文／代莉邓少灵
摘要：餐饮O2O是近年兴起的一种线上线下相结合的商业模式，O2O模式的客户满意度既包括线上因素也包括线下因素。本文在已有的客户满意度模型基础上，整合线上线下客户满意度的影响因素，构建了餐饮O2O客户满意度理论模型，并运用结构方程方法，以“饿了么”为例进行了实证研究。研究结果发现顾客期望对顾客满意度有负面影响，风险感知、成本感知对质量感知有负面影响，质量感知对顾客满意度有显著正向影响，顾客满意度对顾客忠诚有显著正向影响，本研究将使企业以客户利益为核心，高度重视客户服务，对提高餐饮O2O客户满意度具有借鉴意义。
关键词：餐饮O2O；结构方程；消费者满意度
引言
近年来O2O商业模式不断发展，最新兴起的基于移动电子商务的网络购物模式，尤其在团购、外卖、定座点餐等餐饮领域的发展更是突飞猛进，给消费者带来巨大便利的同时，也为商家创造了更高的利润。随着阿里淘点点、美团、大众点评先后涉足外卖行业，餐饮O2O的话题已经被广为谈论。当前，外卖是相对成熟的餐饮O2O模式，相比之前的餐饮团购，外卖用户留存率明显更高，本地化属性也更强。在餐饮O2O行业激烈的市场竞争中，客户满意度逐渐成为企业的核心问题，但目前关于O2O电商模式的客户满意度研究几乎是空白，本文首先回顾了电子商务客户满意度的相关研究，在此基础上，综合考虑线上和线下影响客户满意度的主要因素，构建了餐饮O2O客户满意度的理论模型，并运用结构方程AMOS软件，对“饿了吗”这一典型餐饮O2O平台进行了实证分析。本文的研究结论将有助于餐饮O2O平台改善服务质量，提升客户满意度。
1、客户满意度相关研究综述
Cardozo[1]发表了"顾客投入、期望和满意的实验研究”，"客户满意”概念首次进入商业领域，而Howard and Sheth (1969)[2]将客户满意定义为顾客将自己获益的合理感受与付出代价相比较的心理感受状态。目前，已有相当数量的学者致力于识别客户满意度的影响因素，并建立了相应的满意度模型。瑞典SCSB模型是首次创建的全国性客户满意度指数模型，该模型有两个前导变量：顾客对产品／服务的期望；顾客对产品／服务的价值感知。结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚，最终因变量是忠诚度。美国客户满意度指数（ACSI）模型是在SCSB模型的基础上创建的，此模型增加了潜在变量——感知质量，将感知质量从感知价值中分离出来。欧洲客户满意度指数（ECSI）模型保留了美国模型的基本架构，但又进行了修正，删除了顾客抱怨这个潜在变量，增加了新的潜在变量——企业形象。此模型在对所有行业的测评中，都将感知质量拆分为针对产品的质量评估和针对服务的质量评估。中国客户满意度指数（CCSI）在借鉴ACSI基础上，根据中国国情对测评指标体系和模型结构进行改进，共选择了6个结构变量，其中顾客期望、感知价格、企业形象、感知质量等4个潜变量作为顾客总体满意度的原因变量，顾客抱怨、顾客忠诚作为结果变量。
2、模型和假设
2.1理论模型
根据现有的满意度模型，本文借鉴了欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型，并在此基础上综合考虑了O2O商业模式的特点，构建了如图1所示的客户满意度模型。
图1客户满意度理论模型
2.2模型的基本假设
2.2.1质量感知与客户满意度顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用需求，分析
市场上获得的相关信息，对产品或服务所做的一种抽象的主观评价。当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量超出顾客感知质量时，就会购买产品。Churchill(1982)等人提出，客户的感知表现将直接影响客户满意度。Fornell、Johnson等人通过全国性调查研究表明质量感知不仅直接显著影响客户满意度，还通过感知价值间接作用于客户满意。韦福祥认为感知质量与客户满意度之间显著正相关，当顾客认为企业所提供的服务质量较高时，才会产生满意的心理，并决定是否重购。基于上述研究，本文提出假设H1：质量感知对顾客满意度有正向影响。
2.2.2顾客期望与客户满意度客户期望，是指客户对某一产品或服务供应商能够为自己解决问题或提供解决方案能力大小的预期，这种预期是客户在参与服务体验之前就形成的。Oliver Richard(1980)的“非均衡期望”模型指出客户在消费过程中或结束后，会根据自身期望，将感知到的产品或服务的实际表现与期望情况进行对比。若现实情况超过期望，客户就会满意，否则不满意。Anderson Eugene W、Fomell Claes和Roland T.Rust等学者的研究表明：顾客期望显著正向影响顾客满意。清华大学中国企业研究中心进行的“中国用户满意指数的研究”表明顾客预期直接显著影响客户满意度。因此，本文提出假设H2：顾客期望对顾客满意度有正向影响。
