整理人:怪木西西 时间:2015.11.30
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(一)作者
张亮,互联网从业者,知乎互联网领域优秀回答者,擅长积分忠诚度计划、网站产品运营、用户运营。
(二)本书概述:
在互联网产品经理热的今天,关于传统的网站与产品运营的书籍一直非常缺乏,很多有志于互联网行业的年轻人并不明白一款产品、一个网站的策划、上线、成长、成熟直到衰落的过程中,除了产品和网站本身的设计之外,还有一块非常重要的工作是针对网站与产品生命周期的持续运营。
网站与产品运营是一个非常辛苦而非常有趣的事情,希望本书可以为有志于从事互联网网站与产品运营的朋友,开启一扇从学校到社会,从入门到入行的窗,透过这本书,我们可以更好的理解运营工作、了解运营工作的范围、职责,并且可以利用一些成熟的方法去解决运营工作中的问题,实现自身的职业规划与人生价值。
(三)目录
第一章 关于运营的一些实话实说
1.苦逼的运营产品两兄弟
- 永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营,更别幻想因为运营而让这样的产品起死回生甚至走向成功;
- 永远不要以为产品的设计完美到无须运营,即便是能够实现产品自运营,也依然需要持续的运营引导。
- 产品与运营是一对二位一体的孪生兄弟,不可分割,也从不存在所谓谁更重要,离开了彼此,这两个职业都几乎毫无价值。
2 开阔的职业发展道路
- 运营工作做的好的人,价值连城,堪比万金油,因为运营几乎什么都要懂一些,而且一般来说,通过大量的实践,你至少会精其中一项,甚至样样精通。
- 专员——骨干——主管——经理——总监——VP——CXO
- 产品经理是通往CEO的训练营,运营就是通往COO或者CMO的训练营。
3 假如你是一个实习生
- 运营入门大多先从体力活开始:内容运营、活动运营。
- 运营的工作是循序渐进的,需要花费大量的时间和精力,一要实打实出成绩。
第二章 运营是个筐
1.运营是个筐
- 一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
- 运营工作的核心任务归结起来无非两点:
1.流量建设
流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动,提升网站的流量指标,我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。
2.用户维系
如何去持续有效的推动用户的活跃与留存,并且从中发现有价值甚至高价值的用户,这些用户会持续的为网站与产品带来价值、产生收益,让我们的网站和产品可以存活下去,并且活的有质量。
- 运营分类
①内容运营
概述:内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。
- 创作内容(采集或者原创,各种内容类型都包涵)
- 编辑审核
- 推荐和专题制作
- 找到需要这些内容的人,并且想办法呈现给他们
- 根据数据和用户反馈,进行调整与优化
内容运营的核心是什么?
- 持续制作对用户有价值的内容,保证用户可以在站点获取这些信息
- 根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本
- 协助网站和产品获利
②用户运营
概述:以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户的需求,制定运营方案甚至是运营机制。
- 掌握自身用户的用户结构。
- 了解用户的规模以及增长或衰退情况,并进行适当的用户分级,新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户行适当的用户分级,新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户都处于怎样的生命周期。
- 熟练的掌握网站的用户行为数据,通过网站的用户行为数据的分析,你会懂得用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存,对新用户的增长,已有用户的活跃和留存,活跃用户促付费,流失用户的挽回都有对应的措施
核心:开源(新用户拉动)、节流(防止流失与流失挽回)、维持(已有用户的留存)、刺激(促进用户活跃甚至向付费转化)
③活动运营
概述:通过开展独立活动、联合活动,拉动某一个或多个指标的短期提升。
- 活动文案的撰写
- 活动流程的设计
- 活动规则的制定
- 活动成本的预估
- 活动收益的预期
- 活动效果的统计
- 改进活动的措施
2 运营是个渣
概述:产品定位错的时候,运营是个渣
- 心态
- 运营不是万能的。没有运营是万万不能的。
- 技能
- 对数据的敏感。
- 想象力与创造力。
- 口头表达能力、文字表达能力。
- 沟通的能力。
- 执行力。
- 思维模式
- 发散性思维:从一个点出发,进行思维的扩展,最终产生出多个方案,而不是唯一方案。
- 逆向思维:这是一种逆转因果的思维方式,从原因可以推知结果,反过来从结果反推原因。
- 结构化思维:这是一种系统级别的思维方式,它通常不采用头痛医头脚痛医脚的case by case解决方案,而是汇总让系统来解决类似的所有问题。
