变化的市场和与时俱进的销售技巧

适应变化的市场

我们已经看过了市场上“客户价值”的新定义。我们还了解了成功销售顾问的做法，他们利用客户洞见孵化器，既满足了客户变化的需求，又保证了自己的利润。但是问题仍然存在，销售人员和遇到此类情况的公司如何应对如今的市场呢？换言之，把客户洞见孵化器应用于实战需要什么技能呢？我们已经介绍了战略和战术；现在我们了解实战应用所需的技能。

销售人员得能够适应快速变化的市场环境，才能恰当应用客户洞见孵化器。如今的销售环境要求销售人员有高超的技能，也必须通过提高技能来对冲日益困难的销售。我们应该认真研究有哪些必要的技能。

不过，我们先来做个简单的回顾，这能帮助我们理解市场的动态变化，以及销售技巧为满足新需求而发生的进化。梳理销售技巧的进化过程，我们受益匪浅：学会把客户洞见孵化器放到市场环境的大背景中，理解二者息息相关。简言之，有效的销售技巧的形态因市场变化而变化。

变化的市场和与时俱进的销售技巧

市场变化愈演愈烈。工业革命的B2B销售已经让路给技术驱动的新市场。从1950年开始延续至今的质量革命，已经从专注于零废品（完美产品）升华为专注于完美流程。20世纪70年代早期，商用微处理器的诞生标志着信息革命的开始；而如今 (由硬件推动的）信息革命也已经被以软件推动的知识革命取而代之。 还有，后面我们会更详细地介绍，PowerPoint和万维网已经从根本上改变了市场的性质。诺尔•蒂奇博士在《创意领袖》杂志中发表了一篇文章，文中明确了“知识革命”的概念，他写道：

正如工业革命的影响一样，知识革命也在全面改变人与人的关系、人与工作的关系。信息的即时获取性已经打破了个人、机构和经济实体之间的隔阂。无形的资产已经取代有形的产品成为客户价值的主要来源。同时，头脑和精力也取代了工厂和设备，成为这种价值的最关键的来源。

市场大事记

1702年：罗兹父子公司（生产传送带）创始了企业对企业（B2B）销售。

18世纪：工业革命开始。

1950年：质量革命开始。

1972年：信息革命开始。

1992年：知识革命开始。

1991年：CERN推出了万维网（WWW)。

1990 年：Windows 下的 PowerPoint 面世。

1884年：约翰•帕特森成立了国家收银机公司；推动“科学”销售，促进了销售管理的诞生。

1900年：埃尔默·刘易斯创造了销售AIDA模型：引发注意、提起兴趣、提升欲望、建议行动。

1916年：第一次世界销售大会标志着现代销售方法的诞生。

1925年：斯特朗在（应用心理学）上发表了（销售理论）,顛覆了AIDA模型，“特征加利益销售法”的时代就此到来。

1940年：埃尔默•惠勒发表了《嘶嘶的艺术：最新最实战的销售说辞） ——“是嘶嘶声卖出了牛排”。

1980年：美国人口普査局不再把“街头小贩”归于销售工作者的统计类项。

1988年：《SPIN销售法》出版，顾问型销售成为业界新模式。

1998年：《销售的革命》面世，指明了普遍同质化之下的销售之路。

在把行为分析应用到销售研究之前，没有人把销售当成正经行当。销售人员饱受轻视。想想那个描述销售的老笑话：“销售什么时候会撒谎？在他张嘴说话的时候!”

人们曾经认为，销售就是嘴皮子功夫，见人说人话，见鬼说鬼话。事实上，直到1980年美国人口普査局不再将“街头小贩”作为一个职业分类，人们才渐渐不这么想了。以前销售这个行当中，很有些不择手段的伎俩，结果让销售不配成为一个真正的职业。当然，也有人说，销售其实是最古老的职业之一。但是根据韦氏词典中对“职业” 一词的定义——“尤指须受高等教育及专业培训者，如建筑师、律师或医师之职业”，可以说直到20年多前，销售才可以称为一个职业。

1884年，约翰•帕特森创建了国家收银机公司。他用自己独一无二的方法，打造出一支高度组织、紧密控制的全国性销售队伍，从而推动了销售管理的诞生。不同于那个时代其他的主要制造商，他创造了一个销售管理系统，用于协调生产和分销。沃尔特•弗里德曼在他的杰作《一个销售员的诞生》中指出，帕特森几乎是独力推进了现代销售管理的技术。

弗里德曼写道，现代销售诞生于1916年的底特律的阿尔卡迪亚会议厅举行的第一届世界销售方法大会。伍德鲁•威尔逊主席是主要发言人，其他发言人来自各个领域，商业人士、学者、咨询顾问、政客、心理学家和广告公司髙管。他们共同宣布了“销售方法的新时代将要到来，在这个时代，销售会依据系统化的原则进行。”