2.2.3客户满意度与客户忠诚在营销实践中，顾客忠诚是指顾客购买行为的持续性，是客户对企业产品或服务高度认可和忠诚的程度。Bhattacherjee提出了信息系统连续使用的ECM模型，认为客户满意度正向影响他们对某一团购网站的忠诚度。LaBabera P. A、D.Mazurka，Anderson E.W等学者的研究表明：顾客满意对顾客忠诚有正向影响。周梅华[3]分析了影响顾客忠诚的因素，建立了顾客忠诚评价模型，构建顾客忠诚度的指标体系，对顾客忠诚度测评的实用性进行了大量实证研究，发现客户满意度对顾客忠诚有显著正向影响。所以，本文提出假设H3：顾客满意度对顾客忠诚有正向影响。
2.2.4成本感知、风险感知与质量感知美国市场营销专家Lauteborn提出的4Cs理论认为，企业成本包括两个因素：一是生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本。二是顾客的购物支出，不仅是费用支出，还包括时间、精力和体力消耗。他强调企业更应注重为消费者提供便利。Zaithaml通过大量的实证研究得出：感知价值中的付出包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源（例如时间、精力、努力）购买产品或服务。对于对价格敏感的顾客而言，货币付出是关键性的因素，减少货币支出就是增加了感知价值；对价格敏感度低的顾客，减少时间、精力支出更能增加感知价值。提升顾客价值可以通过降低顾客感知成本来实现。因此提出假设H4：成本感知对质量感知有负向影响。
结构模型变量
感知风险最初是由Bauer从心理学延伸出来的，他认为消费者的购买行为会产生不确定的结果即风险。Jacoby、Kaplan将顾客感知风险分为财务、功能、身体、心理和社会风险。Mitchell的研究表明顾客在购买过程中都冒着某种程度的风险，所以顾客会努力回避或降低这种风险，因此，顾客的购买行为就是一种减少风险的行为，而顾客改变、推迟或取消购买决策在很大程度上受感知风险的影响。因此本文提出假设H5：风险感知对质量感知有负向影响。
本文对质量感知、成本感知、风险感知、顾客预期、顾客满意度、顾客忠诚6个潜在变量提出了26个观测变量，由此构建顾客满意度结构方程模型，并结合饿了么外卖模式的运营特点，将质量分为线上质量和线下质量分别观测。本文的变量设置及模型结构如表1所示：
3、数据收集与分析
本研究采用自编问卷，通过问卷网发布并收回318份有效答卷。根据调查的结果对容易产生歧义的题目和选项进行修改，使问卷结构更科学、结果更能反映出实际情况最终形成正式问卷。该问卷共10题，通过问卷主要了解大学生对饿了么外卖软件平台质量满意程度、对饿了么外卖质量满意程度、对外卖的成本及风险的感知以及对饿了么外卖客户端的使用忠诚度等方面的情况。
3.1信度检验
克隆巴赫α系数是我们经常使用的一个信度指标，它是指某一个维度内，不同题项间的一致程度，在编制问卷或做探索性因素分析时，我们通常会报告α系数来表明我们的问卷可靠程度或者结构效度。一般而言，该系数越高，数据信度越高。在基础研究中，信度至少应达到0.80才能接受，在探索性研究中，信度只要达到0.70就能接受，范围从0.70到0.98均属高信度，低于0.35为低信度，必须予以拒绝。对所得数据通过SPASS进行信度检验，结果如表2所示。
信度与效度检验
3.2 KMO与巴特利特检验
因子分析前，要先进行KMO检验和巴特利球体检验，判断是否适合进行因子分析，常用的KMO度量标准：0.9以上表示非常适合；0.8表示适合；0.7表示一般；0.6表示不太适合；0.5以下表示极不适合。一般在0.8左右可以接受。本次收集的数据
KMO与Bartlett检验结果如表3所示。
KMO与Bartlett检验
3.3模型拟合分析
因子数目的确定没有准确的定量方法，常用的方法是特征值法，就是选取特征值大于等于1的主成份作为初始因子。用SPASS处理数据可以提取6个因子，根据各个因子包含的观测变量对各个因子进行命名，因子1命名为质量感知，对应的观测变量为1、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12，因子2为风险感知，对应观测变量为18、19、20、21，因子3为顾客预期，对应观测变量26、27、28、29，因子4为顾客满意度，对应30、31，因子5为成本感知，对应的观测变量为14、15、16，因子6为顾客忠诚，对应的观测变量为32、33。用AMOS进行模型拟合分析。
