奥格威：从企业雇佣什么样的人就可以看出公司未来的结果，俄罗斯套娃

美国人大卫•奥格威一个全球广告界尽人皆知的存在。他和他的广告著作《一个广告的自白》在业界是一个英雄般存在。

奥格威：从企业雇佣什么样的人就可以看出公司未来的结果，俄罗斯套娃带给我们的启示

大卫•奥格威是广告业界乃至整个商业界都是一个不朽的传奇。他38岁开始进入广告业，在这个竞争激烈的行业里创出的事业可能远远超出了他当初历下的志愿。入行仅3年，他就成了世界上最有名的广告文案撰稿人，而且不久之后又以6000美元的资本创办了当今享誉全球的奥美广告公司。

1962年的夏天，奥格威在自己休假期间创作出他的第一部，也是世界广告业界最重要的一部专著《一个广告人的自白》。这本书获得了巨大的成功，累计销售了150万册以上，至今仍在全世界畅销。

奥格威写这本书，明显是出于鲜明的商业目的。他自己也从不否认这一点：“我为什么要写它呢？首先，给我自己的广告公司招揽新客户；其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件；最后，提高我在生意圈子里面的知名度。它做到了一箭三雕。”还有一点是奥格威没有预料到的，就是这本书很快成为广告人必读的圣经。

很多资深广告人认为，《一个广告人的自白》这本书非常有必要成为广告人常备身边的手册。在这本书当中，奥格威以自己广告哲学和经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告很多最基本的原则和标准。比如：我们做广告是为了销售，否则就不是做广告；好广告应该是：在不引起公众注意的情况下，它自身就能销售出产品。

奥格威：从企业雇佣什么样的人就可以看出公司未来的结果，俄罗斯套娃带给我们的启示

另外，奥格威还设定了广告高标准的社会责任——讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人的广告等等。他的广告哲学和他所传授的他赖以成功的许许多多有效的方法，构成了奥美内部培训教材“神灯”系列的主干，而“神灯”又是令无数广告人心驰神往的广告“秘诀”。这些秘诀究竟都是些什么内容呢？正如奥格威自己所说的那样：“消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些美味可口、那些秀美或者那些可以消除病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。”其实“神灯”里面的秘诀就是奥格威所讲的，建立在这样的认知基础上的广告原则和技术，所以他关于怎样创作高水平的广告、怎样撰写有效力的文案、怎样制作上乘的电视广告的经验之谈才能如此历久弥新，成为经典。

《一个广告人的自白》这本书其实也是一本写给广告主的指导书，也是奥格威写作本书的另一个本意。从这个意义上讲，奥格威大概也是这个世界上唯一一个向他的现在客户和未来客户坦承自己怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，并且毫不客气地告诉对方怎样当好一个好客户的广告人。

奥格威被定位于世界级的广告大师，而《一个广告人的自白》也随之成为经典。不仅如此，奥美的成功也让奥格威同时成为一位当之无愧的商界奇才。当年他创办的那个“小小的创作铺子”，如今已经成长为世界上最伟大的广告公司，一个全球性的国际集团。而这一切都源自于奥格威的经营理念和他为奥美公司建立的一整套完整独特的企业文化。

不仅如此，奥格威创作的四大著作——《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威——为公之于世的选集》、《大卫奥格威自传》，作为广告业的经典仍然被人们广为传播。

在这些著作中，奥格威毫无隐瞒地公布了他如何将一家没有客户的新广告公司，发展成一家卓越的企业，并为其注入持久个性和精神的全部历程。他的这些言论或原则一直被后来的广告人广为传播和实践。如：

我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地地将它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位；

我们把我们的人当人看；

我们尽量让他们把他们的才能发挥至极；

攀登我们的阶梯的机会对所有人都是公开的；

我尽量保持公司的朝气——保持公司的激情、活力和向前闯的尽头；

我尊重那些注意培养下属的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。

奥格威有一个“俄罗斯套娃”的著名比喻，也是一个给很多企业管理者以警示的故事。在一次奥美董事会上，每一个参加会议的董事会成员面前都摆放着一个俄罗斯套娃。奥格威说“那个就是你，打开吧。”于是董事们一一把套娃打开来看，结果出现的是一个小一号的娃娃。接着他们继续打开，里面的套娃一个比一个小。最后，当他们打开最里面的娃娃时，看到了一张小纸条，奥格威在纸条上这样写道：“如果你经常雇佣比你弱小的员工，将来我们就会变成一家侏儒的公司。相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”在这样的理念指引下，奥美成了一家以创意、品牌管理、企业文化和完善培训著称的巨人公司。

奥格威在如何建设成功品牌方面也有独到的见解和巨大的贡献。在这个品牌为王的年代，“品牌”二字作为一种符号和现象正在被形形色色的人进行各种各样纷繁复杂的解说。而奥格威只说了一句话就奠定了他“品牌形象之父”崇高地位——“品牌指的是个性。”这句话形象、透辟、直指人们消费品牌的本质。基于这种个性对一个或一系列产品所具有的长期稳定的价值，奥格威将广告从帮助销售提高到帮助建设品牌的高度，“每一个广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。”这不是理论，却是最有效的操作指南。这就是奥格威和他的著作《一个广告人的自白》的价值。