2019-07-23

【行动派️学习日记】

[打卡宝宝]：王燕

[打卡日期]：2019/7/23

[学习内容]：引爆社群

[学习笔记]：

第6节　基于位置引爆社群

基于位置营销是指把顾客吸引到指定的位置，并提供他们认可的服务，让他们觉得物有所值。从客户购买行为的角度营销过程可以分为：引客上门、留住顾客、促成交易。

（1）引客上门：提供激励手段，吸引顾客上门，包括优惠券、折扣等。可以是常态化的，也可以是一次性的措施。

以前我们会在人流量大的地方发放优惠券。这里有一点要注意，移动互联网时代的电子优惠券将逐步取代纸质的优惠券。

（2）留住顾客：给上门的顾客提供有价值的东西，如某片区的实用资讯，以便让客户在该区域停留更长时间。

（3）促成交易：在顾客准备购买产品时提供额外的激励策略，如折扣或者下次消费的优惠券等，可促成交易行为。据有关研究显示，消费者冲动购物的比重往往要高于理性购物，如何在当下的场景下让消费者掏钱是商家最为关注的。

百度糯米总经理曾良表示，通过对地理位置、时间、人群属性、消费习惯等不同场景的数据分析，发现用户在进行美食、电影、酒店、KTV等生活服务消费时，有明显的联动购物倾向。百度糯米通过位置、时间和人群三个维度构建了“场景生态”，打造了到店推荐功能。

开启百度糯米“餐饮+电影”的全新模式，背后正是“场景生态”的实际运用。O2O场景营销拥有四个特质：需求的激发、需求的理解和捕获、销售交易及用户沉淀。百度正在将自己的战略从“连接人与信息”延展到“连接人与服务”，而服务的连接实际上就是产品所处的场景本身。

案例点评：在洞悉群体时间维度及需求维度上，通过位置的识别和服务的连接，和谐收割用户需求是个不错的选择。

超级用户思维

道普京斯用Foursquare促销平台奖励其最忠实的顾客，鼓励他们常来本店。只要忠实的顾客在餐厅附近出现，就抓住机会加深与他们的联系。任何在雪莉小姐餐厅获得Foursquare“市长”地位的，只需要向服务员出示手机上的信息以表明自己的身份，就能享受无须等待的服务，无论是早餐还是午餐，不管是旺季还是淡季。这个优惠活动的宗旨是：在雪莉小姐餐厅，“市长”们不需要等待。这个项目有个背景资料是：雪莉小姐餐厅平时就非常热门，在高峰时间客人至少要等一个小时才有座位。

“市长”们不需要等待，这是最让人眼红的待遇。这个活动不仅能吸引新的顾客，还能在现有的顾客群体中缔造良性竞争的态势，鼓励他们更频繁地来餐厅用餐。这个奖励机制让雪莉小姐餐厅签到量上升420%，营业额增加了18%。

国外有大型零售商通过位置分析发现，70%的流量集中在商店30%的区域，因此可以调整分配销售资源，有效规划那些流量未充分挖掘的区域。

位置是线下世界的cookie，可将网站的分析能力带入线下世界。零售商应该充分应用这些能力，以提高线下生意的商业智能。

·快餐：快餐消费有着明显的频繁、即时及依赖移动设备的特征。由于购买过程非常快，因此消费者使用移动设备了解相关信息之后，几乎每时每刻都会发生购买转化。

·零售：对于零售业的商品，消费者会花较长的时间在线访问购物网站，然后通过访问零售店铺来进一步了解。使用移动设备的购物者，在移动设备上了解零售类商品所用的时间是快餐、汽车类服务或产品的两倍；

通过基于位置的场景营销，营销人员可以更好地迎合消费者的期望，连接线上与线下，重塑店内体验，开创搜索和社交媒体之外的另一种新营销类型。通过挖掘消费者的移动位置，营销人员能够深入分析，使用相关的、符合情境的信息，并针对消费者行为模式和需求来展开实时的营销活动。

