采访：金存依、马唯玮、刘羽冲
撰文：Chong
编辑：Vee
全文字数：5153
阅读时长：16分钟
KOL（意见领袖）营销俨然成为了一种时尚潮流和趋势。无论是头部明星的影响力，淘宝直播卖货，抖音快手的接地气，还是小红书等分享型社区的兴起，KOL为导向的营销不仅是与消费者沟通的重要方式，也以实实在在的销量和成绩带动了一批产业的兴起，催促着更多的品牌和企业参与其中。
而这其中也掩藏着无数的问题：KOL趋近饱和？内容创业到达瓶颈了？数据挖掘的未来是什么样？如何做到KOL的精准分配？等等等等。作为领先的KOL商业变现公司和阿里最大的内容营销服务供应商的微格，在这些地方有他们独到的经验和方法。这次，我们专访了微格的合伙人兼副总经理江松阳，他就营销变局，KOL精准匹配，内容创业等方面与我们分享了一些他的见解。
江松阳
微格合伙人兼副总经理
PITCHINA：微格最新的战略是什么样？能够为客户创造怎样的价值？
江松阳：第一是偏传统的营销服务,这目前是我们最大的业务，我们也在努力将它变得更流程化和技术化。
第二是我们的技术系统，主要服务偏网红和KOL。接下来我们会接触平台，去获取平台的支持，帮助平台上的KOL变现，所以也可以叫KOL商业化服务平台。在我们看来，基于网红和KOL的推广一定是大势所趋，或者说，这目前已经成为一种主要的沟通方式。而我们其实是在一个相对成熟的市场里面，不断地去切割更大的份额。
△微格办公楼
我们现在开发的这个系统，就是应用现在的规则去分析KOL、KOL所发布的内容、商品以及KOL粉丝四者之间的关系。怎么样能够在四个变动的系数里面找到一条线连接到KOL，寻求四者之间的匹配度。哪个商品匹配哪个KOL，这个KOL做哪一类的内容能够将商品精准送达TA的粉丝。我觉得如果能够把数据的价值发挥起来，相对精准做到匹配的话，对KOL的销量，对品牌推广力度，都是非常棒的。而基于这个系统和服务能力，我们计划在5年内把公司做到百亿级别。
微格办公室墙上的插画
江松阳介绍说
微格希望能做
连接KOL和客户的一座桥梁
第三就是往下做渗透，做区域自媒体的连接，连接渠道下沉和探索下沉的市场。我们也在尝试用商品去跟他们做衔接，帮助销售区域市场的特色商品。在这里面，区域自媒体会成为一个枢纽，而微格将成为一个连接区域自媒体的平台。
PITCHINA: 听说微格最近刚拿了阿里优秀垂直服务商的奖？
江松阳：是的，我们前段时间去领了这个奖。他们提到说，未来需要的生态服务商，一定是以数据处理和数据挖掘为核心，如果不是，迟早会掉队，这是他们对生态服务商的定义。而怎么把数据用起来，真正能够让人和货做精准的匹配，消费者和品牌做精准的匹配，其实是每个生态服务商在做的事情。
△江松阳代表微格领奖
现在买东西，你今天搜索了什么，系统就把关联的东西都给你了，但未必是你需要的，只不过可能你搜索了一次之后，它就推更多给你，目前是这样的算法。所以现在他们想把数据的颗粒度做得更细。数据服务才刚刚是个开始，那些更深层次的挖掘还远远没到头。
原来可能是“我认为你是这样的人，我认为你需要，所以我把这个内容传递给你”，但现在传播也好，营销也好，还是回归到人本身。你认为的人是什么样的，人本身是什么样的，它用数据化的方式拆解出来，这才是真正的「认知人」。
PITCHINA：媒介对于整个营销的过程来说是非常重要的环节，现在整个营销的大环境随时在一个大的变化当中，甚至像KOL它出来了很久，但其实它还是处于可以野蛮生长的状态，基于现在的媒介变化，包括很多MCN机构应运而生，您觉得对于营销这一块，它的影响和变局是什么？
