平台、社区和社交

据说这是一个内容的时代，不管你现在是做搜索的、做工具的、做电商的、做游戏的、做社交的，最后都会变成做内容的。产品增长到瓶颈了？试试做内容吧；GMV上升不够快？试试做内容吧；用户粘性太差了？试试做内容吧。

于是我们就看到，市面上各种各样的内容产品层出不穷: 免费的、付费的；图文、音频、长视频、短视频；文章、问答、专题……只有你想不到，没有内容产品做不到。当期最红的辣子鸡莫过于南抖音北快手，占据了今年以来中国互联网人的视野:

抖音和快手掐起来啦！

抖音和微信掐起来啦！

快手和A站掐……哦不搞到一起去啦

平台、社区和社交

好了，那么作为一个优秀的产品经理，我们就要开始思考了: 市面上有这么多内容产品，它们有什么相同点？有什么不同点？可以被分类吗？如果可以分类逻辑是什么？决定这些内容产品成败的因素有哪些？

下面是我的观点，仅供参考。

内容产品从功能的角度来说大同小异，无论是PC时代的论坛、贴吧，还是移动时代的知乎、喜马拉雅、抖音快手B站，从功能上来看，无非是以下功能的各种变种:

1. 内容生产，主要就是图文编辑器和音频视频录制SDK，核心是提升内容生产效率，一般产品做的都很相似，近期出现比较有亮点的就是抖音用音乐+特效的方式极大地降低了高质量视频的拍摄成本。

2. 内容分发机制，主要是通过时间流、运营推荐，关注关系、算法推荐这4种方式做分发，现在主流的是后两种方式，微信订阅号是关注的集大成，今日头条是算法推荐的集大成，目前大部分内容产品都是在二者中间选取自己的平衡点。

3. 内容消费，也就是你实际消耗内容的载体页面，对论坛来说是帖子，对知乎来说是答案页，对喜马拉雅来说是音频详情页，对抖音快手B站来说是视频详情页，大部分产品的创新都在这个功能上集中体现，比如抖音的下滑切换为用户提供了沉浸式体验（这点比快手做的好）。

4. 基于内容的互动，通常有点赞、评论、赞同/反对、打赏，其中点赞和评论算是标配吧，没什么特别的。

5. 个人主页，展现用户个人信息和在平台上的内容生产消费痕迹，各个产品差异大，比如微信朋友圈、抖音快手里的个人主页只显示你生产的内容，而微博、知乎还会显示你互动的内容（主要是点赞）。

从功能角度分析，其实是最基础的分析方式，而且并不能有效地抓住核心，因为功能只是最终的产品表达，但我们要往上思考，为什么功能会这么设计？也就是产品表达背后的产品思想是什么？

所以从这个角度，我认为内容产品可以被分为以下3类: 内容平台、内容社区和内容社交，下面逐一来分析。

内容平台，主要是通过平台机制的设计，将内容的供给和需求匹配起来，核心解决的是匹配效率的问题，最典型的例子是今日头条。头条的模式很简单，前期通过爬虫的方式抓取大量内容（我们不生产内容，我们只是内容的搬运工），通过手机预装来规模化、低成本的获取用户，供需都有了，剩下的就是利用自己强大的算法能力，不断提升匹配效率，降低用户筛选、搜索内容的成本。对于内容平台来说，决定成败的关键就是平台机制是否能足够有效地提升匹配效率。

当然，模式是简单的，但实际执行是困难的，很多内容产品在做的过程中就会遇到如下问题: 供需资源失衡（比如问答平台只有人提问没有人回答，不用多久就挂了）、供需结构错位（比如针对大学生的内容平台整天提供高考怎么调整心态的内容）、匹配效率难以提升（不知道怎么评估、更不知道怎么优化）。

内容社区，主要是通过价值观来聚合同质内容和用户，例子太多了: 豆瓣、贴吧、知乎、抖音、快手都算。社区的发展路径通常如下: 早期通过相同兴趣或者观点聚合一小批高质量墨种子用户，在垂直领域产生出高质量内容；中期通过这些高质量内容的传播，提升社区知名度，然后进入大量新用户，原有价值观会遭受新用户的冲击，此时开始考验社区运营者的水平了，可以有上中下策:

上策， 将原价值观进行升华，提炼成更高维度的价值观，以兼容低维度的不同价值观；

中策，对社区内用户进行隔离，通过版块（论坛最常用）、算法、关注关系等方法，使得用户只能看到符合自己价值观的内容；

下策，全面拥抱新用户，对老用户进行战略性放弃。

相较于平台来说，社区开始从内容向关系进行倾斜，社区用户通过消费内容而关注到其他用户，“人”的属性得到了加强。

内容社交。是先有社交后有内容，人们是基于社交关系才来消费内容的，典型例子是微信，你看朋友圈是因为那是“朋友”发的内容，即便是晒娃炫富秀恩爱这些没营养的内容，因为有了“关系”的魔力，也变得有吸引力。内容社交模式中，内容生产是为了表达自我，内容消费是为了了解他人，有了社交关系内容就自然而然地产生了。

内容社交会遇到的核心难题是什么呢？

1. 当社交关系断裂后，内容就无以为继了。最典型的例子是人人，人人的用户生命周期只有4年，刚上大学时注册，大学期间不断与其他用户建立关系并大量产生&消费内容，毕业后就将关系转移到通讯录/微博微信，基本不会再使用了。

2. 无法通过内容获得新用户。由于内容社交的特性，决定了它很难产生高质量、有价值的内容，无法像内容平台或社区那样，通过高质量内容源源不断地从站外获取新用户。豆瓣、知乎、小红书这些产品都产生大量的原创优质内容，通过内容吸引同质新客，新用户进来后产生更多优质内容，更多优质内容又吸引了更多新用户，形成了一个正向循环。

3. 劣质社交关系带来劣质内容泛滥。去年我为了买房加了很多地产中介的微信，从此我的朋友圈里充斥了杭州各种楼盘信息和各种地产销售鸡汤。微商、鸡汤、各类销售……让很多用户戒掉了朋友圈。

比如这样的 还有这样的

一句话总结: 内容平台的核心是效率，内容社区的核心是价值观，内容社交的核心是关系链。产品能不能成，就看是否有办法保证核心问题的解决。

最后补充一个观点: 3种内容产品的模式差异极大，虽然功能看似雷同，但背后的需求和逻辑完全不一样。正因为如此，所以内容产品间的转换是非常困难的。举个例子，今日头条当年以算法带来的内容分发效率极大提升，从众多内容产品中脱颖而出；后来想从单纯的内容产品向内容社交转变，上线了头条号、将关注作为独立tab，就差上私信功能了，结果呢？现在今日头条仍然还是那个内容平台，没有谁会去上面做社交。知乎作为目前中文互联网世界最大的内容社区，沉淀了大量的用户关注关系，于是自然想向内容社交发展，上线了“想法”并且作为独立tab存在，结果呢？大V们相互之间通过知乎认识，然后加微信好友，到微信里去互动了。据说微信最近在改版，要将订阅号改成信息流，我认为大概率也是失败的。毕竟，效率第一、价值观第一和关系链第一，三者你只能选一个。