所有的事包括哪些？企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等，所有的事情都是一件事。企业战略就等于营销传播，在制定战略上的“我是谁”的时候，就已经完成了营销传播的全部策划。为什么说企业战略就等于营销传播呢？还是关于企业话语权的问题。企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构，并在市场上建立话语权力。
【举例：葵花药业儿童药战略的品牌顶层设计】——所有的事都是一件事，一次成型完成战略和创意。
洞察社会问题：中国儿童的用药安全问题（往前推若干年前，在我们小时候生病吃的药，是一片大药丸掰成一半，完全靠大人的手感。）
确立使命：保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长。
规划战略、业务组合和产品结构：非处方药、处方药、保健及健康食品、儿童个人护理、儿童医院。
规划路线图：金角银边草肚皮，非处方药业务先发建立品牌，处方药业务丰富产品线，建立儿童药专家体系及市场话语权，以专业背景、专业资源、专业话语权进入消费品领域，发展食品和护理品业务。
品牌战略：葵花品牌、小葵花形象、小葵花妈妈课堂。
品牌符号系统及包装设计：以小葵花形象为主体设计包装。
广告创意：小葵花妈妈课堂开课啦！
孙子兵法说：“善战者动于九天之上。”让我们投下去的第一分钱，50年后还能给我们生利息。这就是为什么小葵花儿童药品牌的第一个广告，葵花版小儿肺热咳喘口服液的第一个广告的第一句话，喊的是：“小葵花妈妈课堂开课啦！”这第一嗓子，50年后还能生利息，因为50年后，我还是在推小葵花妈妈课堂，这就是因为一开始就有品牌顶层设计。
所以没有必把广告分成品牌广告和产品广告两个层次，你的每一个动作都是品牌动作，没有品牌广告、产品广告之分。与其说品牌包含了产品，不如说是产品包含了品牌，这就是顶层设计的思维，顶层不是高于所有层的那一层，而是植入进每一层的那一层。
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