第三章 揭开内容运营的面纱的一角
1.内容运营的初期事项
内容运营包含的内容
- 内容的采集与创造
- 内容的呈现与管理
- 内容的扩散与传导
- 内容的效果与评估
内容供应链
- 网站或者产品上有哪些内容(定位)
- 这些内容从哪里来,由谁提供(来源)
- 这些内容给谁看,达到什么样的目标(受众)
- 这些内容要如何组织与呈现(展现机制)
- 这些内容如何做筛选,什么是好的内容(内容标准化)
内容初始化——构建网站与产品的价值观
- 确立好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。
- 确立好内容面对的初始用户群(种子用户群)
- 想清楚第一阶段用内容解决的问题,并进行内容准备。
- 关键路径的梳理与初始内容的准备。
2.持续运营中的内容运营——以知乎为例
1.内容质量的甄别
2.好内容的露出与呈现方式
- 优先考虑渠道是否覆盖推送对象。
- 推送内容的时效性
- 过往的推送数据。
- 竞品选择的渠道。
- 用户兴趣点所涉及的渠道。
3.持续的推送与推荐机制的建立
4.实现“自运营”的路径与机制选择
3.公共平台的内容运营
- 先定位。
- 快速测试,获取反馈。
- 培养用户的习惯。
- 坚持长期的内容运营方针。
- 与内容消费者保持互动。
- 尽量多的去做原创
第四章 做一个有趣的活动
1 如何进行活动策划
①活动的理由
1.时间理由
法定节假日。比如,五一节——劳动最光荣;十一——国庆七天乐。季节变化。比如,换季清仓大甩卖,巴拉巴拉。历史上的今天。比如,京东的周年庆:
2.产品或者商品本身的理由
3.社会热点、娱乐热点、新闻热点等等
4.自造热点
②活动规则的设计准则:流程简单少思考、文案清晰无歧义。
2 如何写活动策划
1.如何写活动策划
1)活动主题:活动文案的一部分,让用户看的懂,明白你的活动是什么主题,是否对他有吸引力。
2)活动对象:明确你的活动针对的群体,让用户看的懂,让自己抓得住,让领导认可。
3)活动时间:活动的开始时间、结束时间,奖励的发放时间、领取时间。
4)活动描述:活动文案的一部分,让用户看得懂,决定要不要参与,怎么参
5)规则详情:活动文案的一部分,让用户看得懂,让开发看的懂,一部分内容是在前端展示的,另一部分内容让开发知道活动如何实现。
6)投放渠道:让市场看的懂或者你自己看的懂,要有投放时间、投放渠道的选择、预算。
7)风险控制:让开发看得懂你的风险环节是什么,有无对应的措施来解决。
8)监测指标:涵盖大多数相关指标,包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控,等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点,并且启发你去解决这些问题。
9)成本预估:一个活动要多少钱,单人成本多少。不一定非常准确,但是必须要有这个意识,活动有不花钱的,但是如果要花钱,你要明白一个活动的容量有多大,对指标的帮助在哪里,为了这些利益,你需要公司拿出多少钱来支持。
10)效果评估:有成本就有收益,你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的,如何体现,你要考虑,让领导认可。
11)FAQ:可以另外准备一个文档,提供给客服或者相关人员,帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大,光FAQ还不够的时候,你要提前准备客服的培训文件,并积极进行沟通。
2.活动效果的报告
1)活动概述:简单复述活动主题、对象、时间、内容。
2)活动效果统计:对活动结束后的活动效果进行描述。
3)宣传效果统计:对各个投放渠道的效果进行统计,并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。
4)反思与总结:活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训,下次要怎么调整,如何提高。
3 活动策划之后做什么
确认资源
- 梳理这个活动的关联指标是不是非常重要的。
- 确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急的。
- 和占用开发资源的同学沟通。
- 如果以上答案是否定的,那么,问问自己,是否需要做这个活动,优先级的管理不管是否做运营,都是关键技能。而作为活动运营人员,首先要正视的一个问题是:不要为了做活动而做活动。
上线检查单,一般会包括以下内容:
- 各条线的工作计划和时间节点,是否有延迟,完成进度如何。
- 需求实现完成度,有没有遗漏的需求没有被实现。
- 上线前各方资源准备情况的检查,比如:广告排期是什么时候,联系人是谁,广告位在什么位置,会展示几天;EDM模板准备好了没有,文案确认人是谁;数据监控的负责人是谁,有哪些数据项统计,有没有定时报表;如果活动出现异常,运维人员通知谁,解决方案是什么;等等。
- 活动终于如期上线,每天的数据请过目,发现异常及时反馈并联系解决,活动效果不好,那你要想办法找到问题所在,调整文案、增加曝光,奖品加码,你有多少种解决方案,都使出来吧!