江松阳：当资源更为集中的时候，80、90年代，很多企业成功最大的一个原因，就是在央视投放广告，然后就火了。你会发现，那时候媒介环境干净得吓人，因为那时候除了央视几乎就没什么强势媒体了。
2000年左右，那时候的媒介环境已经形成了很多的细分。印象很深的是湖南卫视的超级女生，赞助商是蒙牛（酸酸乳）。蒙牛把全国所有的媒体资源都聚合在一起，有湖南卫视的平台，又有很多像天涯、猫扑、贴吧、QQ群这些不同的论坛以及门户网站，以及各地的都市报。以一个平台为核心，把各种资源整合在一起，再加上线下的公交站牌，学校里刷墙等，形成一个大的媒体矩阵。那时候组合起来也相对容易，他做的渗透率也很高，这也体现在它的销量上。
之后开始出现微博、微信，当时我们还不知道这些媒体会对传播产生什么样的变局。直到2010年，才慢慢看清楚微博的力量——没想到140字之内会诞生如此多的细分的网红和KOL。原来可能很多都在论坛、贴吧和知乎上，参与的、玩的人还不算太多，内容的生产者也不多。那时候自媒体的概念还不太强。但现在完全不一样，当下完全变成一个开放的平台了。
2010年的时候，我们提了「自媒体」的概念，大家还觉得挺新鲜。真正到微信朋友圈和公众号出来之后，自媒体的创业就成了一股浪潮。然后开始辐射出其他的东西。因为流量很大，于是他们把传统的，例如原来都市报和门户网站的一些广告，都吸引过去了。这个时候自媒体就非常明显了。
媒体环境变化过后，没有一个公司，能跟原来像在央视投放广告这样，一投就火，销量立马上升。也不可能像蒙牛那样，在卫视做一个节目，组合些都市报、论坛发布就可以。
媒体越来越分散，开始出现了族群和社群的概念。现在如果能够做到高效，低成本，精准地连接到社群，你的成功概率就高。在这里面涉及几点，比如怎么低成本连接，又怎么精准的能找到符合你的社群。
现在细分颗粒度太细了。以前最早做品牌推广的时候，85后，90后，就粗暴地归为一类，那就是一类人群。现在已经不行了，这些标签已经远远不够，还要往下做更细分的模块。
PITCHINA：那时候没那么多样化，互联网一发达，人的多样化就越发明显。
江松阳：其实人一直都是多样化的，但可能是媒介各方面的影响，把人塑造成几个类型。
你会发现，媒体的变化其实最先塑造的是人。人的消费特性，认识世界的方式，接触的渠道，包括他交的朋友，都发生变化了。
最早的时候大家玩QQ，然后开始用微信，微博，现在又出现了直播打赏。人产生了很大的变化，人与人之间的关系，也有巨大的变化。这种变化带来的就是，营销上越来越细，然后越来越分层次，所以其实现在传播的难度挺大的。原来可能把内容做好了，组合一下媒介，传播就够了。现在连组合媒介，也挺费劲。
但当细分达到无法忍受的情况下，市场一定会发生化学反应。就比如说对网红已经看烦了，那肯定不是你一个人烦，而是都烦了。这时候就有机会了，一定有人去颠覆这个现有的格局。尤其是在技术成熟过后，它的变化会越来越大。
而我想唯一不变的，就是一以贯之。比如我们现在做的事情，等做了一两年之后，这个市场环境变了，但是我们积累的技术能力，服务能力，和积累商品的能力，它会让我们跟着变化一起变。你不能说啥也不干，以不变应万变，那太扯了。一定是因为变，变完过后具备这个能力，然后再跟大家一起变化，一起共振。
PITCHINA：如今繁盛的媒体环境，品牌方想要在多元化的选择中进行精准有效的投放，成为新的挑战。对此微格作为行业中的专家，是否有一些经验可以分享？
