如果一句话就能把品牌讲清楚，这句话将价值百万
自从微信/朋友圈成为了社交广告的主流阵地，刷屏这个词，就总是频频出现在我们的生活和工作中。
比如某某策划：来呀，我们有10万预算，给搞个刷屏案例出来。
某某公众号标题：这个案例，一不小心又刷屏了。
某某老板：今日头条那种刷屏广告，给我们也来一波？
……
你看，全世界人民都觉得做广告的终极目的，就应该是要刷屏。就好像如果你一年做不出来一两个刷屏级案例出来，都不好意思在广告圈混一样。
但是很少有人会问：我们为什么要花这个钱，我们为什么要做这个广告，我们为什么要刷屏。因为只要你这样思考了，你就会发现这个常识性问题：
即便很多广告刷了屏
也不能掩盖它的失败
看到这里，应该有很多朋友不适应了：很多同行都在转发、膜拜我的广告，你凭啥说我的广告不好？接来下就是今天我们要聊的，盲目追求刷屏为什么不好。
1、如果你的产品不是广告的主角，这只广告的钱会浪费一大半。
在上一篇文章中，我说过好广告有三个层次，最基本的层次是让别人记住你的品牌名字。
这是一支广告要达到的最基本效果。
按照这一条规则，你可是试着回顾一下近一年的刷屏案例，有哪几个能清晰的对应到品牌。
我来回答一下这个问题，最近一年做得最好的两个，一个是今日头条。
大家应该还记得那个鬼畜广告：今天天天天天不上班，看今日头条。这一系列的广告，每一条都在重复今日头条这四个字。
对，品牌资产就是不断重复。虽然据说花了一个亿，但是值。
第二个是百雀羚，但这个功劳不应该记在创作那只长图广告的作者上，而是写了“百雀羚又出神广告”这个标题的人。可以假设，如果百雀羚那条广告的三千万阅读，是以1931这个名字流传，百雀羚这三个字就不可能有这么大的曝光度。
百雀羚又出神广告，这虽然是个稍微有点追求的文案都会鄙视的句式，但依然掩盖不了它是一个有价值的标题。
还记得《创意之道》上的那句经典吗？
时速60英里，这辆劳斯莱斯最大的噪音来自于电子钟。
所有的广告，都必须不断重复你的品牌，甚至你在标题上就应该出现品牌名，以便让别人尽早知道你在搞什么。
2、你的广告不应该试图获取同行的认可，而是要获得消费者的认可。
道理很简单，获得同行的认可，可以获奖；只有获得消费市场的认可，才能帮助品牌在商业竞争中活下去。
很早以前，写文案有一句很多人信奉的观点：
语不惊人死不休。
后来文字游戏看客们已经不感冒了，于是大家又开始寻求更高级别的突破：形式创意。
为什么要这样呢？
因为只有这样才能吸引大家的关注啊。
形式创意是个好东西，特别在目前的网络环境，稍微一点的恶搞，就会被大家追捧。很多人估计是尝到了这种方式的甜头。于是，我们每年总能看见一些光怪陆离、不知所谓的广告。却很少能看到那些洞察深刻，直指人心的概念。
吸引关注，这个出发点是好的。
但后来很多人干广告，就只记住了这一句：广告要吸引大家的注意，而忘了后面那句更重要的：广告还要让别人看了买单。
消费者可以消费你创造出来的流行句式，但别忘了，你的广告是要让她看完后掏出钱包买单，这比逗她笑难太多。
3、如果一句话就能把品牌讲清楚，这句话将价值百万。
用刷屏来赞美一支广告，或者说用刷屏来定义广告的最高形式，我觉得是对广告的一种侮辱。就像你面对一个精通国学的女孩子，却只会用一个词去夸奖她：长得美。
因为一支好广告，必然背后有一个好的概念，一个好的概念背后，必然有一个好的策略，一个好的策略背后，必然是更精妙的竞争战略。
就像你以为今日头条用各种场景+看今日头条这个句式，只是钱多、人傻、口吃。
其实人家背后影藏着一个深刻的使用场景洞察。
你硬搬他的形式也许能被娱乐和流传，但不一定能达到它的广告战略目的。因为你连人家的战略目的是什么都不知道。至于那些说后来刷地铁文案的品牌，都是抄网易云音乐之流，就更不值得一提了。
所以，在做广告之前，我们能先静下来搞搞研究，比如：
为什么“如果一句话就能把品牌讲清楚，这句话将价值百万”，为什么“产品才应该是你广告的主角”，为什么“广告创意的唯一目的，就是帮品牌省钱”，为什么“品牌资产就是重复”。
这个圈子应该会少很多弯路和悲剧。
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