时，直至停止工作。
其实，消费者可以重置这个计数器，把计数清零，可以反复三次这样循环使用，但是制造商不会告诉外人这个秘密，消费者也不知道，基本用完一次就换新了。
这就是打印机墨盒的计划报废。
计划报废造成的后续影响是新产品不断更新迭代，人们也越来越喜欢消费和抛弃。永远觉得新产品要比旧产品好。
昨天爱不释手的产品，明天可能就变成了垃圾。
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在加州的一个废品站里，堆满了电子产品废弃器件。
与世界上其他垃圾站不同的是，这里还堆满了许多没拆开的电子设备产品，工作人员表示，许多商家为了不断推销新款，宁愿销毁大批量的还没拆开的旧款，但其实产品的功能性质并没有什么区别。目的就是要消费者没有选择性地不断买新产品。
2、有序制造不满情绪
二战结束后不久，随着“计划报废”实施组织福玻斯联盟的解散，很多广告总监和营销人员意识到，这种控制产品来获得高收益的方法无法持续，终有一天市场会饱和，接下来该如何刺激人们的消费呢？
20世界50年代中期，美国通用汽车公司总裁阿尔弗雷德.P.斯隆提出从改变人们的消费心理开始，他希望消费者每年都购买新的汽车，就像买新衣服和新鞋子一样。通用将这个持续更新的理论称作：有序制造不满情绪。
1955年发行的经典名车，56版雪佛兰贝尔艾尔跑车，当时受到无数人的追捧与疯抢，无论上层贵族们，还是中下层普通百姓，都觉得，换上一辆新的跑车就代表着生活的完美，人生的成功。
50年代是美国汽车工业蓬勃发展的时期，仅1955年雪佛兰就出厂1713478辆汽车，其中贝尔·艾尔占773238辆。
雪佛兰贝尔·艾尔是设计大师哈里·厄尔的代表作之一，被称为雪佛兰价格的卡迪拉克。贝尔·艾尔是雪佛兰1953-1975年的一个产品线，该车是自1917年雪佛兰部成立以来首次采用一个全新的车型，主要为双色车身。
1957年的贝尔·艾尔与前期的车型比有了很大的改变，单从外观看已经变成了后来流行一时的鲨鳍火箭车的风格。
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这款车身采用红白两色，车尾为白色，同时该敞蓬车的折叠车顶蓬也是白色，使人们在看到车尾时，很容易受同一色彩影响而展宽视野，将较短的车尾与车身及大面积的车顶联系在一起，从视觉上改变短尾的形象。
这种通过使用不同色彩进行分割诱导，利用人们看物体时所产生的视觉错误，使人们按照设计者的意图去观察车身造型，是汽车设计师经常使用的手法。
正是由于它那美丽的外形，使产量很大的贝尔·艾尔仍然一直被世界各国汽车收藏家视为珍品。
其实，它只改变了颜色和车型，性能和器件并没有改变。制造商不断向消费者鼓吹新款的车有过么好，多么高档，再不换新款的你就得被贴上“落后”的标签。
有序制造不满情绪理念主要目的是不断向消费者灌输：你所拥有的产品已经过时了，太落后了，要相信新的永远比旧的好。
从福玻斯联盟的“计划报废”到通用汽车的“有序制造不满情绪”，制造者完美地完成了从单纯改变产品来刺激消费到改变产品结合改变人们心理来刺激消费的过渡。
很快，“有序制造不满情绪”席卷了西方世界。
3、内置淘汰属性的斗争与反斗争
全球最大消费狂潮
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在过去十二年里，我们目睹了全世界范围里，人们对某种经典产品的狂热追求—苹果。
2011年，苹果在伦敦发布新品，发生了一场疯抢暴动，被称为全球最大消费狂潮。
当年苹果5S发布，一个小小的专卖店就有3000多人排队。很多年轻人天还没亮就蹲在寒风刺骨的街头等待。有的排了好几天都没抢到，依然不死心。
排3天队只为买一个与旧手机比没有什么区别的新手机。他们的答案是：只是不想落伍，苹果已经成为生活中的一部分。人人都在抢新款，旧款的都拿不出手了。
在美国有排队守候的；在中国就更恐怖了。
当年为了买一部苹果手机，有省几个月早餐的职场新人，有借款裸贷的女大学生，有卖肾换钱的少年；简直是不要尊严、不要命，只要苹果手机。
如此着魔般狂热追捧的背后，苹果到底有着怎样的魔力？