江松阳：我们现在合作的客户也做了一些分类。比如汽车类，美妆类，食品类等。我们现在是基于服务的客户，去看长期合作的账号有哪些。把客户分成六类，把账号也分成六类去研究，比如，这个领域中流量确实很高的头部账号是哪些；哪些账号流量看似很高，实际不高；还有哪些其实流量不高，但很真实，本身特性很强，适合去卖货的……
我们把它分成几类，这样我们跟客户做匹配的时候，就比较清楚哪些能够满足客户需求。这个靠经验，也靠数据服务。现在我们在内部执行的系统上面，逐渐地在沉淀，朝这个方向去做，未来会更精准。
PITCHINA：判断账号方面，除了流量之外会有其他更看重的特质吗？什么样的KOL或账号更容易受到客户的青睐？
江松阳：流量是一部分，还有品牌调性的匹配。尤其是做品牌类的客户，会尤其看重这些，看重它品牌之间的契合度。比如说像宝洁，会很看重合作的KOL和品牌调性之间的匹配度。天然的匹配更好，如果后天营造出来的感觉很类似的话，它也会优先去选。
我认为在品牌的匹配度和数据上面，可能很多品牌类的客户会在第一个维度里面，优先选择匹配度高的，其次才是匹配度高里面选择流量高的。但是有一些比较小的企业更看重流量，流量好能卖货就行，不谈调性。
PITCHINA: 从微格的经验来看，投放效果和投放量是呈正比，还是内容是王道？
江松阳：这跟客户类型有关系，要看诉求。重视自己品牌形象的，一般看重调性和各方面匹配度高一些。野蛮生长的，说实话，只要能够有流量并且到达他的人群就行。因为在他们眼里，流量没有高低贵贱，没有格调之分，流量就是流量，结果是最重要的。所以这也成功了一批很厉害的公司。其实他们这种，最高的成本反倒是获客成本，营销成本，尤其是下沉成本。
信息传播已经很细很碎了，但还是存在信息的不对称。很多全国性的互联网产品似乎做到了无所不在，但还是需要往下做渗透。事实上很多公司为了做渗透，想尽了办法。而传播只是其中一种，包括怎么样去把小卖部的人用起来，让他们去下载客户的产品，其实还是有很多方式来做的。
PITCHINA: 人性本身都是喜新厌旧的。从KOL带货来看，太多的网红，不断有新的，逐渐的习惯产生边际效应。频次和购买量也许就不那么高了。同时他面临更多的竞争，流量被其他人分走，是不是会逐渐出现一种热度降低的现象？
江松阳：人就是喜新厌旧的，没有错。人有时候还会有一个回归，但这种回归你看似是回归，它其实已经迭代了。
为什么这么讲呢，你创业时候的初心是什么，过程当中不断地学习。但这个学习的过程你会发现，很多人是自我驱动的，还有些是被外界驱动的。你得不断地往前走。就跟跑步一样。跑得快的人，发现旁边永远跟着后面的人。一起你追我赶，就会跑得更快。我称这种是进化，但这种进化有时候会不会过度，反而相互抵消掉。在这个里面就需要考虑，一是有没有知识产权，二是你自身是不是坚守了某一种信念或理念，能支持你走下来。这是第一点。
第二，会不会出现大家都衰竭的情况，一定会有的。每个阶段感觉好像都可能是一个终结的状态。但是，永远有新的公司，新的技术方式会出现，包括接下来的5G，AI，包括互联网的部分，甚至还会有我们无法预知的东西被创造出来。
像网红带货，也是这样的。当下极少数会有像80、90年代那样全国屈指可数的大明星，现在的网络环境呈现出人人机会均等的形态，由此产出了大批的KOL和网红明星，但看似机会是均等了，其实真正能够脱颖而出的，还是那些很红的头部，他们垄断了绝大部分流量和收入。目前我们不能否认的是，网红KOL已经成为了一个渠道。
△艾瑞
2019年中国KOL营销策略白皮书
PITCHINA: 就传播价值链变化，包括客户需求的变化， 微格有什么样的准备？