1925年，斯特朗在《应用心理学》杂志上发表了一篇影响深远的论文，名为《销售理论》，开始了“特征加利益销售法”的纪元。此方法一直被销售奉为金科玉律。直到1988年，尼尔•雷克汉姆指出，在简单销售和复杂销售之间有着根本的区别。雷克汉姆进一步证实，除非客户有明确的需求，否则销售就不可能成交。然后他提出了一个提问模型(SPIN)用来挖掘明确的需求，就此开启了顾问型销售的大门。顺便说一句，明确的需求是指客户具体告知的需求或期望。典型的说法包括“我们需要一个更快的系统”，“我们想找一台更可靠的机器”，或者 “我希望有个备份功能”。

尼尔•雷克汉姆在1976年开创了一种了不起的研究方式，至今哈斯威特仍将之奉为圭臬。起初12年的研究成果发表在他划时代的杰作《SPIN销售法》（1988年）中。他的结论彻底改变了销售世界。具体来说，体现在两个方面：1、给销售行为设定了科学的根基，从而进一步将销售职业化；2、揭示世界一流的销售人员是以符合著名的SPIN销售模式进行提问的，从而引发了销售界的革命。《SPIN销售法》及其理念从此改写了销售史。

然后，还不到两年时间，Windows下的PowerPoint面世了。PowerPoint的风行，导致了两个意外的效果：描述和同质化。一夜之间，销售人员拥有了一个神奇的工具，可以用来描述他们的产品和服务。销售的主要工作成了描述产品。而且，那些通过描述产品成功的人已经成了今天的商界巨头。问題在于，如今描述不可能帮你成功。但是大家已经上瘾了，离了PowerPoint就无所适从。有几个销售人员不用PowerPoint做展示？还有，除了用PowerPoint 描述你的产品和你的服务，你还做了其他什么？尽管它功能强大，图表明晰，设计精美——但是这仍然只是描述而巳。于是，客户和销售人员之间几乎不进行有效对话。

PowerPoint不仅导致了信息展示的形式主义，而且还带来了千人一面的规范结构。销售人员开始使用同样的模板，客户开始感觉不出彼此的差别。你真的认为自己的剪贴画比其他人的更漂亮？PowerPoint是一股强大的使商品同质化的力量。为了对抗这种同质化，时代呼唤价值创造。

那么，这就是整个近代销售史。现在回到我们身处的时代。时代不停变化，如果想要成功，那销售方法也要变化。接下来，我们简要介绍一下当前的和将来的环境。

当前市场的现实

如今的销售人员面对着三个重大的市场现实。第一，史无前例的倍息可用性。拜因特网所賜，整个世界几乎已被信息淹没，以至于销售人员完全不必再卖力鼓吹自己产品或服务的状况和功能。第二，持续的质量进步正在抢走那些特别适合顾问型销售的优质客户。销售人员必须比从前更加倚重顾问型提问技巧，诱导客户给出能够用来创造价值的回答。第三，同质化愈演愈烈。在如今的买家看来，产品和服务的差别越来越无足轻重，因此他们倾向于单凭价格来做采购决策。

信息更易获取——销售人员不再需要简单地传递信息

质量都在进步——不再有可以轻易拿下的客户

同质化愈演愈烈——无法再依靠产品本身去销售

信息更易获取

过去15年来，随着网络的突飞猛进，客户对采购的态度发生了天翻地覆的变化。从前，客户为了获取产品和服务的信息不得不面对销售人员——或者说，这至少是最方便快捷的方法。销售人员就是一本会说话的宣传册，而且大家觉着这也合情合理。如今，信息唾手可得，也就不再有这种事了。客户可以在其他地方更快捷、更方便、更便宜地得到信息——很多时候，他只需要动动手指头。

现在的买家，身边充斥着大量有用信息，只要点几下鼠标就能解决各种常见的生意难题。仅仅几年前，都还不是这样的。信息爆炸使得诸多生意中常见问题的解决变得易如反掌。

大量信息的存在又产生了一种商品同质化的印象——即使有时事实并非如此。从海量的信息中筛选下来，任何东西都显得差别不大了。任选一个行业，去看这个行业中前五家公司的网站首页，你会发现都大同小异。有时候你都分不出哪个是哪个，每家看起来都差不多。也许亊实上还是有差别的，不过给人的感觉就是彼此雷同。任何东西看起来都是同质化产品，差异日渐模糊。突然，你发现客户只对价格感兴趣。换句话说，那些觉得选项A、B和C之间没什么区别的客户通常倾向于选择最低价。

质量革命

影响现代市场的第二大因素是质量革命。过去的20年里，在降低残次品率和改进复杂流程方面已经有了跨越性的改变。如今的产品前所未有地可靠——不管是汽车还是计算机系统。你的电视机不会再爆炸；你的立体声音响很可能还没有来得及出问题就被你淘汰了；微波炉也一样。

很多证据都显示，产品质量在持续提升。下面例举不同行业的一些数据：

1980年，100位新车（包括国产车和进口车）车主中有88位对《消费者报告》说，他们的车在第一年就出现了问題。如今，这个數据是100位中只有16位（根据《西雅图时代报》的弗兰克.格雷沃的统计）。