- 活动总结
4 抽奖与红包的那些事儿
第五章 用户运营三件事
1 用户运营的工作内容
1.开源
1)选择注册渠道和方式
2)提升注册转化率
2.节流(减少流失)
1)定义清楚流失的标准
用户在多长的时间没有登录网站或者产品就意味着流失,这是一个定义和标准的问题。
2)建立流失预警机制
用户在何种情况下可能会流失,要通过运营数据得到一些模型,并制定相关的运营策略。
3)对已流失的用户进行挽回
用户如果已经流失了,如何尝试让他们回到网站或产品中,需要开展活动。
3.维持(促进活跃及提高留存)
主要是指提升用户使用网站或者产品的频次,通常落脚点在用户留存率和用户活跃率,
1)定义用户留存与用户活跃的标准
2)提升用户留存率
3)提升用户活跃度(用户行为、产品使用频次等)
4.刺激(转化付费)
转付费:抓住高价值用户(或称核心用户)的需求,让他们为网站/产品付费,并且想办法持续付费,通常落脚点在付费用户数.
2 关于开源那点事
- 注册渠道的开放意味着传统的露出——引导注册,逐渐的被联合登录——补填资料——注册转化所替代。
- 对于一个新用户,只有他/她通过注册引导流程,到达产品使用界面才算得上是一个真正的用户
- 在这里有几个原则需要把握:
- 把用户当成是傻子。简单明了图文并茂的告诉用户你是什么,你能做什么,用户从哪里开始体验。
- 最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法。
- 分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法,不要试图全部塞给用户。
- 根据数据表现,调整文案,改进引导顺序等。
- 要有趣,不要让用户觉得烦躁,步骤要简单、流程要短,很少有人有耐心数次点击还没看明白你要表达什么。
- 引导要捆绑用户行为,用户的每一个反馈可以告诉你他究竟是否明白你在和他说什么。每一个反馈都可以提供一些激励,促进他继续下去,完成流程。
3 节流到底节什么流
流失的标准:用户在多长的时间没有登录网站或者产品就意味着流失
建立流失预警机制
- 在流失前,用户进行了哪些类似的行为
- 这些用户是否集中于某一渠道
- 这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似
- 发生流失的时间点,产品做了哪些动作,是否发布了新版本,是否更改了某些核心功能
简单的原则:
- 给用户想要的一切
- 持续给他们想要的一切
- 尝试给他们可能喜欢的一切
- 避免让他们失去兴趣。
4 当用户流失了,我们做什么
1.让用户知道你要挽回他
渠道
- 邮箱:到达率/打开率/转化率:
- 短信
- 系统推送信息(Popup、通知栏)
2.让用户认为你是care他,而不仅仅只是要挽回他。
3.挽回后的用户更需要引导和关怀
第六章 关于数据的一二三
1 数据分析的方法、误区与数据说谎的手法
-
运营数据分析本身不在于数据,而在于分析。
-
数据分析的能力是渐进的,对数据的敏感度是需要培养的。
-
数据使用的方法
- 掌握历史数据
- 从历史数据中归纳规律
- 通过规律反向进行数据预测
- 学会对数据进行拆解
- 运营数据分析的误区
- 不要用单一类型的数据去评价全局
- 不要夸大偶然事件,认为带来必然结果
- 避免用结论推导原因
- 避免唯数据论
- 运营数据说谎的手法
- 拉伸图表
- 修改坐标轴数据
- 故意选择有利的样本
- 样本规模差异
2 跳出数据看数据
- 当我们在讨论数据的时候,我们真的是在讨论数据么?
- 当我们分析数据的时候,我们只是在看数据的涨跌变化么?
如何读懂数据背后的人?