江松阳：这变化的目标其实是最终的结果。那对于最终结果有几种，从物质到精神层面都有。尤其是偏越来越小的客户，他在生存线上挣扎，所以对物质结果要求很高，恨不得做个推广，立刻就能卖货。所以他们就会尝试直播卖货，或者通过一个链接就能带多少货，这种是偏结果导向的。
还有物质精神都要的，要一些品牌效应，同时又能看到一些结果。这种结果可能没那么直接，比如到店量，入店量，流量的导流。品牌上还需要提供更多的曝光和更多媒体的报道。
还有偏精神层面的一些大品牌。比如汽车和其他比较高端的品牌，讲格调和调性。因为毕竟不是低价值的东西，还是需要通过「生活方式」来说服消费者。所以这些品牌，更需要的是与当下屈指可数的博主或者网红，和我们，一起来做一些什么事情，这个事情本身可能蕴含了什么社会价值和意义。它要求格调上一定要匹配，内容上一定要精致。对流量上的追求反倒还好。他们更多秉持的理念是：流量谁都有，我一定要找有格调的流量。基本上这类品牌选中的KOL都不会太差，因为预算相对也比较多。
PITCHINA: 能不能简单讲一下对于新零售的想法？
江松阳：所谓新零售，我认为就是用技术方式做改造。把人完全变成一个数据化的个体。
你进了商场之后，系统能够给你推荐很多你想要的东西。它可能打通你的数据，用的支付宝，基金存的钱，或者在淘宝天猫上买的商品，优酷上看的东西，基于你的生活轨迹，真实地还原你自己，可能比你自己更能认识你自己。
所以当你进入盒马鲜生的时候，他可能就告诉你大闸蟹原价888今天188你买不买。这样的话，其实能够促进你在店里的消费，并且认为这是你想要的，而不是算法硬推给你的。
基于你的消费轨迹，打通数据之后，让你在做线下消费的时候，能够做很好的指引。其实它还是个数据链的过程，你可以叫线上线下的融合，它是偏大数据和线下实体的销售做组合，给你营造了一个体验的场景，这是我对新零售的一个理解。
所以阿里把线下的一些店，都当做新零售的一个场景，无论是它收购的一些商场，还是在线下实体的投资，都是为了之后做布局，因为你纯线上玩来玩去也就这些，线下说白了还能导流。
消费习惯形成过后，你发现你会愿意接受一些东西，这也是巨头在做的事情。至于会不会到了一定临界点之后，大家会抱怨，那就是另外公司的机会了。人类也这么发展的，到了一定临界点之后，大家觉得不能忍受了，就抗议，现在就是创业。新的公司新的人，可能就颠覆了原来的商业模式，或者不叫颠覆，可能撕开一个口子，再把它做大。
PITCHINA：您觉得现在做内容创业还有机会吗？
江松阳：我认为一直是有机会的。说真话，目前我们公司其实没有内容方面的基因。但是我们知道什么样的内容是有价值的，比如说，现在的下沉市场基本都卖货，卖这个卖那个，偏精神层面上的一些好的东西，应该思考如何传递出去。如今大家都应该具备一个下沉思维，从上往下看一下，从下往上看看，这样是不是能够形成一种很好的流动和循环。
PITCHINA: 您的意思是，在下沉市场那块，精神领域的东西还不够饱和？
江松阳：对，内容创业我认为还有很大机会，还远远没到尽头。
历史上所有的时代里面，内容一直都在。不能因为形式或渠道就否定内容。现在只是因为技术来了，大家一窝蜂涌上来，觉得技术能解决一切。其实技术搞来搞去，还是一个通路，一种方法，或者说一种思维。而内容是任何时代都一定需要的。
好的内容少，很多优秀的内容其实没有真正地技术化或者做改造。就是说，怎么能够把好的内容拆散，打碎，或者怎么样去做组合，能够到达你想要的人那边去。
还是那句话，现在好的信息我觉得是匮乏的，别看整天都是铺天盖地的信息，可能99%都是你不需要的，或者是没有价值的。
网友评论