地理围栏

遭遇电子商务渠道挤压的线下零售商，正在开始利用地理围栏技术，改善自身在移动时代的落后状态。地理围栏（Geo-fencing）是一种新的技术，就是用一个虚拟的栅栏围出一个虚拟地理边界。当手机进入、离开某个特定地理区域，或在该区域内活动时，手机可以接收并自动通知和警告。

地理围栏技术的特点是：

（1）地理区域是被网格化的。网格化的标准是根据一个地理区域内的业务和商业聚类的，而不是纯粹的经纬度和城市地图的匹配。

（2）实际上地理围栏技术中各个围栏区隔出的区域是一个个应用需求群地图，主要的商业需求聚集在特定区域，形成一个聚合信息服务区域。

（3）商业群落是地理围栏的核心，类似城市的商圈。

（4）用户的围栏信息彼此之间能够共享，也能够与应用开发商分享。

（5）双向、互动是关键。

地理围栏与创新型应用的有效整合，不仅有利于增强用户黏性，还有望催生新的商业模式。美国Square公司推出的Pay with Square内嵌地理围栏功能，当顾客进入商户一定范围内（如100米）时，商户的Square程序就会自动显示用户的姓名、照片、账户等信息，顾客完成消费后只需确认身份即可，随后通过电子账单完成支付。

如果不提供优惠券，基于位置服务，可以做些什么？提供优惠劵是比较直接的功利驱动行为。其中户外运动品牌North Face的做法值得我们从另外一个角度来看品牌推广。他们使用地理围栏向他们认为重要的区域内的用户发送一些服务信息，借此达到品牌扩张的目的，如某滑雪场的天气预报和建议路线等信息。在特定的位置场景下，提供和品牌调性搭边的服务，这也是一种思考路径。

第7节　如何在场景中洞察消费者的需求

如何即时抓住消费者内在的需求，是企业最需要关注的问题之一。我们知道零售实体店的业绩，主要看是否能把握促销的时机。不能把握促销时机的零售商，业绩一定是非常糟糕的。究其原因在于没有抓住消费者那稍纵即逝的需求和购买时机，一旦需求被释放，购买力将无从谈起。

Uber作为基于移动互联网的新经济业态，它几乎可以自动化匹配（运行），因此就有能力再一次重操相关行业的差异化定价，以期最大限度提升这场游戏中供需双方的满意度。平台型业态的差异化定价的主旨在于提升供需双方的满意度，并非平台的直接盈利。

由于Uber的种种传闻正在吸引越来越多的“神秘”司机加入，也正在以领先的算法不断更新着司机的奖励制度，使参与进来的供方源源不断。

企业可利用手机增强购买过程中与消费者互动的能力。企业需要重新布局策略来应对新形势，移动用户主动向企业获取信息或服务，而不再是被动接受企业推送的信息。无论是线下购买，还是在线购买，消费者都想与企业或品牌实时沟通。

看到实际工作中存在的挑战。

（1）时机很难精准掌握。

基于互联网及移动互联网的购买时机与需求，可以通过网民的互联网浏览行为和模型来识别，这就使即时触发关联行为成为可能。

（2）面对不同的人，需要把握不同时机。对于不同的人来说，正确的时机是不同的，所以很难在某一个时间点上同时影响所有人。

（3）需求与时机瞬息万变。消费者的购买需求和时机很多时候来得快，去得也快，那么如何足够灵活地把握机会，在他们需求没有消失之前迅速行动？在商业实际操作中，没有采取即时变化的行为来匹配消费者需求的变化而造成的损失往往是非常巨大的。

（4）人人都看到的时机，竞争肯定会非常激烈。那些明显的时机，往往引来激烈竞争。例如春节联欢晚会前半小时、奥运会比赛直播前的时间、热播电视剧前的时间等，这些时机确实是好的场景，但还要看加入这场竞争是否划算。

[坚持习惯]：

读书＋10000步+破所知障+精减+早起

[今日感悟]：