Scout船舶公司正在宣布造船行业的又一个第一：对于所有 2005年及以后的产品型号，提供3年的全船保障，100%工厂担保。“通过我们新的保障条款，能够让客户购买Scout船的时候更安心，”运营副总裁大卫.华莱士说，“我们的轮船是以更高标准制造，当然也应该比行业中其他品牌船只的保修时限更长。”

根据《保修周刊》，在140台卖出的美国制造的医药和科学仪器设备中，保修期间的返修率平均接近于1%。“大家期待尽善尽美，即使一个小失误，也会严重影响一家小公司的损益表。”人们会把那些有一点小瑕疵的仪器设备退回，因为他们期待完美的产品，决不妥协。

企业对企业的销售环境同样存在类似情况，只是来得更晚一点。新生的“网络空间”，随时可用、随地可用、即时通讯、协调流程且界面丰富，已经从根本上提升了企业对企业的关系。

李、祖克维勒和崔利姆在《马可姆·波里奇国家质量奖的现代化》中写道：“1980年，在美国，质量管理变成了全国性问题，因为很多美国公司在全球市场上竞争失利，尤其是面对日本公司在诸如汽车业、电子消费品和机械工具等行业，这些关键行业遭受猛烈冲击。1987年，美国政府设立了马可姆•波里奇国家质量奖,表彰在产品质量和流程控制上表现杰出的公司。从那以后，包括44个州的大部分美国公司和公共组织展开了各种质量管理项目。”

有趣的是，客户并不认为产品质量在提高，因为每一次产品质量的提高，同时也提高了评价标准和客户期望值。也就是说，随着质量的进步，客户心中的标准也在提高。客户对质量的感受永远也达不到期望值，因为期望是一个不断上升的目标。

“客户的期望不是一成不变的美国质量协会前任主席杰克•维斯特说，“今天的客户期望的不再是他们10年前想的东西。成功的公司必须不断加强质量管理，跟上不断提高的客户要求。”

如今，销售人员在质量方面有两个问题：1、靠实在的质量差异而拿下的订单越来越少；2、客户的期望值前所未有地高。同20年前相比，在应用了诸如六西格玛、全面质量控制和复杂流程这些方法论之后，如今每100000件的次品率降低到了极小的比例。也就是说，正如信息更易获取一样，质量革命也在很多方面抹平了那些客户愿意为之掏钱的差异。门槛大大提高，以至于今天绝大多数公司的产品质量都非常可靠。而且，信息的更易获取加剧了这种趋势，因为竞争对手也像客户那样能迅速得到信息。利用现代科技，竞争对手能制造出一模一样的产品——可能还是加以改进的版本呢——快到市场还来不及发现这是在模仿早先那个品牌。

随着产品质量提升，再也难出现显而易见的产品差异。在20世纪80年代中期爆发的质量革命之前，B2B框架下的产品通常要5年时间才会广为人知。这意味着竞争对手平均需要5年时间才能推出与之竞争的产品。你可以安享一段相当长的新产品特征优势期。

对于所有管理者来说（特别是“C字头”一级的），产品质量的冲击性影响是：迫切需要解决的问题少了很多，从而他们的职责不再是解决眼下的问题。如今高管们职责是关心未来——辨识机会、预见风险。他们更多是着眼未来——以及竞争对手——而不是内部流程。举个例子，想想最近才出现的一个全新产业，这个产业会影响每个有IT部门的公司、每个码头和每个机场：国土安全保障技术。这是个完全关于预见未来风险的行业。“今天”我们还算安全，但“明天”怎样，毕竟是另外一回事。

那么，质量进步是如何影响21世纪的销售人员的呢？

对顾问型销售来说，想要指出客户现有设备、产品等的问题越来越难。产品之间的性能差异越来越无足轻重，趋向同质化。以前有些客户仅因为产品特色就会购买，现在再也没有这么容易拿下的客户了。

同质化愈演愈烈

我们已经讨论过PowerPoint带来的同质化趋势。大量应用模板，把所有演示都标准化，这更抹平了产品仅存的差异。每个人都有同样的模板；每个人都用同样的格式：每页有3小点，每一点不多于5个词，大同小异的剪貼画。PowerPoint无处不在，于是同质化无可避免。

确实，这是我们这个时代听得最多的老生常谈：产品和服务以前所未有的速度在同质化；全球化和解除管制，尤其是因特网，将不断增加供应商的数量，不断增加各个行业中没什么差异的产品。因而，客户的选择会继续增加。更多的选择对消费者来说是一件好事，但供应商却不可能乐在其中，因为更多的选择意味着更难的销售，更频繁的价格战。

技术进步也使得更多销售变成交易型。维持真正的产品差异变得越来越难；科技增加了创新的可能，但是同时也大大地缩短了对手抄袭新产品的时间。20年前，多数情况下，复杂的创新性产品可以在上市后安享两年的领先期，竞争对手才能推出类似产品。而如今，往往只需几个星期就能在市场上看到差不多的版本。

布莱恩•特雷西这样形容他所谓的“淘汰法则”：如果它好用，它就会被淘汰。换言之，由于技术进步和竞争加剧，如今任何产品和服务都进人了淘汰过程。21世纪的销售人员面临着越发险恶的市场环境。