程序化广告DSP、SSP、ADX、TD、DMP等众多名词 （参考：27个程序化广告必懂名词），看起来非常杂乱无序，但是再复杂的众多的名词也都是为商业服务，广告参与方总的来说有4个角色：

● 广告主，也就是我们常说的金主爸爸，是花钱买量的一方；

● 媒体，各类能够给广告主带来流量的载体都是媒体，比如抖音是短视频模式，喜马拉雅是音频模式，百度搜索是图文模式，媒体收钱给广告主导流；

● 受众，也就是使用媒体的用户，用户在这个过程中是被动参与的，从媒体和广告主角度来说，也就是数据，或者说目标数据；

● 代理商，也被称为广告公司，媒体有腾讯、头条、快手等非常多，广告公司就是帮助广告主在媒体投放广告的“中介”。

总结：广告后续的所有发展，都是广告主、媒体、代理商在数据获取、数据使用不断精细化的过程。下面我们一一来看这个过程是怎么精细化的。

第一阶段：门户直销时代

门户直销是说广告主直接和媒体对接，没有代理商参与其中的模式。

门户直销广告是由线下“合约广告”发展而来，合约广告是说，我有一份报纸/一档节目/一个公交站台，在固定的时间段我放金主爸爸的广告，金主爸爸再给固定的钱给我。在PC互联网发展起来后，变成了我有一个网站固定的banner位，某个时间段展示广告金主爸爸再给固定的钱给我。

小结：门户直销广告，主要是顺应互联网发展出现的广告，将广告从线下搬到的线上。

第二阶段：代理商时代

金主爸爸在投放广告过程中，专门组建一个广告创意部门就脱离主业并且效率不一定高，于是会找擅长创意的公司来帮忙产出创意或代理广告投放，这个创意中介公司就是代理商啦。

创意根据不同媒体有不同方式，基本围绕在视频、图文、动画方式。2019年的互金行业，当时借贷方向金融流量一个UV最贵卖到了35，广州出现了很多流量搬运的公司，是几个人合伙利用自己的人脉来做资源整合，到2020年个人信息保护越来越严格加上进入到存量竞争阶段，这些公司大部分又不见了。平常和同事调侃以后失业了就也可以去做小代理商，虽然不一定赚大钱也比打工人强一些。

小结：代理商的出现，主要是解决金主爸爸不擅长广告创意、广告投放的问题，专业的人做专业的事。

广告网络时代

广告网络（Ad Network）可以被理解为媒体代理公司，通过为广告主采购媒体方流量，赚取中间差价，其代表有百度网盟，腾讯优量汇、头条穿山甲、快手联盟也可以归为广告网络。

我们平常打开知乎、下厨房等App，如果细分观察的话，会看到有“穿山甲”、“优量汇”的文字或logo，这种情况基本是App接入了广告网络的SDK来将流量变现。

那么，为什么广告网络会出现呢？跟随着互联网的发展，有很多PC网站或App有一定的流量，但是如果自己去找广告主，广告主不一定能看得上，并且对接成本也高，于是呢，大公司就提供标准技术方式，让网站/App通过js脚本（JavaScript ，用于网站对接）广告网络或SDK（Software Development Kit，用于对接App）的方式很便捷接入，把很多的长尾流量（小网站或App）聚集起来就有和广告主谈判的实力：广告主多了一个渠道买量可以覆盖更多目标用户，小网站/App也能够将流量变现。Development Kit，用于对接App）

小结：广告网络出现是汇集长尾流量，为小网站/App谋收益，自己在中间收服务费。

程序化广告时代

Ad Exchange（广告交易平台），简称ADX，类似股票交易所一样提供的功能是交换，通过实时竞价来实现广告库存和广告需求的匹配。

程序化广告为什么会出现呢？主要还是广告网络之间的资源不均衡，比如一家广告网络可能有金融客户，但没有符合的媒体，或者拥有金融媒体但没有客群，于是出现了链接DSP和SSP的平台，来打通广告网络资源互换。

对于广告主（金主爸爸），ADX提供DSP平台，广告主可以按照自己的标准（广告定位人群）和预算（广告预算及出价），通过RTB机制挑选和购买来自各种资源渠道（广告交易平台或供应方平台）的广告流量。

对于媒体平台，ADX提供SSP平台，帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，更好地进行媒体资源的定价和管理，优化营收。

随着技术的发展，现在有DMP（Data Management Platform，数据管理平台）、PCP（programmatic creative platform，程序化创意平台）、第三方监测公司等，总体都是技术应用层面的细化，来提高精准用户的获取，以及各环节转化率的提升。这时候模式可能是这样的：

小结：程序化广告是打破广告网络之间的“信息孤岛”，将流量精准度、流量利用效率不断提高的广告交易模式。

最后，用最新的中国程序化广告技术生态图来结束本文，希望我们都能在广告打工人的路上越走越远。