书单|如何把梳子卖给一个和尚？

“如何把梳子卖给一个和尚？”你肯定听过这个经典的营销问题。

这样刁钻的问题有很多，它们背后的逻辑都是：如何把一个产品，卖给一个不那么需要的人？

很多人的第一反应是：把产品卖给不需要的人，怎么可能？但事实上，无论哪个行业，都能创造出市场。

今天这篇书单，就带你真正了解营销。对于上面的题目，相信看完这篇文章后，你心里也就有了自己的答案。

内容来自得到，而得到app的专栏，大师课，精品课，每天听本书已经整理完成，欢迎加V：xshaoye666获取。

一、人真的是理性的吗？

《怪诞行为学》

1. 传统经济学认为，人是理性的。但行为经济学却指出：人与生俱来的缺陷，比如易冲动、难自控等，很容易让人变得非理性。很多商家都会利用人的非理性进行营销。

2. 人在什么时候最容易产生非理性行为呢？有三种常见的情况。

第一种：以为自己占了便宜。“第二杯半价”“满100包邮”等促销活动，就是在利用这种心理。大脑会计算这样能省下多少钱，从而愉快地下单，而忽视是否真的需要。

3. 第二种：被第一印象误导。先入为主的观念，在每个人身上都存在。第一次接触到某个东西时，它的样子会影响你对同类东西的接受度。比如，你第一次喝咖啡是15块一杯，下次看到5块一杯的咖啡时，就会很难控制住自己买一杯的冲动。

4. 第三种：禀赋效应，也就是“只要是我的，就是最好的”。一些商家就会利用这个心理，推出“10天试用，不满意全额退款”的活动。当你收到产品，把它摆在家里使用时，就会越看越喜欢，很难再放弃。

想了解更多人的非理性行为，推荐阅读《怪诞行为学》。

二、如何让顾客毫不犹豫买下产品？

《销售洗脑》

1. 一次成功的销售，好的开场白必不可少。

特别要注意两个原则：第一，一开始不要直接推销。比如“你想买什么”“给你推荐这个”，目的性太强，很容易引起反感。

2. 第二：足够真诚，能勾起交流的欲望。比如，针对有孩子的顾客，可以和她聊聊孩子多大了，有什么兴趣爱好；如果是未婚女性，可以聊聊衣着穿戴，比如“你的发型真漂亮，在哪里剪的”。

3. 吸引住顾客后，就可以推销自己的产品了。这时你要做的，是展示产品卖点，“挖掘”顾客需求。他是否真的需要不重要，重要的是你要让他相信自己需要。同时，要通过和竞品相比的差异化优势，比如独家的工艺、特殊的材料，增加顾客的信任。

4. 挖掘顾客需求时，有个实用技巧——赞同对方。比如顾客说“我想给爱人买个礼物”，你就可以先称赞她“你爱人知道了一定会很开心“，接着问”你想买什么呢”，然后抓住顾客的需求，把合适的产品推荐给他。

更多销售的技巧，推荐阅读《销售洗脑》。

三、高手会如何营销自己的商品？

《超级符号就是超级创意》

1. 普通人认为，营销就是花钱投广告，让更多人看到。这没错。但营销高手会告诉你：营销，是把产品打造成人人都能看懂的超级符号。因为超级符号能最大限度降低人们的认知门槛，让人依靠本能反应就记住这个产品，不需要思考就会听从这个符号指挥。

2. 最常见的超级符号有两种：一种叫做“公共符号”，比如红绿灯、男女厕所标志等。我们用的手机，就使用了红绿灯符号系统——表示同意的接听键一定是绿色，用于拒绝的挂断键一定是红色。

3. 另一种常见的超级符号是“文化符号”，比如孙悟空、十二生肖、俗语等。还记得田七牙膏的广告吗？它就是把人们拍照时常喊的“茄子” 换成“田七”，就轻松把露齿微笑的和田七牙膏绑定起来，人们一想到拍照微笑就会想到田七牙膏。

4. 找到超级符号后，怎样提高营销效率呢？关键是让消费者主动传播。这就要求宣传语符合口语化表达。比如“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”“送长辈，黄金酒”等广告词，简单直白，让人印象深刻。

想进一步了解超级符号的应用，推荐阅读《超级符号就是超级创意》。

四、最高明的营销方式是什么？

《故事经济学》

1. 如果之前的技巧都掌握了，再教你个大招——讲故事。常见的故事分为两种，一种是虚构型，包括电影、小说等；另一种是目的型，带有鲜明的商业动机。马云、乔布斯等人都是目的型故事的高手，通过讲故事，无形中改变消费者的想法，影响购买行为。

2. 想讲好一个故事，需要掌握三个要领。

第一：移情认同，即让消费者把故事中的人物情感，转移到自己身上。几乎所有化妆品广告的主角，出场时就很美，用化妆品只是让她变得更美，就是因为大多女性都认为自己长得不错，只是缺少一款合适的化妆品。

3. 第二：对用户进行负能量引导。这里的负能量，不是指丑陋邪恶，而是那些不够好，有缺憾的东西。比如运动功能饮料的广告，开篇往往是一个疲惫不堪的人，但喝完饮料马上精力旺盛。这就是暗示用户，利用产品把负能量转变为正能量。

4. 第三：故事的结尾要永不满足。给故事留一个开放式的结尾，推动用户去购买产品，亲自给故事画上句号。很多酒类广告会这样：一位精英男士在开启酒瓶时，一位婀娜的女士走到了身边……广告结束。没结束的故事，会吸引消费者去买这款酒，期待开启的那一刻，也有好事发生。

更多讲故事的技巧，推荐阅读《故事经济学》。