1、程序化广告的定义
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 而程序化广告是利用技术手段进行广告交易和管理的模式。
2、程序化广告的优势
相比传统广告，程序化广告有以下优势
（1）提供精准定向功能
以往许多传统移动广告采用Banner等系列广告模式，而这些广告模式是随机推送给用户的，会导致用户产生厌恶心理。而如今很多程序化广告平台则是可以利用AI技术，精确地分析人群来找到潜在目标用户，大大提升用户获取的质量
（2）提供更为简单投放功能
传统的移动广告需要通过接触众多媒体来实现投放，这种传统路径不仅使广告成本增加，而且还达不到最优的营销价值。现在只需要通过拥有程序化广告技术而且有海量优质流量的第三方广告平台，就可以简单的实现广告投放目标。
（3）能有效降低人力运营成本
传统广告的变现路径基本上都需要人工参与，导致繁重的人力成本以及低效的运营效率 。程序化的变现路径是全自动化的，通过自动化对接、自动化机器决策和自动化精准投放等手段来实现广告投放和变现，大大提升广告交易的效率。
（4）能提供更强的服务能力给买方
传统移动广告在各个步骤上都由媒体方执行，买方的参与权和话语权都很少，因此在程序化广告还没出现的时候，广告作弊机制很盛行。而程序化广告可以灵活的满足买方的投放需求，而且还有反作弊机制来保证广告投放执行的高透明，这种服务买方的理念可以提升客户粘性。
（5）能提供多样性变现路径
相比于传统广告单一的售卖门槛而言，程序化广告的变现路径有着多样的售卖方式，可以通过技术将其用户分层、分级的售卖，使得媒体填充率和变现效益提高。
3、程序化广告的生态平台
（图片来源：中国程序化广告技术资讯网）
（1）流量交易平台（Exchange）
面向DSP、SSP，专注于流量交易，平台完善和生态系统的构建；提高流量交换效率，定价机制，信息聚合。以技术为驱动。
（2）需求方平台（DSP）
面向广告主、广告代理，专注于定向技术、自动优化、动态出价及创意优化。以服务为驱动。
（3）供应方平台（SSP）
面向网站主、网站代理，专注于广告位优化、展示有效性优化、展示竞价优化。以服务为驱动。
（4）数据管理平台（DMP）
面向广告交易中的各方，专注于数据管理、数据分析、数据调用。以技术为驱动。
4、程序化广告的协作角色
（1）广告需求方
流量的消费者（包括广告主或代理商）通过程序化的采购媒体资源，在算法和技术手段的支撑下自动实现精准的手中定向和资源采买及出价，实现将广告投放给目标人群；
（2）需求方服务
需求方平台DSP和采购交易平台Trading Desk，它们为需求方提供精准的广告投放和管理服务；
（3）流量供应方
媒体网站或App，广告网盟Ad Network，它们是流量的供应方，通过程序化的售卖自己的流量，通过技术实现广告流量的分级，进行差异化定价；
（4）流量方服务
广告交易平台Ad Exchange和供应方平台SSP，用于整合市场流量；
（5）广告服务和数据管理
程序化创意平台PCP，广告验证平台AVP，数据管理平台DMP，监测分析瓶体MAP，它们为广告投放策略优化提供数据支持；
5、程序化广告的交易方式
（1）担保投送优化（Automated Guaranteed）
一种保价保量式的投放方式，广告主以固定价格并承诺一定的投放量从媒体手里采买要投放的资源，同时媒体要向广告主承诺库存。这种交易模式又被称为PDB（Programmatic Direct Buy）或GPB（Guaranteed Programmatic Buy）。
（2）非预留固定价交易（Unreserved Fixed Rate）
一种保价不保量的投放方式，广告主以固定价格（价格一般低于保价保量）但不承诺投放量从媒体手里采买要投放的资源，同样媒体也无需向广告主承诺库存。这种交易模式又被称为PD（Preferred Deal）。
（3）邀请制竞价交易（Invitation Only Auction）
一种邀请式的竞价投放方式，只有通过媒体邀请的广告主才能通竞价的方式投放广告。邀请竞价一般仅适用于媒体优质的资源的剩余流量变现。这种交易模式又被称为PA（Private Auction）。
（4）实施竞价（Real Time Bidding）
一种公开式的竞价投放方式（即RTB），所有的广告主均可通过竞价的方式投放广告。公开竞价一般适用于媒体常规资源的剩余流量变现。这种交易模式又被称为RTB（Real Time Bidding）。
6、程序化广告的付费方式
（1）CPM(Cost Per Mille)→每一千人展示成本
（2）CPT(Cost Per Time)→每时间段展示成本
（3）CPI(Cost Per Install)→每次安装成本
（4）CPA(Cost Per Action)→每次行动成本
（5）CPC(Cost Per Click) →每次点击成本
（6）CPD(CostPer Download)→每次下载成本
7、程序化广告的发展趋势
（1）投放终端在移动端有明显增长
广告主对于移动端的积极态度进一步推动移动端广告的整体发展，因为移动端个人属性会更为明显， 利于直接寻找目标用户，且原生视频广告形式更为多样，在吸引用户及激发用户互动行为方面等优势更为明显。故在移动端增长明显，PC端、OTT端将相对持平。
（2）多元化生态将进一步发展
程序化广告的生态已经从单一的“DSP+公共RTB市场”向多元化方面发展， 广告主们在数据采购、媒体购买、广告形式和用户触达等各方面拥有了更为丰富的规划选项，同时，多元化也对广告主的规划和统筹优化能力提出了更大的挑战。
（3）结合AI泛程序化技术连接各大广告投放平台
由于大媒体纷纷自建程序化交易市场和私有的广告投放平台，形成各类互不相通的“围墙花园”市场。将以AI为基础的“泛程序化”技术能够起到联接“围墙花园”，实现自动化运营，提升运营效率的作用。
（4）整合线上和线下的数据营销
自动获取线下数据，并和线上数据打通，实现线下线上无缝集成，这种线下场景数据是对现有线上标签和画像的一种有效补充，随着物联网的发展，标签和画像将更多应用线下的数据，线下场景数据将会比单纯的线上浏览行为更有价值。
总结：以上是本人对程序化广告产品上篇的一些心得体会和分析总结，本文可能存在不足之处或有其他建议，也欢迎更多朋友与我交流分享。
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