关键词：客户关系管理(CRM)丨客户体验管理(CEM) 丨客户体验(CX)丨人工智能丨大数据丨物联网
序言
对于金融服务品牌而言，该如何驾驭客户体验呢？比如说，当涉及到建立企业自身战略路径时，银行往往会在他们优化客户体验的旅程中遇到许多障碍。
金融公司承认，因为有许多法律法规的限制，他们通往战略成功的路途常常艰难崎岖。在一篇来自《纽约时报》的文章中，作者史蒂夫洛尔探讨了，千禧一代的移动使用给金融科技初创企业打开了一扇大门，从而颠覆了银行业。这些公司提供对于传统金融业务来说具有数字化倾向的替代品，并采用尚未在大型知名公司中广泛使用的工具和技术。
那银行该如何为他们那些传统方法增添趣味，同时适应不断变化的消费者格局呢？这个过程当然是缓慢而稳定推进的。
首先，他们必须克服四个障碍。
障碍一：在现有渠道中开发一致的客户体验
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品牌内部产品功能不协调已经成为金融品牌所有麻烦的根源。通常情况下，每个业务线都独立运行，有自己的战略和技术，但这使那些跨多个渠道进行交互的客户体验变得复杂。例如，如果有客户试图使用他们的平板电脑填写在线表格，而表格还没在触摸屏设备上做好优化，那这位客户需要更长的时间才能完成表格，这会让他觉得沮丧。
因此，某国际咨询公司副总裁Stephanie Pieruccini所解释的，银行必须详细考虑每个方案的完整客户旅程，以确保其中没有任何阻碍的鸿沟或挑战。
Pieruccini补充说，如今的客户正在寻找适合他们生活方式和喜好的便捷体验。如果客户在旅途中遇到任何挑战或障碍，他们极有可能立即离开并转向竞争对手寻求帮助。从根本上说，金融服务品牌需要将自己置于客户的角度，以真正评估客户体验并衡量需要做些什么。
由于金融服务在我们今天的生活中如此重要，客户越来越关注他们接收交易讯息和查找信息的方式。我们极大程度地处于一个自助服务的时代，但由于不是每个人都是那么独立，细分客户群并了解他们的具体要求，以确保他们能够获得他们期望的体验，是非常重要的。
理想情况下，银行应制定集中战略，以管理所有渠道和业务线的通信。从技术角度来看，应该有一个适用于所有通信的平台，无论是单个客户通信管理（customer communications management, CCM）解决方案还是特定的最佳工具，它们都是被精心整合在一起，以提供一致的体验。
Pieruccini还建议在所有渠道（包括呼入中心，网络聊天，电子邮件和支付处理等）中测试这些体验，以提供一个客户互动的接触点的全景，并允许将每个客户旅程场景标识出来进行测试。
障碍二：提供个性化服务
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对于希望保持客户信任和提升客户留存率的金融公司而言，个性化体验也至关重要。正如Pegasystems零售银行总监Scott Andrick强调的那样，那些自认为他们了解客户但其实并不了解的人可能会在客户旅途中遇到许多意外状况。
Pegasystems最近的一项调查发现，68％的银行认为他们非常了解客户，但不到一半（41％）的金融客户有同感，而另外16％的客户认为银行根本不理解他们。银行需要实施正确的策略，确保客户获得改善生活的个性化体验。
Andrick指出，现在的客户比以往拥有了更多权利，如果金融品牌与客户的互动还是那么事不关己的高冷范，客户们很有可能会惠顾别家。随着竞争的加剧，尤其当新金融服务提供商正不断冒出来「扰乱」市场，如果消费者当前的金融供应商不符合他们预期，让他们心有不满，他们自然会考虑新的选择。
同一调研中显示，在客户服务方面，受访者会搜寻那些乐意倾听并深谙其需求的提供商。Andrick补充说，金融领导者必须采取措施引入新流程，以确保客户互动反映了客户们在所有渠道的特定偏好、交互历史和背景。
对于领导者而言，最为至关重要的是去执行那些可以使他们的员工为客户提供最佳体验的战略，在客户旅程中自始至终满足客户的需求。这样的话，企业每次互动都将实实在在为客户提供价值，由此最终建立品牌忠诚度和满意度。
调查结果还显示，社交和移动是未来12-24个月银行业务的两大首要投资领域。虽然这些都是智慧的投资之处，但银行必须首先掌握与优质客户体验相关的基础知识。确保客户和金融机构交互的历史和背景贯穿整个旅程，最终转化为有关联，有益处的体验。通过分析关键客户数据，银行还可以了解客户需要的下一个最佳行动，并与客户一起为获得最优结果而努力。
