行业 | 如何了解一个行业

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最近愈发觉得“算法+数据”确实是学习某项技能的必由之路，这里的“算法”指方法论/框架，对我们找准方向、提高效率、抓住核心是很有用的；“数据”则指输入，包括读万卷书，行万里路，阅人无数，阅企业无数…

所以，这段时间在锻炼自己的“行业视角”方面，一方面保持每日输入，包括TMT领域的新闻资讯（产品动态、大公司动态、研究发现、投融资与财报发布等）、各类行研报告、领域概念、数据等，另一方面也在搜罗可以锻炼行业洞察思维的“算法”，包括如何了解一个行业、如何了解一个公司、如何训练新闻分析能力等。这一篇主要是就“如何去了解一个行业”来介绍一下搜罗来的“算法”。 

# 厘清行业研究的目的

从应用场景来看，行业研究通常包括三类：

「投资场景」以股票、风险投资等证券市场、发行市场研究为主，通过行研解决投资的介入时机和切入点两大关键问题。

「咨询场景」以企业管理咨询和市场咨询为主，通过行研为企业战略、市场、管理等提供方向性服务。

「学术场景」以高校、学术研究机构等为主，通过行研研究科学和技术的发展。

而从解决问题的角度来看，行业研究主要解决两大类问题：

「是 or 否」例如是否要进入/值得投资某个行业、是否要进入某个地区拓展市场、是否要开发某个产品/服务。

「How to」例如行业快速变化背景下如何转型。

# 了解行业的“算法”

总体来说分四大部分：蛋糕有多大、质量如何→当前蛋糕是怎么分的、是否够分、门槛怎样→蛋糕的未来会怎样→是否适合吃这块蛋糕

Part One 了解蛋糕有多大、质量如何

主要目的是了解行业的基本概况，判断整个盘子有多大。一般来说，需要了解几个方面：

1. 了解行业定义及分类。

2. 了解行业历史沿革，注意梳理出关键的历史节点及其影响。

3. 了解行业目前所处的发展阶段。

导入期（初创阶段，侧重创新）、成长期（行业已经探索出可复制的商业模式）、成熟期（产品和商业模式已经非常成熟，竞争者之间的差异逐步缩小）、衰退期（替代品的出现）

4. 了解行业的市场规模（size）及增速（growth）。

市场规模指一个产品可能获得的最大收入规模，它决定了一个公司长期发展的上限，也决定了企业估值的上限。

要判断潜在市场规模的大小，得从定位出发，看产品具体满足了什么需求，同时也要判断产品满足的是新增需求还是替代需求。其中，新增需求是公司通过产品创新、渠道创新等方法，激发出用户的新需求。替代需求指公司产品替代了市场上原有的产品，而总的潜在市场规模没有明显变化。

5. 了解行业的回报情况，主要依据利润率指标。

Part Two 了解蛋糕是怎么分的，是否够分、门槛怎样

1. 供需分析

对供需关系进行「结构化」分析，对于一个行业来说，反应供需关系的最直接、最核心的指标就是「产量」和「销量」。从这两个指标出发，可以衍生出很多细分概念。比如，从「产量」出发，需要进一步分析，多少来自于「进口」，多少来自于「自给」；从「销量」出发，需要进一步分析，多少用于「出口」，多少用于「内销」。对于不同行业，供需关系的分析框架是不同的。

2. 产业链分析

所谓产业链，就是在一个产业中，由相关联的上下游企业所组成的结构。需要自上而下梳理产业链，并在此基础上按照不同业务模式（产品）、不同客群等维度对每一层进行细分行业划分，进而圈定不同细分领域的代表公司。

3. 竞争格局分析

主要目的是了解行业的竞争态势，主要包括以下方面：

（1）市场集中度：竞争格局主要分为完全竞争、垄断竞争、垄断、寡头四大类；简单判断可以使用前3名/前5名的市场占有率，如果CR3/CR5的市场占有率超过60%，可以认为是一个concentrated market；如果不足10%，则是一个fragmented market。

（2）市场稳定度：判断市场格局是越来越分散还是逐步向头部集中，领先企业的名次是较为稳定还是经常发生变化。

4. 关键取胜因素

（1）分析该行业的关键取胜因素：清晰地区分出一个公司的战略是否符合行业特征，未来有没有可能在竞争中获胜。例如对于一线白酒来说，得品牌者得天下；而对于二线白酒来说，得渠道者得天下。

（2）分析领先企业的关键取胜因素：分析该行业领先企业的关键取胜因素，例如是产品研发、供应链、渠道、品牌等等。例如贵州茅台胜在品牌上，而泸州老窖、山西汾酒等靠的是渠道。

Part Three 了解蛋糕的未来会怎样

1. 政策：产业环境会如何变化

政策可以是鼓励性的，例如对风电和太阳能进行补贴，也可以是惩罚性的，例如对环保排放实施严厉监管。

2. 需求端：未来的天花板还有多高

从需求端来分析，一个行业未来的天花板还有多高，首先要判断行业的驱动力发生了哪些变化、需求的来源有哪些？

3. 供给端：未来的竞争格局如何变化

基于前面的分析，我们基本能判断行业未来的整体走势，后续需要继续分析产业链上的哪些玩家将会受益其中，竞争格局又会如何变化？

Part Four 是否适合吃这个蛋糕

1. 管理层的意愿

是否认可该行业的发展前景，是否愿意承担风险。

2. 是否具有协同效应

例如在生产、人员、渠道等方面是否能发挥协同效应，进而判断需要通过收购、自建还是合资/战略合作的方式来进入。

以上是了解一个行业的通用框架，在面对具体问题时需要区分侧重点，例如：

1. 在解决「是否要进入某个行业」的问题上，关键在于判断行业的attractiveness（蛋糕是否够大、质量如何、目前是怎么分的，是否够分，进入门槛如何）和feasibility（是否适合吃这个蛋糕）。

2. 在解决「行业快速变化背景下如何转型」的问题上，关键在于判断where to play（蛋糕还是不是够大、质量够好、前景够光明，是否值得进入/扩大投入；哪个细分领域更具吸引力）和how to win（细分领域的关键驱动因素是什么，如何做）。

下期会通过“智能音箱”这个具体的案例来介绍每一个环节如何查找数据、如何进行分析和总结。