模型拟合参数
模型拟合度的评价标准是GFI、CFI、NFI、AGFI、TLI等大于0.9，RMR、RMSEA、SRMR等小于0.05。由表4数据可以判断该模型拟合度较好，尽管AGFI、PGFI、TLI的值低于0.9，但是最终模型能够满足理论事实，所以可以接受。
3.4路径分析
用AMOS软件运行出模型路径图如图2：
图2路径系数图以上数据分析验证了如下5个假设：
H1：质量感知对顾客满意度有正向影响，该假设成立说明顾客质量感知越高，满意度越高
H2：顾客期望对顾客满意度有正向影响，该假设成立说明顾客期望度越高满意度越高
H3：顾客满意度对顾客忠诚有正向影响，该假设成立说明顾客满意度越高忠诚度越高
H4：风险感知对质量感知有负向影响，该假设成立说明风险越低顾客质量感知越高
H5：成本感知对质量感知有负向影响，该假设成立说明成本越低顾客质量感知越高
4、研究结果
根据上述数据分析，成本对质量感知，质量感知对顾客满意度，顾客满意度对顾客忠诚的正向影响都很显著。说明饿了么要想提高客户满意度，应该注重提高产品质量，保证物美价廉，较好的购买体验会使顾客满意度大幅上升，从而对饿了么品牌的忠诚度提高。因此，我们可以对餐饮O2O行业提出以下建议：
4.1促进餐饮业线上与线下业务结合
网站设计更加创新，更人性化。外卖订餐服务能够迎合人们快节奏的生活方式，提供外卖送餐服务是O2O电商模式的优势所在，也是一种新的消费观念，符合时代发展新趋势，饿了么外卖网站应抓住这一机遇创新发展，吸引更多的客户。
4.2降低餐饮服务成本
一方面以低价获取广泛信息传播面和更快信息传播速度。通过线上平台对客户进行管理，与客户之间的沟通更加顺畅。另一方面，通过在线有效预订等方式，饿了么企业可以合理安排经营，节约成本。利用价格优势保持市场份额，同时保证产品和服务质量，使顾客对消费体验更满意。
4.3加强对商家的资质审核
并不是所有商家都能够诚信经营，饿了么网站有必要提高商家的进入门槛，有些外卖网站为了扩大经营，吸收更多的商家参与，获取更多交易佣金，把对商家资质的审核标准降至很低，从而无法保证产品和服务质量，因此必须保证线上信息与线下商家服务一致，提供的产品和服务符合预期期望甚至超过预期，这样既能使顾客获得更好的消费体验，又能提高企业形象。
4.4加强运营模式的创新能力
饿了么网站可以加强与移动互联网的结合，创建O2O开放式平台，手机就像是我们随身携带的互联网，具备广泛的存在性、良好的个性化体验，走到哪里都可以用手机客户端查询周边商家信息，本地化特征明显，商家也可以利用手机客户端对周边潜在的消费者有针对性的发布相关优惠信息，总之，移动互联网将对O2O产生巨大的推动作用。
4.5创建安全支付平台
在O2O模式中，第三方支付的安全性与便捷性会直接影响整个消费过程的满意度，给消费者提供安全的网上支付环境，降低交易风险就等于降低了顾客成本。
5、结语
本文针对餐饮O2O模式，以“饿了么”为例进行实证研究，分析了影响客户满意度的主要因素及其关系，但是还存在一些局限有待后续研究加以完善。例如不同的个体都有各自的特征，本文并未检验个体特征在用户满意度测量中的作用，在以后的研究中，可以探讨个性特征如习惯、惰性、价值观的影响作用。
参考文献：
[1]DIAMANTOPOULOSA，SIGUAWJA．Introducing LISREL: guide for the uninitiated [M]．Lend on：Sage Publications (CA)，2000．
[2]Howard，J．A，and Sheikh，J．N．The Theory of Buyer Behavior．1969．
[3]周梅华．顾客忠诚度的测量及其实证研究[J]．科技导报，12：48-52．
[4]姚公安．电子商务中消费者体验满意度维度结构研究[J]．软科学. 2009（9)．
作者简介：
代莉，硕士，现就读于上海海事大学经济管理学院，主要研究方向为信息管理方向；邓少灵，副教授，所在单位：上海海事大学经济管理学院，研究方向：信息管理、电子商务。
作者单位：上海海事大学经济管理学院
刊名：电子商务
英文刊名：E-Business Journal
年，卷(期)：2016(1)
引用本文格式：代莉.邓少灵基于结构方程的餐饮O2O客户满意度研究——以"饿了么"为例[期刊论文]-电子商务2016(1)
原文地址：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical/dianzsw201601011
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