奢侈的

奢侈的

关于作者

作者黛娜·托玛斯，曾任美国《新闻周刊》资深文化与时尚记者，她从1994年开始为《纽约时报》《华盛顿邮报》《时代周刊》《金融时报》等撰写报道，1996年到1999年还在巴黎的大学里教新闻学。这样一个学者型记者，把奢侈品行业像做解剖一样呈现了出来。《时代周刊》主编法瑞德·札卡里亚评价道：“今日奢侈品的故事实际上是在讲全球化、资本化、社会阶级与文化现象。黛娜·托玛斯对这一切具有独到见解，并写出绝佳作品——一本关于品牌的经典。” 

关于本书

《奢侈的》，英文书名为 Deluxe: How Luxury Lost Its Luster。这本书本质上是“反奢侈”的，讲述的是奢侈品行业如何失去了“奢侈”这一本质。书中涉及的诸多话题，奢侈行业本身很少主动披露，包括资本运作、集团并购、降低成本流水线作业与五花八门的营销手段。本书清晰地展开了图景，描述了奢侈品行业是怎样在工业化、资本运作和社会政治经济影响下，一步步由面向贵富阶层的小众行业，变成中间阶层也追捧的大众行业的。

核心内容

我们如今耳熟能详的奢侈品牌，其实有许多迷思：为什么明明买了八个不同的品牌，却都是由一个集团运营？许多奢侈品已经用流水线生产，将代工厂设置在劳动力低廉的国家等方式来降低成本，可为什么奢侈品还是那么贵？品牌出产的当季产品，已经跟创立时的工匠故事毫无关系，为什么还要保持着永恒的品牌传奇？ 作者从三个角度分析了奢侈品行业的产业内幕，既有细节翔实的故事和八卦，也不乏逻辑清晰的分析和洞见。

一、奢侈品大集团的崛起

1. 三个关键时期：18世纪和19世纪奢侈品诞生之后，这个行业经历了二战、1960年代和1980年代三个关键时期，活过这三个时期的品牌到了今天都成了传世经典，这三个时期也为奢侈品行业的洗牌提供了条件。

2. 全球最大的奢侈品集团：LVMH 集团，这个全球排名第一的奢侈品集团是窥见奢侈品集团崛起的最佳范例，它通过野心勃勃的商人、资本运作和跑马圈地，逐渐变成了行业巨兽。

3. 保持高冷：奢侈品集团既要高速发展，又要向大众隐瞒产品制作和品牌运作的过程，以保证产品的高附加值和消费者对品牌的仰慕。

二、奢侈品的爆款营销大法

1. 香水：香水是奢侈品中最有威力的品类，如今香水的研发和生产已经完全流水线化，成本大幅降低，但是超高的营销费用使香水的零售价并没有降低。

2. 包：只有少量经典款式的奢侈品皮具依然保留着小产量和全手工制作，大部分皮具已经流水线化，但是奢侈品牌对此讳莫如深，继续讲述着工匠的古老故事。

3. 明星：抵达奢侈品最新的消费者阶层——中产阶级，最好的办法就是借助明星营销，他们协助贩卖了一种生活方式和幻想。

4. 明星设计师：明星不够用了，就把设计师包装成明星。明星设计师的作品不在于销量，而是为了上头条，保持品牌的营销价值和高附加值。

三、中国作为奢侈品行业的新希望

1. 代工厂：中国在奢侈品行业中最初的角色是代工厂，那里的工人帮助品牌大幅降低了生产成本，但并不是所有品牌都愿意承认产品在中国生产。

2. 日本与中国：奢侈品在亚洲的火爆是由日本引领的，之后由中国接棒。这两个国家的消费者热衷奢侈品的原因有部分相似之处。

3. 预言变成现实：奢侈品行业在2000年初就表达出对中国的信心，到2017年，全球奢侈品的消费总额，32%来自中国消费者。

金句

1. 20世纪80年代的美国，全民收入大幅增长，年轻人结婚的时间却越拖越晚。不用养家养孩子，富余的收入就开始买贵东西。在这个阶段，可以说是单身白领女性拯救了奢侈品品牌。也正是这个关键时期，让奢侈品牌正式走进了大众的视野——他们的目标用户由少数权贵转向了中间阶层。

2. 阿诺特的时代，他将 LVMH 集团拓展到全球，成为市值超过1000亿美元的行业巨兽。他一直用大胆、激烈的手段收购新老品牌，在强调品牌永恒性的同时，用流水作业和规模化生产来改造一些品牌和品类，采用活泼的设计和年轻设计师，同时疯狂营销。

3. 普拉达高冷的气质和回避的态度，其实体现了奢侈品行业的一个普遍态度：既要让自己符合商业规律，高速发展，又要向大众隐瞒产品制作和品牌运作的过程。因为，假如消费者都知道了其中的套路，他们对品牌的仰慕和信心也许分分钟就破灭了。

4. 奢侈品牌的一般套路是：先通过受众广、利润高的产品铺量，比如香水和手提包，再用广告营销、明星同款、把设计师明星化这些手法来提高品牌溢价。

5. 奢侈品行业的受众由秘而不宣的权贵，扩展为广大的中间阶层。但是品牌的高附加值并没有因此受损：百年历史的传奇故事讲述了一种梦想，明星与明星设计师贩卖了生活方式。

撰稿：于困困

脑图：刘艳

转述：校妤