我眼中的“全栈”媒介

甲乙丙方都有媒介这个岗位，但其核心职能其实还是存在蛮大的差别的。前两天拜读了刘晨老师的文章（https://mp.weixin.qq.com/s/-nkFpD12COsGE-9UWbktgQ），里面详细阐述了了甲乙方因为体系架构和思维模式的区别带来的各种误解，对于我这种背景多样的广告狗来说还是比较感同身受的，推荐给正在面临职业选择的同学。写这篇文章的另一个出发点，是想要给自己做个小的年度review，从而在未来几个月可以着重强化自己的薄弱领域。

甲方的媒介：我要对成本负责

甲方媒介应该是最认真做营销的一批人了，手里拿着不多不少的预算，精打细算的规划每一笔支出，用最少的钱做最棒的广告是他们的核心KPI。缺点是决策流程长，不管是市场部门内，还是公司各大部门之间都多多少少有些拉扯不清的地方。提前2个月做的规划，可能临近一两个礼拜才会有实质性进展，导致留给agency的时间不够充分，这也是甲方常常被合作方诟病的地方。但这些问题对任何有点规模的甲方来说，都是不可避免的，没有制约和平衡，就必然会出现更严重的后果。

乙方媒介：我要对项目进展负责

我这里指的乙方是媒体方（渠道方）。乙方媒介的工作相对纯粹一点，毕竟核心KPI的压力都挂在销售的头上。一句话总结乙方媒介的职责就是规划自有资源，保证项目正常执行。挑战点在于24h待命处理紧急状况和“从容”接受广告圈的鄙视链。从营销层面来看，接触面小而专，偏重执行力。

丙方媒介：我要对收益负责

丙方的角色要相对复杂一点，身处客户和媒体中间，属于供需的撮合方。虽说客户是金主爸爸，没客户也就没有谈判资本，但其真正利润来源往往是媒体返点和采购差价，得罪了媒体，也就没了资源优势，日子只会一天比一天难过。所以身处丙方的媒介有时候也很纠结，我要对客户广告效果负责，我知道哪家媒体效果不错，哪家媒体效果造假，但出于公司利益考量，我要选择性的规划广告资源，优先推荐利润空间大、配合度高、效果尚可的媒体。当然有些强势agency的高阶员工是可以不用顾及一些蝇头小利，以自己多年的营销经验（不同行业不同品牌）为客户作出策略层面的建议，强化公司背书。

都说屁股决定脑袋，每一方都自己的发挥空间和角色限制。

我想从媒介这个岗位本身出发，谈谈我认为的“全栈”媒介应该具备哪些能力。

媒介基本功

1、媒介资源整合能力：拥有熟用的媒体资源池+媒介开发能力和谈判力

2、了解主流媒体的属性：分类对比不同广告类型的特点、玩儿法、适用范畴（效果/曝光）、媒体人群画像、成本等

3、媒介策划方法论：应对不同宣传目的，规划最适合的媒体投放计划

增益能力

1、媒体投放效果评估：利用前后端数据进行媒体效果和成本评估

2、熟练应用第三方监测数据：不同渠道的用户属性和行为分析，作弊排查

3、投放优化能力：媒体优化、创意和文案优化、成本优化、落地页优化

4、数据分析能力：对多渠道各个维度的数据进行对比分析和可视化展现

在很多公司，可能只要满足其中一条或两条就已经足够撑起一个位置了，但我始终觉得，要想吃透一个岗位，就要熟知其上下游的工作分工，做好本职工作的大前提下，前后渗透，让自己对岗位形成体系化的认知，再更好的输出。

不光是媒介，我认为所有员工进阶的最终诀窍，就是让自己变成“全栈”工作者。就像做营销不懂数据，是瞎搞，懂数据不懂业务，也是白瞎。