其实，苹果核心魅力正是不断淘汰，不断地升级，不断更新的理念，即50年前通用汽车的理念。
而将这一理念在消费主义中发挥到极致的就是苹果的创始人—史蒂夫.乔布斯。
乔布斯在2007年推出第一代苹果手机，之后，苹果手机更新了7次。消费者更换手机的压力也随着每次发布会不断增强，每次新产品的出现都让我们觉得自己原有的苹果手机已经过时。
但从另种程度来讲，苹果也在承认自己的局限，它已经无法做到技术的革新了。只能改变一下手机的外观。
“iPad肮脏的秘密”
很多消费者认为，除了人们疯狂追逐新款之外，苹果公司让消费者不能长期保留产品，即使他们并不想更换新产品，也只能被迫。
这就是商品内置淘汰属性。
2010年1月27日，在美国芳草地艺术中心举行的苹果公司发布会上，传闻已久的第一代iPad揭开了神秘的面纱，随后，iPad在全世界掀起了平板电脑热潮。
2010年，平板电脑中国销量为174万台。
2015年，全球平板电脑市场规模超过490亿美元。
然而，就在iPad如火如荼风靡世界各地消费市场时，一场名为“iPad肮脏的秘密”宣传运动骤然掀起……
原来，一堆纽约的兄弟购买了iPad后，发现iPad专用电池寿命不超过18个月，巧的是保修年限没有18个月。当他们打电话给苹果售后热线时，对方称需要付255美元的维修费，否则就只能换新的。而当时一台新的iPad售价是400美元，不管是维修还是换新，一个电子产品还没用到18个月就废了，这对兄弟思来想去觉得被坑了，于是就发起了这场“iPad肮脏的秘密”的宣传运动。
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他们还拍了一部短片，叫做《iPad不可更换的电池》，两周内达到500多万播放量，并且引起了主流媒体的报道。
虽然苹果没有直接回应，但马上改变了策略。
随着这场运动的曝光，一场反商品内置淘汰属性的斗争，也在加州拉开帷幕……
凯尔.韦恩斯，反商品内置淘汰属性斗争的领导者之一。他经营着一个名为“自己修理”的插接网站，专门插接新的电子产品，并研究如何维修。
他们在苹果4上发现了一种没有见过的新型螺丝，称这是苹果专门发明阻止他们这些人来拆解的，因为不想让消费者换上其他的电池。后来，凯尔利用逆向思维破解了这种螺丝，并且成功更换。
凯尔认为，厂商把产品做得越来越薄，都是为了让产品难以修理，就意味着只能换新，从而刺激消费。
4、写在最后，市场自由论
在我看来，苹果这种现象，似乎厂商和消费者是站在一起的。
苹果把手机做的薄，依然很多人排队抢；于是苹果就越做越薄，消费者就越疯狂追捧。
导致的结果就是，根本没有办法修理，越薄的体积却要承载越多的功能，那就是器件越来越专属化和不可维修化。
不断地更新换代，毫无节制地购买新品，一次性消费文化就这样蔓延开来。
据统计，19世纪90年代到20世纪初，每个人每年要购买67件衣服，平均四五天就要购买一件新衣服。
大家可以估算一下自己一年时间里购买了多少支口红？多少个包？多少件衣服?多少双鞋?买回去又用过几次？再估算一下五年时间换了多少款手机？十年时间里换了几辆车？
我们不停地买买买，并不是我们拥有的产品失去了使用功能，而是我们觉得过了流行期，更准确地说是制造商让我们觉得过了流行期，从而大家都觉得过了流行期。
流行期变得越来越短，新产品变得越来越受欢迎。
消费主义的核心本质就是，人们总觉得新产品比自己拥有的产品好，是因为人们渴望变得好。即使买不起，也要通过信用卡、花呗、借呗、网贷等借借借的方式来买买买。
所以，无节制消费，就这样越来越普遍。它从上世纪开始诞生，在当今开始风靡。
但是，从自由消费市场理论来看，商家和消费者都有自主生产和消费商品的权利，制造商不断地提高商品质量，以满足消费者的需求，赋予了消费者至高无上的地位，他们有权过想过的生活，买想买的东西。
经济发展需要市场自由带动，市场自由需要消费自由支撑。
所以，那些改变产品，再改变人们心理来刺激消费的行为，一边催生着持续消费、超前消费、过渡消费、无节制消费的文化，又一边带动着经济市场的前进与发展。
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