- 抛弃预设立场。
- 深挖用户行为与系统事件。
- 尝试换位思考。
- 整合关键数据。
3 运营核心数据小议
对于一个网站或者产品而言
1.内容的展示数据
- 内容的点击次数
- 内容页面的蹦失率
- 内容页面的停留时长
2.内容的转化数据
- 内容中付费链接的点击次数、付费成功次数
- 内容页面广告的点击次数、广告的停留时间、二次转化成功率
3.内容的粘性数据
- 用户重复观看的次数,那么结合每次观看的停留时间,就可以得到粘性数据。
4)内容的扩散(分享)数据
活动运营核心数据
例1:网站让老用户分享链接邀请新用户,成功后均获礼品。
1.分享渠道的质量——用来判断下次活动主推哪些分享渠道
各个分享渠道的分享次数、分享链接的点击次数、各渠道注册-成功的转化率
2.受邀请用户的注册成功率——用来进行发奖和判断活动质量
总的注册-成功转化率、用户注册的蹦失节点、用户注册完成后引导过程的蹦失节点。
3.进行分享的老用户的参与度——用来进行用户分级
参与活动的老用户的总数、分享渠道按照使用次数的分布、对于使用了2个或2个以上分享渠道的老用户的日常行为表现(如,活动前后一个月的行为表现)等等。
例2:电商网站开展母婴用品折扣活动,希望带来销量增长。
1.广告投放渠道的质量——用于判断目标用户的媒体触点,未来类似活动的主要投放渠道的筛选凭证。
分渠道的广告展示统计——展示次数、点击次数、landingpage蹦失率
2.单品销量的增长情况——用于判断目标用户对于什么样的产品更感兴趣
用户兴趣点分布——页面商品点击次数、单品浏览量、下单量、使用购物车的用户数和商品进入购物车的次数
3.总体销量目标的完成度——用于判断活动是否达到预期
订单转化率——浏览-下单的转化率、购物车-下单的转化率
4.各关键节点的转化率——活动页面商品的点击次数-进入页面的流量、浏览-
支付成功率——成功完成支付的订单数/提交的订单数,等等
第七章 运营遇到产品
1 当运营切入产品
- 一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
- 一个互联网企业的运转是四个轮子协同转同的结果:产品、运营、技术、市场。
知乎上刘路的答案怎样解决冷启动?怎样找到种子用户?怎样抓住种子用户?中的样本调查结果
1.缘起。
我在进入那家网站的时候,是从豆瓣过去的,后来我成为种子之后,在08年的时候,给他们做了一个小调查,居然有40%的都是从豆瓣过去的。 所以你知道了,要想找到种子用户,到你目标用户喜欢玩的网站上去拉人。
2.发展。
我第一天在里面发了3篇内容,隔天有两篇登了首页。写了12条文案,被选了2条挂在网站首页。在进入网站2个月后,和他们的运营见面,聊天吃饭看展览,给我纪念品,嗯,还有各位老大们亲手写的给我的话。3个月后,他们把我的介绍挂到网站首页,挂了一个月。
我每次发了内容,里面的运营们,编辑们,都来吹捧。吹到我整个人飘飘然不知道东南西北。
后来我一直产出内容,一个月三篇,一直持续到2010年。完全是欢喜无限地心。每当他们要招聘产品经理,我还一直劝说谌斌童鞋去,谌斌童鞋一直说我对这个网站的忠心,日月可表,青天可鉴。 所以你知道了,动用你可以使用的一切资源,去留下种子的心,让他们从你的网站中获得赞美,获得朋友。和他们深入地交流,不敷衍,不造作。
3.难忘。
每个用户都有成长和衰退期,2010年之后,我基本不再产出内容了,但这个时候,网站已经有500w的注册用户了。08年底我注册的时候,才1w人。历史回顾的时候,还能照顾到我们这些个老用户的心,实属难得。 所以你知道了,种子用户每时每刻都在为你做良好的用户口碑传播,不信你看……
作者:刘路 链接:http://www.zhihu.com/question/19993706/answer/13615533 来源:知乎
2 运营与产品的联动
产品认为用户是傻子,而运营认为用户实在太聪明了。
运营与产品的敌人永远不是对方,而是自己与时间。
3 当说到运营目标,我们在说什么
KPI:运营目标并非都是可以量化的标准
思考:
- 为什么会有这样的KPI?
- 老板定义KPI的目的是什么?
- 我们目前所做的工作是否能够支撑KPI的实现?
- 难道KPI就仅仅是一个数值只要我们实现了就好无需再考虑其他?
- 当你开始思考以上这些问题的时候,你会发现不管你思考的对或错,你的运营思维都会得到提升,不仅仅是执行力的提高,而是视野的变化。
我认为竞争通常从产品竞争开始,第二阶段是营销竞争,在这个阶段大家拼的是流量,所以渠道极其强势,现在的中国手游行业就处在这个阶段。而在营销竞争阶段以后,就是服务竞争。现在大家都在做产品、做营销,但对于社区来说,服务沉淀的越久越香。
——盛大游戏前总裁,蝴蝶互动创始人凌海
入门篇 后记
整理人:怪木西西 时间:2015.11.30
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