涂料“双11”：销售终归线下

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“双11”之于涂料行业，更像是“水中月”“镜中花”

文 | 《涂料经》记者 陶晓倩

编辑 | 梁华婵

热闹与冷清

一年一度的“双11”终落帷幕，在这场全民“买买买”的大狂欢中，国内用户的疯狂剁手能力让电商平台们都创造了新的成绩，如天猫单天销售额突破2000亿，定格在2135亿元；而京东也再创新高，从11月1日至11月11日的下单金额达1598亿元。

此外，天猫公布的双11数据还显示，本次共有18万个品牌参与了“双11”，截至24点，共有237个品牌成交额过亿，远超去年“双11”全天167家品牌进入“亿元俱乐部”的水平；全天实时计算处理峰值达到每秒17.18亿条，通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%。

不过，这份热闹终究与涂料行业无关——今年的 “双11”， 涂料行业似乎显得有点冷清。根据《涂料经》的监测，与往年不同的是，今年的涂料企业对“双11”的参与热情已经大大降温。具体表现在：

1、宣传方式单一。今年的涂料品牌更多的是在天猫旗舰店内告知“双11”店内促销，而在其他如自媒体、官网、微博等平台却鲜少发声（只是基于普通告知宣传）。

2、雷声大，雨点小。如最早试水电商行业的立邦，今年也是雷声大雨点小，“双11”前，其在自媒体、微博等平台发布不少关于“双11”的宣传，但之后（至少截至发稿时止）没有更多的有关“双11”的宣传动作，可以说已经错失了“蹭热点”的最佳时机。

3、至截稿时止，除了三棵树发布了不包含具体销售数字的成绩单外，还没有任何品牌发布关于“双11”销售成绩。涂料企业像是达成某种共识一样，对“双11”销售数据保持“缄默”，这与往年争先恐后亮出成绩单“炫耀”形成鲜明对比。

这似乎恰好验证了《涂料经》特别策划的“消逝了的行业热点”系列报道之《涂料网购“失宠”记》里面所表达观点：“在经历了三四年的高光时刻之后，涂料企业对于网售的热情已经开始逐年下降。”

线上or线下

首先，经过10年的高速发展，电商平台的流量增长的红利期已经过去。2018天猫“双11”首次超过2000亿元，看起来又是一年销售暴涨，但事实上参与其中的人多少都心照不宣——这场消费狂欢想要实现持续的快速增长，他们需要比过去投入更多。

“从整体上来说，客户在今年‘双11’的营销投入比去年同期要高。”某涂料品牌相关负责人告诉涂料经，“这有可能导致其投入与回报不能够成正比，所以即使增加了营销预算，但更多的是用在线下。”

其次，众所周知涂料是半成品，是要靠完成施工才能体现最终的装饰效果，所以企业在为消费者提供全方位、立体化的产品同时还要提供完善的解决方案。在这追求体验感和满意度的时代，涂料企业更需要从“卖产品”向“卖服务” 升级。但是显然这是如今网购涂料难以实现的。

第三，根据咨询公司AlixPartners发布的《中国双11消费调查报告》显示，消费者对“双11”消费持有清醒的态度，他们甚至会比日常购物更加小心谨慎地做出购买决定，超过一半的消费者表示他们会在“双11”之前的3个月内不购入任何大件商品。

此外，“双11”也不再只是线上的狂欢，“烟火气”愈来愈浓。据了解，今年全国12座城市100个核心商圈、全国近600家新零售改造卖场和商超全线参与天猫“双11”。“双11”当天，杭州线下商家的客流和交易量增加15%左右，杭州消费者用口碑APP点单的交易笔数排名全国第二。

涂料销售终归线下

综合种种原因，涂料企业在经历了多年的线上销售的试水之后，终归要回到线下渠道。

以晨阳水漆为例，作为国内最大的全水漆生产企业，晨阳水漆2017年“双11”以2650万战绩斩获“涂料”类销量冠军，完美实现“三连冠”成为最大赢家。但今年的“双11”，晨阳水漆似乎把更多精力投放在了新零售理念的推广上。

11月11日，晨阳水漆宣布完成了对鸟巢展馆的全新升级，涂料界首家智慧体验馆落户鸟巢，通过打通线上线下，为消费者带来“产品+、服务+、互动+”的全方位体验，成为了涂料行业新零售模式标杆。

晨阳水漆相关负责人在接受采访时表示，新零售的意义在于如何更高效服务消费者，通过思维创新和技术，给消费者带来更现代化和智慧化的购物体验。晨阳水漆智慧体验馆的模式也将会在全国其他城市相继推广，晨阳水漆将不断探索涂料智慧体验馆的更多可能性，铸就家居建材行业转型与创新的典范，引领行业“新零售”变革探索。

晨阳水漆在今年“双11”策划了一个线下体验店的活动，而不再像往年那样强调线上销售数据，这或许将成为涂料企业的一个缩影。

后记

《周易》有云：“变通者，趣(注：同“趋”)时者也。”

涂料与消费者和服务息息相关，不仅讲究产品体验、物流速度、更讲究涂料服务的落地速度。在行业竞争日趋激烈的市场环境里，如何推动品牌贴近民生，促进产品销量，使之转化为企业的第二生产力已经成为了横亘在涂料企业面前的难题。

因此，在市场的大环境下，“双11”之于涂料行业更像是“水中月”“镜中花”。在产品、渠道、物流等等方面尚无法完美契合线上消费的背景下，涂料企业最好的办法不是去追逐线上消费的“虚假繁荣”，而是提炼自身的技术，升级产品和服务。