Andrick解释说，虽然这可能包括交叉销售和追加销售机会，但这不仅仅是销售。每项建议都应该改善客户的生活质量，提供平衡而不是产生噪音。总体而言，客户以他们偏好的方式更快获得服务，这样使得领导者能够超越竞争对手。
障碍三：保持品牌参与度和信任
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在金融公司完全满足其一致性和个性化目标之前，机构必须创建一种重视员工和客户参与的内部文化。Verint解决方案营销总监Jenni Palocsik 表示，成功的公司必须在整个组织内，特别是在执行管理领域中，获得认可和全力支持，以便有效地开展实施大多数新的银行战略。银行还必须在项目开始时就对于成功的标准，权责和持续的资源承诺等方面达成一致。
Palocsik补充道，公司要想捕获和分析大量客户数据，以及在围绕客户旅程的关键点实施决策，必须学会以不同的方式思考 —— 每个客户互动将如何有助于改善他们对公司的看法以及提升他们向别人推荐或自己购买产品服务的可能性。
银行需要放弃尝试将“信任”投放到与客户交互的任何单一区域，而是要考虑整体关系，以及如何结合所有因素来提供持久的价值。
Palocsik说，访问数据驱动的绩效指标，并了解每个员工或团队如何为企业做出贡献，这有助于建立个人责任感并推动客户参与的文化。员工感到自己有被赋能并相信他们会得到公平的评估，并且变得更加有归属感和参与度。高度敬业的员工有动力提供高质量的服务，从而提高客户参与度。
为了从桌面分析和记分卡制等有助于提高销售效率和生产力的解决方案中受益，银行还必须让员工参与试点项目，并清楚地展示他们提供的价值，公平地评估每个人的绩效与用户故事回顾而不是KPI；并与每位员工分享他们的行为如何影响银行的利润。
通过内部案例研究不断传达解决方案产生的效益也很重要。当这些公司为员工和管理人员提供技术和流程以帮助他们实现这些目标，最终他们将开始看到与客户满意度，忠诚度和利润相关的积极结果。
障碍四：赢得所有行业的体验预期竞争
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现在大多数银行都认识到全渠道体验对于客户旅程至关重要。BBVA Compass客户体验总监Kristin Julbert 表示，寻找合适的通信组合甚至可以在日益数字化的环境中和客户建立更牢固的关系。
然而，虽然公司通常专注于改善分支机构或数字体验，从行业内的竞争对手那里获取线索，但BBVA Compass团队了解到，战略发展必须从跨行业的客户体验中吸取经验。
Julbert解释说，我们必须记住，虽然我们可能面临越来越多的银行竞争对手，但随着科技公司的增加等，我们在体验领域也面临着无数其他竞争对手。当客户考虑他们如何与银行互动时，他们会将我们与所有行业和公司的所有体验进行比较。
银行领导者再也不能假设他们完全了解客户的银行体验的想法需求和需求。相反，这些领导者必须直接关注他们的行业和他们的客户，以获得有关如何成功推进的指导。银行需要从整个客户旅程中，通过客户行为和表达的偏好获取线索。公司还必须认识到，客户需求现在比以往变得多样化。
Julbert建议银行应充分应用反馈，而这需要合适的人才来分析和理解客户的声音。银行必须能够分析大量数据，同时还要在情感层面上与消费者建立联系。消费者未必在谈论他们的支票账户或信用卡，但他们在常常谈论体验。领导者必须与反馈相关联，以确保他们的行动产生最大的影响。他们还必须确保他们与每个评论相关联，并实行一些结构，以确保这种洞见不会在只一个部门或小组中开始和终止。
最终，金融服务机构必须确保他们自己不要迷失在所有那些引领统治客户体验的趋势和技术中。虽然客户现在可能对移动应用和他们的社交档案有所期望，但以客户为中心仍然是任何成功关系的核心。
只要品牌专注于对于客户来说最重要的事情，这些障碍将可能只是他们走向长期客户满意和客户忠诚道路上的几个微不足道的「拦路虎」罢了。
备注：原文作者Anna Papachristos，由观山科技编译
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